브랜드 심리학자, 메타버스를 생각하다

브랜드 심리학자, 메타버스를 생각하다 - 사람이 모이는 가상공간은 무엇이 다른가
김지헌 지음 / 갈매나무 / 2023년 4월

메타버스란?

현실 세계와 같은 사회·경제·문화 활동이 이뤄지는 3차원 가상세계를 일컫는 말로, 1992년 미국 SF 작가 닐 스티븐슨의 소설 《스노 크래시》에 처음 등장한 개념이다. 메타버스는 5G 상용화에 따른 정보통신기술 발달과 코로나19 팬데믹에 따른 비대면 추세 가속화로 점차 주목받고 있다.

출처: 시사상식사전

용어가 처음 등장한지는 시간이 꽤 흘렀지만 예기치 못했던 코로나 팬데믹으로 비대면 추세가 가속화되면서 최근 몇 년 사이에 IT 기업들의 주요 화두 중 하나가 되었다.

코로나가 실제적으로 종식 국면에 들어가면서 1~2년 전의 폭발적이었던 관심에 비해 줄어든 것은 사실이지만 시기 상의 문제일 뿐 메타버스가 결국 대세가 되리라는 것에는 이견이 없는 듯하다.

전혀 새로운 비즈니스가 열리다 보니 기업들의 시장 선점을 위한 노력들도 착착 이루어지고 있는데 아예 회사명을 페이스북에서 메타로 변경한 것이 좋은 예라고 할 수 있겠다.

이러한 시장은 소비자가 원하는 방향으로 점진적으로 변화, 발전하는 경우도 있지만 기존에 없었던 새로운 형태의 시장은 어찌 보면 선도하는 기업이 제공하는 가치와 환경에 좌우되는 경우도 있을 수 있다.

휴대폰의 전혀 새로운 폼팩터 및 패러다임을 제공했던 애플의 경우처럼 메타버스도 주요한 가치를 제공하는 기업이 시장의 상당 부분을 차지할 수 있으리라 생각된다.

메타버스 가상세계에 대한 심리학적 접근은 실감형 몰입과 상호작용 정도가 다른 가상공간에 존재하는 인간의 생각과 행동을 과학적으로 이해하려는 노력이다. 심리학 분야의 연구들은 대부분 실험 참가자를 여러 집단으로 구분한 다음, 다른 조건을 통제한 상태에서 특정 자극만을 변화시킨 후 집단 간 반응의 차이를 비교 분석한다.

가상세계에서 일어나는 인간의 생각과 행동을 과학적으로 이해하려는 노력은 결국 기업 관점에서 보다 경쟁력 있는 제품을 시장에 출시하기 위한 노력이라고 생각해도 무방하다.

이를 다른 말로 표현하자면 브랜딩을 위한 노력이라 할 수 있겠다.

우리가 물리적인 환경에 따라 느끼는 심리적인 편안함과 공간감은 가상세계의 공간에서도 동일하게 적용할 수 있다. 건물 천장의 형태, 높이, 개방감을 달리하며 실험해 보았을 때 소비자로 하여금 어떤 공간에 더 머물고 싶어 하는지 결과를 도출할 수 있다.

이제는 실제 물리 공간에 존재하는 매장이 아닌 가상 스토어에서 물건을 구매할 수 있는 시대가 되었다.

많이들 하게 되는 충동구매를 예로 들었을 때, 길거리나 마트 등지에서 미각, 후각, 촉각의 영향을 많이 받아 계획하지 않은 구매를 하게 되는 경우가 종종 있다.

이러한 경험을 가상 스토어에서도 제공할 수 있을까?

VR 기기를 이용한 가상 체험에서의 실험은 감각 정보의 제한이 있는 가상 스토어에서의 쇼핑 행동 패턴이 실제 오프라인 매장과 분명 차이가 있을 것이라는 예측과는 달리 대부분의 행동 패턴이 유사함을 보여주고 있다.

일부 실험 결과를 가지고 전체를 판단하는 경우는 배제해야겠지만 물리적인 제약이 없는 가상 공간은 오히려 오프라인 매장보다 더 나은 쇼핑 환경을 제공할 수도 있을 것이다. 이는 결국 소비자로 하여금 더 많은 구매 욕구를 불러일으키는 방향으로 귀결될 것이다.

메타버스의 핵심 요소 중의 하나로 아바타를 꼽을 수 있을 것이다.

익명이라는 특성, 거기다 현재 자신의 단점을 보완한 아바타 생성 및 꾸미기는 분명 매력 있는 요소임에 틀림없다.

하지만 이러한 가상 공간에서의 아바타도 사회적 접촉을 하게 되고 이를 달리 표현하면 스킨십이 일어난다는 얘기다.

자신의 인격이 투영된 아바타 간의 스킨십도 실제 오프라인에서 평소에 스킨십을 어떻게 느끼는지에 따라 그 감각이나 감정이 전이될 수 있음을 실험으로 확인하였다.

이는 결국 가상 공간에서도 실제 물리 공간과 동일하게 사회적인 규약과 메타버스 플랫폼의 적극적인 개입이 필요하다. 특히나 메타버스 개념을 잡고 있는 초기인 지금이야말로 가상 공간의 부작용에 대해서 깊이 있는 논의와 검토가 필요하다.

기술의 발전이 참으로 놀라운 것 같다.

일반인들에게는 와닿지 않고 멀게만 느껴졌던 AI가 ChatGPT의 등장과 함께 어느 순간 우리와 공존하는 시대가 되어 버렸다. 메타버스도 지금은 기술적으로나 개념적으로 추상적일 수 있지만 머지않은 미래에 지금의 인터넷처럼 누구나 사용하는 보편적인 플랫폼이 될 수도 있다.

유토피아적인 이상향이 될지 SF 영화에 자주 언급되는 디스토피아적인 미래가 될지 아직은 속단할 수 없지만 어떤 방향으로 흐를지 사뭇 궁금해진다.