트럼프는 지금까지 정치판에서 쓰지 않았던 단어들을 사용한다.사람들의 예상을 깨고 자신의 브랜드를 기억에 남기기 위해서이다. 예를 들어보자. 무기력, 사기꾼, 거짓말쟁이 등. 그가 지어낸 별명은 별명이 붙는 사람과 시각적으로 어울린다. 젭 부시의 경우, 트럼프가 직접 찾아보라는 말로 우리의 사고를 편향시킨 뒤에 정말로 에너지가 다 떨어진 것처럼 보였다. 트럼프가 붙인 별명은 미래의 확증 편향으로 인해 대상에게 더 끈끈하게 달라붙고 시간이 지나면서 더욱 강력해지도록 고안되었다. (p183)
인지부조화,확증편향,필터, 고질라, 우위전략,결정적인 한미디.설득의 대가, 촉촉한 로봇,두더지, 보폭 맞추기와 이끌기, 설득도구 모음,2차원, 상차리기, 텔, 영업 당한 후 생각하기,3막,3차원, 한 화면에 두 영화, 이들은 트럼프와 연관된 설득기술이다.힐러리에겐 없고 , 트럼프에겐 있는 것 그것은 트럼프가 사용하는 설득력에 있었다. 그는 자신의 그 능력을 활용해 미국인들에게 다가갔으며, 미국인은 힐러리가 아닌 도널드 트럼프룰 선택했다.
공화당도 외면하였고, 민주당도 외면하였던 도널드 트럼프는 선거 투표에서는 힐러리에 밀렸지만, 미국 선거의 독특한 방식으로 인해 대통령이 될 수 있었다. 왜 사람들은 힐러리가 아닌 트럼프를 선택했는지에 대해, 이 책은 그의 승리 법칙을 고찰하고 있다. 여기서 중요한 것은 트럼프의 남다른 네거티브 전략이다. 사람들이 팩트보다는 픽션을 더 중요하게 생각한다는 점을 선거전략에 적극활용하게 되었다. 미디어와 민주당이 그의 저열한 말투에 대해서 반복적으로 재생산했던 것들은 그들의 패착이 되고 말았다.
그들은 트럼프의 성공 전략을 배우고자 한다. 트럼프의 선거 전략은 미국 뿐 아니라 우리나라에도 얼마든지 적용할 수 있다. 낮은 지지율을 가진 이들이 트럼프처럼 높은 지지율을 얻고 자신이 목표로 하는 그 위치에 올라가길 원한다. 더군다나 트럼프가 써먹었던 선거전략은 기업의 마케팅 전략과 상당히 유사한 측면이 있다. 사람들의 마음을 사로잡고, 자신에게 찍어주길 바라는 미국인들의 열망을 트럼프는 알고 있었고, 힐러리는 모르고 있었다. 즉 미국인의 니즈를 트럼프는 그대로 찔렀던 것이고 먹혀들게 된 거다.
말이 씨앗이 되고 말았다. 트럼프가 상대방에게 써먹은 별명은 성공하였고, 상대진영이 트럼프에게 써먹은 별명은 실패가 되었다. 트럼프가 사용한 별명들은 그 사람의 특징과 가장 밀접한 반면, 상대방이 트럼프에게 들이민 별명들은 유치하고, 꽂히지 않는 별명들이었다. 공교롭게도 트럼프가 사용한 별명 그대로 그들은 행동하였고, 사람들의 뇌리에 그들의 이름과 별명이 일치하게 되는 부정적인 상황을 연출하게 된다. 가수가 노래 따라간다는 것처럼, 정치인들도 자신에게 낙인 찍힌 별명 따라 간다는 게 전혀 허무먕랑하지 않다는 걸 보여주는 단적인 예였다. 즉 선거 전략에서 상대방보다 우위에 있었고, 트럼프는 사람들의 확증 편향과 인지부조화를 익히 알고 있었다. 인간이 비합리적인 선택을 할 수 있다는 걸 트럼프는 적절하게 써먹었고, 그것은 선거 끝까지 유효하였으며, 승리하게 된다.