인간적인 브랜드가 살아남는다

인간적인 브랜드가 살아남는다 - 마케팅이 통하지 않는 세상에서
마크 W. 셰퍼 지음, 김인수 옮김 / 알에이치코리아(RHK) / 2021년 9월

바야흐로 소비자가 마케터인 시대다. 지금까지의 통념적인 마케팅 계획으로는 광고에 대한 피로감을 느끼는 똑똑한 소비자를 상대하기 어렵다. 더 이상 마케팅이 통하지 않는 세상에서 매너리즘에 빠진 마케터를 구하고, 변하지 않는 마케팅 전략을 <인간적인 브랜드가 살아남는다>에 담아냈다.

우선, 마케팅이 소비자의 환영을 받지 못하는 이유는 기업의 마케팅에 대한 기업과 소비자의 온도 차이에서 비롯되는 것 같다.

"기업은 기업에서 발송하는 마케팅 메시지의 13%만 잘못된 대상에게 전달된다고 생각하는 반면에, 소비자는 기업에게서 받은 메시지의 85%를 스팸이라고 생각한다."

마케터인 나 역시 카카오톡 광고 메시지나 이메일로 들어오는 광고성 메일을 잘 열람하지 않는다. 넘쳐나는 카카오톡 알림 톡에 지쳐 브랜드 친구 삭제를 하기 일쑤다. 그럼에도 불구하고 회사의 홍보 메시지는 대량 발송하는 우를 범한다. 새로운 전략을 구사하고 싶어도 영업팀과 리더는 현재 마케팅 시장의 흐름을 따라갈 수밖에 없는 것이 마케터의 고충이다. 그 피해자는 고스란히 소비자가 되고, 마케터는 충성 고객 확보는커녕 되려 소비자가 브랜드를 떠나는 모습을 목도할 수밖에 없다.

맥킨지가 발표한 획기적인 연구 결과에 따르면, 소비자의 행동이 마케팅 세계를 뒤집어 놓았음을 보여준다. 소비자의 구매 결정 요인의 상당수는 인터넷 후기와 소셜 미디어 대화 그리고 가족, 친구, 온라인 전문가의 추천과 같은 인간 주도적 마케팅에 의한 것에서 비롯되었다는 것이다. 소비자가 구매 평가 단계에서 브랜드를 경험하게 되는 순간인 터치 포인트 중 마케팅의 2/3를 차지한다고 한다. 즉, 3분의 2는 마케터가 한 마케팅이 아니라는 것이다.

저자는 사람들은 좋은 이야기에 몰두하게 되면 브랜드가 전하려는 메시지를 열린 마음으로 대한다며 인간 중심의 마케팅을 강조한다. 고객이 싫어하는 짓을 그만두고, 고객이 좋아하는 것이 무엇인지 직접 확인하여 행하며 변함없는 정직함으로 회사를 향한 불신을 뛰어넘어 소비자에게 놀라운 경험을 제공해야 한다는 것이다. 이를 위해서는 조직 기업문화가 변해야 한다는 점을 기억해야 한다.

소비자는 더 이상 제품을 사기만 하는 수동적인 대상이 아니다. 더 이상 거짓말이 통하지 않고, 비밀이 없어졌으며 통제가 이루어지지 않는다. <인간적인 브랜드가 살아남는다>에서 보여준 룰루레몬, 예티, 델타항공 등 소비자의 경험을 통해 스토리텔링이 이루어지는 브랜드 사례처럼 소비자가 마케팅 부서이자 제품에 대한 통제권을 쥐고 있음을 기억해야 한다. 기업은 소비자의 의견을 수렴하며 로고가 사라져도 제품 콘텐츠가 브랜드가 되어 소비자의 관심을 받아야 살아남을 수 있는 방법을 모색해야 한다.