마케팅 경영 2

마케팅 경영 2 - 실전편 : 마케팅 기획과 실행 ㅣ 마케팅 경영 2
최정규 지음 / 지식과감성# / 2019년 5월

마케팅 기획은 항상 차별적 고객 가치와 고객의 구매 선택권을 중심에 두고 있다. 우리 회사 제품, 서비스/가치를 고객이 경쟁 제품보다 먼저 구매 선택하도록 기획하는 전반적인 업무를 수행한다. 제품과 서비스/가치뿐만 아니라, 가격/비용, 유통, 영업/편리성, 촉진/커뮤니케이션, 관계 관리와 같은 고객 가치 분야를 충분히 파악하고 세부적인 전략을 수립한다. 마케팅 기획은 사업 타당성 분석이나 사업 기획의 핵심이다. 시장 조사 및 분석을 통해 시장에서 발생하는 기회를 활용하고 위협에 대처하는 방안을 마련하고, 고객이 우리 회사 제품, 서비스를 구매하도록 전략을 수립하기 때문이다. 그래서 사업 타당성 분석이나 사업 기획의 여러 요인들 중에서 가장 먼저 수행해야 하는 일이 마케팅 기획이다. 마케팅 기획을 통해서 경쟁력과 시장 진입에 대한 확신이 섰을 때, 사업 타당성 분석과 사업 기획을 단계적으로 수행해야 한다는 뜻이다.

신규 사업 프로세스는 사업 아이템 > 마케팅 기획 > 타당성 분석 > 사업 기획의 순서로 진행되어야 한다. 시장조사가 미흡한 사업 계획서, 마케팅 계획에 대해 단지 몇 줄만 기술한 사업 계획서, 형식에 맞춘 사업 계획서들이 있었다.

마케팅 기획의 프로세스에는 마케팅 환경 조사, 조사자료 분석, 전략 아이디어 창안, 기획 목표 설정, 전략 수립, 4P, 4C 개발, 관리 계획 수립, 피드백이 있다. 저자는 마케팅 기획 스펙트럼을 프로세스에 따라 단계별로 표현하여 이해를 도왔다.

1단계. 마케팅 환경에 대해 조사한다.

2단계. 조사자료에 대해 분석한다.

3단계. 전략 아이디어를 창안한다.

4단계. 기획 목표를 설정한다.

5단계. 전략을 수립한다.

6단계. 4P/4C를 개발한다.

7단계. 관리 계획을 수립한다.

1~7단계에 나뉜 마케팅 기획 프로세스는 단계별로 서로 독립된 것이 아니라 서로 유기적으로 연결되어 있어 상호 영향을 미친다. 따라서 앞뒤 단계를 고려해 수행해야 한다. 예를 들면, 마케팅 환경 조사 수집 자료에 따라서 분석 내용이 달라지고, 분석 내용은 기획 목표 설정에 영향을 미치게 된다. 마케팅 기획 목표를 얼마로 설정하느냐에 따라서, 이를 달성하기 위한 전략 수립이 달라지고, 전략 수립은 4P, 4C 개발에 커다란 영향을 미친다. 4P/4C를 개발하는 과정에서 전략 수립에 논리적으로 위배되는 것은 없는지, 전략 수립이 기획 목표 달성에 적합에 방법인지, 분석 내용이 마케팅 환경 조사 내용과 상이한 점은 없는지 등을 피드백 해야 하는 것이다.

본 도서는 마케팅에 대한 개괄적인 설명들이 정리가 잘되어 있어 마케터 입문자가 읽어 보면 좋을 것 같다. 경쟁사에 대해 조사하고, 경쟁사가 고객이나 거래처와 관계 관리를 하는 방식의 변화, 신제품을 개발하여 시장에서 테스트, 새로운 마케팅 전략의 실행 등과 같은 내용도 함께 조사해야 한다. 마케팅 내용이 어느 정도 숙지되면, 실무적으로 배우고 반복 훈련을 통해 실행해보면서 습관화하면 마케터로서의 기반을 다지는 데 도움이 될 것이다.