발견이 전부다 - 권덕형

발견이 전부다 - 인생이 만든 광고, 광고로 배운 인생 ㅣ 아우름 29
권덕형 지음 / 샘터사 / 2018년 1월

광고는 ‘발견의 예술’이라 할 수 있다. 남들도 잘 알고 있는 것, 이미 밝혀진 사실을 전하는 것만으로는 좋은 광고가 될 수 없다. 반면에 제품 속에서 아직 발견되지 못한 장점들을 찾고 알린다면 소비자는 ‘뉴스’를 접하는 셈이 된다. ‘뉴스’는 제품을 다시 보게 하고, 마음을 움직인다. 이렇게 ‘발견’을 담아야 광고가 제 일을 하게 된다.

제품이나 기업에서 ‘뉴스’를 발견하는 일 말고도, 크리에이터들은 새로운 표현 방법을 찾으려고 고심한다. 지금까지 보지 못했던 이미지, 혹은 지금까지 사용되지 않았던 화법을 찾기 위해 필사적이다. 남이 보여 줬던 이미지를 다시 보이거나, 남이 하던 화법 그대로를 얘기하는 것은 큰 감흥을 주지 못하기 때문이다. 크리에이티브의 전부는 ‘발견’이라 말할 수 있을 정도로 광고 속 표현에서도 발견은 뺴놓을 수 없는 개념이다. (p.25)  

무언가를 쉽게 이해시키기 위해서는 적절한 ‘비유’가 필요하다. 부모가 아이를 가르칠 때도, 어떤 원리를 먼저 알게 된 사람이 나중에 알게 된 사람에게 설명할 때도 비유가 큰 몫을 한다. 광고는 그 비유의 정도가 꽤 심한 편이라 할 수 있다. 이해시키는 데서 끝나지 않고 구매 동기를 부여하기 위해 필사적이기 때문이다. (p.48)

좋은 광고는 공감을 부르는 광고다. 그리고 공감이란 억지로 만들어지는 게 아니라 너와 나의 마음속에서 ‘발견’되는 것이다. 그리고 이 발견은, 마냥 행복하거나 정의롭거나 달콤하지 않을 수도 있다. 아프고 못되고 쓴 것들이 우리의 솔직한 모습이라면 그것을 긍정하는 것이 소통의 시작이 되는 것이다. (p.144)

대부분 발견이 어려운 이유는 정보가 너무 없어서거나, 누군가 찾기 어려운 곳에 꽁꽁 숨겨 놓아서가 아니다. 쉽게 결론 내려는 마음, 편하고 무난한 방식에 안주하는 습관이 사고를 게으르게 만들기 때문이다.그러나 이 게으름에서 벗어나면 눈에 보이지 않던 것들이 보이기 시작한다. 삶이라든지, 지혜라든지, 진심이라든지 하는 것들이 전체로서의 자신을 한 번에 드러내는 경우는 많지 않다. 대부분은 작은 조각의 모습으로 우리 곁에 흩어져 있다. 발견을 잘하려면 어떻게 해야 할까.

​광고 아이디어도 사실은 삶의 작은 부분들을 따뜻하게 눈여겨보는 관찰과 발견의 힘에서 나오는 것이다. 발견을 잘 하려면 작은 것을 큰 것 보듯 보면 된다. 짧게 지나치고 말던 것을 신중히 보아야 할 일과 마찬가지로 길게, 오래, 눈여겨 보면 된다.

책은 크게 총 3장으로 나누어지며 1장 인생 광고에서는 광고에 스민 인생의 진리를, 2장 광고 인생에서는 광고를 만들며 배운 인생을, 3장 한 줄 커뮤니케이션에서는 학생이나 취준생 등 독자들에게 도움이 될 법한 제목짓기 노하우15에 대해서 실전 어드바이스와 함께 구체적인 방법을 제시하며 상세히 정리해놓았다.

​이 책은 발견의 노하우를 설명해 주지는 않는다. 대신 톡톡 튀는 광고 아이디어도 사실은 삶의 작은 부분들을 따뜻하게 눈여겨 보는 관찰과 발견의 힘에서 나온다는 것을 보여 준다. 저자가 들러주는 이야기를 통해 우리는 내 삶과 연결된 부분이 무엇인지 생각해보고 인생의 의미와 소중함에 다시금 살펴보게 된다.

우리는 하루에도 수십 번씩 의도치 않게 많은 광고를 접한다. 몇 초만에 휑하니 지나가버리는 광고지만 그 찰나의 순간 우리에게 전해지는 감동은 엄청나다. 영상뿐만이 아니라 길거리에서 접하는 몇 글자의 광고에도 그 광고가 말하는 내용은 상당히 흥미롭게 다가온다. 저자가 들려주는 광고이야기는 평소 그냥 흘려보내던 광고이야기를 색다른 시선으로 바라보게 만든다. 한 편의 광고가 만들어지기까지 성공하기 위해, 낙오하지 않기 위해 수많은 날들을 뒤로하고 오직 광고에만 매달려 밤낮을 지새우는 그들의 열정이 안타깝게 느껴지면서도 너무나 값져보인다.