미래마케팅 과제 6가지★★★

코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가 - 위기를 돌파하는 마케팅
김병도 지음 / 21세기북스 / 2003년 9월

코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가

 

실질적인 제목은 '위기를 돌파하는 마케팅'이다.

흔한 제목보다는 팍팍 튀는 제목으로 흥미를 유도했다.

제목으로 인해 가볍지는 않을까 했던 우려와는 달리 전공 서적 한권을 읽은 것처럼

알맹이로 꽉 찬 책이었다.

 

 

저자는 오늘날 마케팅이 위기에 처한 이유로 

- 마케팅 생산성의 저하

- 마케팅 효과 측정의 난해성

- 장기적 전략수립에 대한 역할 약화

 

이 세가지 요인을 들며,

급변하는 마케팅 환경에 대해 효과적으로 대응하기 위한 미래 마케팅 과제로

다음의 6가지 해결 대안을 제시한다.

 

 

1장 마케팅 환경변화와 CRM

 

소비자 욕구의변화, 정보통신비용의 급격한 하락, 새로운 커뮤니케이션 및 판매채널의 등장으로 CRM이 부상하고 있다. 이는 마케팅 환경변화에 따른 필연적 산물로 고객별로 차별화하고 보다 장기적인 시야를 가지고 마케팅 활동을 수행해야한다.

 

★ 한국의 CRM, 그 거품과 가능성

CRM은 변화된 시대환경에 적합한 새로운 마케팅 패러다임이지만, 서구적 경영환경에서 개발된 개념이기 때문에 국내 기업들은 몇 가지 주의해야한다.

첫째, 기업 내부에 CRM을 리드할 수 있는 핵심 전문인력을 양성해야한다.

둘째, CRM이 우리 경영환경에 적합한 형태로 발전하도록 수정,보완해야한다

우리 나라의 보험회사나 자동차 제조업체는 유통기관과의 협조가 상대적으로 용이하기 때문에 미국에서는 볼 수 없는 형태의 CRM을 구축할 수 있다.

셋째, 기본적으로 데이터 판매나 교환을 법으로 허용하고, 프라이버시 문제가 발생할 소지가 있는 데이터 항목에 한정해 규제하는 형식의 법개정이 필요하다.

 

 

2장 브랜드 사이언스

 

성공한 브랜드에는 그 역사를 통해 소비자의 마음속에 새겨진 독특한 브랜드 실체가 있다.

 

★ 강력한 기업 및 제품 브랜드는 긍정적인 국가 브랜드를 형성하기 위한 필수 조건이다. 이렇게 형성된 좋은 국가 이미지는 기업과 제품 브랜드에 긍정적인 영향을 미친다.

★ 코카콜라 브랜드의 성공 비결은 일관성과 혁신이다.

★ 프로터앤갬블이 현대 마케팅에 끼친 업적은 브랜드를 체계적으로 관리할 수 있는 조직을 최초로 제시했다는 것이다. 마케팅 조직의 핵심은 '브랜드 매니저'라 불리는 중간관리자로 하여금 각 브랜드의 모든 책임을 지도록 한다.

 

 

3장 끊임없는 테스트를 통한 학습

 

미래가 불확실한 탓에 마케팅 의사결정은 난해하므로 미래를 정확히 예측할 수 있는 능력이 필요하다. 현장 마케팅 경험과 마케팅 이론교육은 미래를 예측할 수 있는 능력을 키우는 방법이다. 그러나 가장 확실한 방법은 테스트이다.

 

새로운 마케팅 채널의 등장과 마케팅 정보시스템의 획기적인 발전으로 과거보다 훨씬 신속하고 저렴하게 테스트를 수행할 수 있게 되었다. 앞으로는 기업의 세세한 마케팅 의사결정 문제까지 테스트를 통해 검증할 것이고, 그 결과 마케팅의 효율성이 증진될 것이다.

 

 

4장 제휴마케팅

 

전략적 제휴란 각자의 경영목표를 달성하고자 두개 이상의 조직이 모여 자원을 공유하는 조직 간 협동행위이다. 기업이 이를 택하는 이유는 외주와 자가생산의 장점만을 살리기 위해서다.

 

제휴마케팅은 참여자의 목적에 따라 크게 네 가지 유형으로 나뉜다.

1. 제휴에 참가하는 파트너가 각각 타사의 핵심 마케팅 자원을 활용하는 경우

2. 이미 구축된 타사 브랜드 명성을 통해 자사 브랜드의 이미지를 제고하는 경우

3. 보완관계에 있는 제품들이 제휴를 통해 판매를 증진하고자 하는 경우

4. 규모의 경제를 통해 마케팅 비용을 절감하기 위해 다수의 업체들이 마케팅 자원을 공유하는 경우

 

성공적인 제휴마케팅을 위해 명확한 제휴 목표의 설정, 적합한 파트너 선정, 제휴 조건의 협상, 제휴의 계량적 평가 등 처음부터 마지막까지 제휴과정의 운영이 중요하다.

 

 

5장 제품 및 서비스 개념의 확장

 

전통적 마케팅이 객관적 차별화와 주관적 차별화를 위한 마케팅이었다면 미래 마케팅은 제품 및 서비스 확장을 통한 마케팅이다. 과거 마케팅은 경쟁 제품 및 서비스의 속성을 분석하고 경쟁자보다 우수한 속성을 제공하기 위해 노력할 것을 강조했다. 그러나 미래마케팅은 경쟁자가 생각하지 못한 차원으로 제품 및 서비스를 확장하는데 주력하라고 말한다.

 

★ 아무도 상상하지 못한 시장공간으로 비즈니스를 확장하는 것이 미래 마케팅 관리자의 주된 업무다.

★ 제품 확장의 기회는 고객이 제품 및 서비스의 필요성을 느끼는 순간부터 처분할 때까지의 전 과정에 존재한다.

 

 

6장 다채널 관리

 

산업을 지배하는 기업이 되기 위해서는 다양한 채널을 통해 고객에게 다가가야 하고, 고객에게 일관된 이미지를 주기 위해서는 이들 채널들이 통합, 조정되어야 한다.

 

★ 다채널 관리의 핵심 : 채널 간 갈등의 최소화

첫째, 채널 간 마케팅 전략의 일관성을 유지한다.

둘째, 채널 간 갈등은 기존 채널의 힘이 강력한 경우 더욱 심각하기 때문에 이 경우 신규 채널은 기존 채널의 보조기능을 수행하도록 하는 것이 좋다.

셋째, 보다 유연한 조직이 필요하다.

고객 입장에서 보면 채널 간 경계는 무의미한 개념이기 때문에 어떤 채널로 거래를 하든 같은 회사라는 인상을 심어주어야 한다.

넷째, 각 채널 직원들이 모두 동의할 수 있는 새로운 직원 평가척도가 필요하다.

 

 

 

항상 느끼는 거지만, 끊임없는 발전과 혁신이 마케팅의, 아니 경영의 핵심이라고 생각한다.

어디서 손해를 보고 있는지, 무엇을 개선할지 문제를 파악하고 창조적으로 해결방안을 제시하고 실행해야한다. 이를 위해 꾸준히 기존의 마케팅으로 인한 결과물을 분석하고, 마케팅 조사를 통해 소비자 니즈 및 문제점을 파악하고, 창조적인 아이디어를 끊임없이 제시하고, 재무상태, 타 부서와의 협력 등을 고려하여 실행하고.. 등등 결론은 이거다.

끊임없는 혁신 마인드로 문제를 파악하고 해결하는 것!