브랜드, 행동경제학을 만나다

브랜드, 행동경제학을 만나다 - 소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀, 개정판
곽준식 지음 / 갈매나무 / 2021년 2월

브랜드, 행동경제학

책 제목을 구성하고 있는 두 단어 중 앞의 '브랜드'는 우리에게 익숙하고 자주 사용 용어이지만 행동경제학은 좀 낯설다. 책의 내용을 살펴보기 전에 행동 경제학이 무엇인지를 이해할 필요가 있겠다.

책의 머리말에 행동경제학에 대한 정의가 나온다. '행동경제학'이란 이성과 감성에 의해 움직이는 인간, 일관된 선호가 아닌 상황적 선호를 가진 인간의 선택을 연구하는 학문이다. 다른 말로는 '행동 결정이론'이라고 한다. 얼핏 생각하면 인간은 오직 이성의 판단으로만 선택을 한다고 생각하는데 우리도 모르는 사이에 심리적, 상황적 요인(context)의 영향을 받게 된다. 행동경제학에서 얘기하는 선택 과정이나 원리에 대해 이해하게 되면 자신의 선택에 속지 않을 수 있고, 잘못된 선택을 하더라도 왜 그런 선택을 했는지 이해할 수 있게 된다.

이 책은 단순히 행동경제학의 이론만을 설명하는 책이라기보다 이론을 이해하고 이를 통해 브랜드 마케팅에 활용할 수 있도록 돕는 책이다. 책은 총 5부로 구성되어 있다.

1부: 왜 행동경제학인가?

2부: 가장 먼저 생각나는 브랜드의 비밀

3부: 시장을 선도하는 브랜드의 힘

4부: 대세를 바꾸는 브랜드의 무기

5부: 끝까지 승자로 남는 브랜드의 전략

인간은 과연 이성적인 존재일까? 아니면 감성적인 존재일까?

결론부터 말하면 이분법적으로 나눌 수 없는 존재가 바로 인간이다. 인간은 이성적인 존재이면서 동시에 감성적인 존재이기도 한 것이다. 기존의 경제학이 인간은 이성적 존재로써 항상 합리적인 의사결정을 선택한다는 가정 하에 얘기를 풀어나간 반면에 행동경제학은 이성과 감성이 공존하는 것이 인간이므로 예측하기 어려운 존재라는 것에서 출발한다.

여기 실험에 참가한 사람들이 있다. 그들은 두 가지 옵션 중에서 하나를 선택할 수 있다.

옵션 A는 4,000만 원의 수익을 거둘 수 있는 있으나 확률은 80%이고, 옵션 B는 3,000만 원의 수익으로 옵션 A에 비해 금액은 적으나 100%의 확률이다. 기대수익 관점에서 옵션 A의 기대수익은 3,200만 원(4,000x0.8)이고 옵션 B의 기대수익은 3,000만 원(3,000x1)이 된다.

이 실험에서는 의심의 여지 없이 거의 대부분의 사람이 옵션 B를 선택할 것이다. 이렇듯 이익 영역에서는 불확실한 이익보다는 확실한 이익을 선택하게 된다. 이것이 이익 영역에서의 위험 회피(Risk Aversion) 행동이다.

이번에는 반대로 손실 관점에서 살펴보자. 모든 것은 똑같고 수익이 아니라 손실이라고 생각하면 된다. 따라서 옵션 A의 기대손실은 3,200만 원이 되며, 옵션 B의 기대 손실은 3,000만 원이 된다. 당연히 기대수익과 마찬가지로 기대손실도 금액이 적은 옵션 B를 선택할 것이라 생각할 수 있지만 실험 결과 약 92%의 사람들이 옵션 A를 선택했다.

이 결과는 손실 영역에서는 기대 영역과 반대로 확실한 손실(-3,000만 원)보다는 불확실한 손실(-4,000만 원)을 더 선호한다는 것을 보여주고 있다. 이것이 손실 영역에서의 위험 추구(Risk Seeking) 행동이다.

게임, 도박, 주식 투자 등에서 왜 돈을 잃었을 때 쉽게 그만두지 못하는지를 여기에 대입해 보면 쉽게 이해할 수 있다.

계속하게 되면 돈을 만회할 수도 있다고(불확실한 손실) 생각하는 것이다.

얼마 있으면 서울 시장 보궐선거가 있고, 또 내년에는 대통령 선거가 있다.

외국도 마찬가지지만 우리나라도 선거 때마다 늘 프레이밍이 등장한다. 정치에서는 프레이밍보다는 '구도'라는 말을 주로 사용하는데 보수 대 진보, 독재 대 반독재, 우파 대 좌파 등이 일반적이고도 전형적인 프레이밍이라 할 수 있다.

정치에서 주로 사용하는 프레이밍은 세 가지가 있다.

첫째는 파괴적 프레이밍으로 대표적인 예가 바로 히틀러이다. 1차 세계대전 전후의 빈곤과 사회 불안의 원인을 유대인에게 돌리며, 이를 통해 게르만 민족의 단합과 우월성을 강조하면서 독일 국민들의 사고를 획일화 시키고 결국에는 2차 세계대전이라는 천인공노할 일을 저지르게 된다.

둘째는 건설적 프레이밍이다. 대표적인 예가 바로 박정희이다. 경제 발전과 독재라는 두 가지 공과가 서로 상충하지만 아직까지도 전, 현직 대통령 선호도 여론 조사(한국갤럽 창사 30주년 '한국인이 가장 좋아하는 40가지 중)에서 응답자의 절반가량인 47.9%가 박정희 전 대통령을 선택했다. 집권 중 얘기치 못했던 사고로 인해 다른 대통령처럼 비참한 말로를 보이지 않은 부분도 있겠지만, 60, 70년대 어려웠던 시절 '가난에서 벗어나 잘 살아보자'라는 건설적인 프레임에 대한 향수가 아직까지 진하게 남아있기 때문일 것이다.

셋째는 전환적 프레이밍이다. 바로 노무현 전 대통령이 대표적인 예라고 하겠다. 그동안 절대 권력에 가까운 제왕적 대통령만을 기억하는 국민들에게 최초로 '서민 대통령'이라는 인식을 심어주었다. 재임 중 낡은 정치 청산, 지역주의와 권위주의 타파, 대등한 대미 외교 등 기존과는 다른 전환적 프레이밍을 통해 국민들에게 새로운 인식의 틀을 심어주기 위해 노력했다.

최근 'LH' 사태가 태풍의 핵으로 떠올랐다.

기사를 보면 '기울어진 운동장'이라는 표현이 많이 나온다. 사람들이 왜 이렇게 분노하고 있을까? 바로 내부 정보를 활용하여 공정하지 못한 게임을 했기 때문이다. 연일 급등하는 부동산 가격으로 내 집 마련의 꿈을 접는 사람이 점점 늘어나는 한편에 이렇게 기울어진 운동장의 높은 곳에 위치하여 너무나도 쉽게 게임에서 이겨 부를 움켜쥐는 사람이 나오고 있다.

이처럼 개인이나 집단 간 분쟁은 이익이나 경제적 혜택을 나누는 문제에서 주로 발생한다. 특히 이익의 크기뿐만 아니라 공정성도 반드시 고려해야 잡음이 없는 법이다.

책 제목만 보고 마케팅에 종사하는 사람에게 국한된 책이라는 생각이 들었었는데 읽으면서 그것이 잘못된 선입견이었음을 알게 되는 데는 많은 시간이 걸리지 않았다. 그동안 막연하고 추상적으로 생각했던 인기 있는 브랜드, 인기 있는 상품의 선택 이유를 이 책은 행동 경제학의 관점에서 다양한 예시와 실험 등을 통해 다각도로 분석하며 누구나 충분히 납득할 만한 이유를 열거하고 있다. 마케팅 종사자는 기본이고 언택트 시대에 각광받고 있는 '퍼스널 브랜딩' 비즈니스에 관심이 많은 사람에게도 큰 도움이 되리라고 생각한다.