HOW와 WHAT의 과정에서 차별화가 일어난다는 생각은잘못된 가정이다. 기능, 서비스, 가격, 품질을 개선하는 것은차별화가 아니다. 그렇게 한다고 성공이 보장되는 것도 아니다. 차별화는 WHY와 HOW의 과정에서 일어난다. 사우스웨스트항공은 당시 세계 최고 항공사가 아니었다. 최저가 서비스를 제공한 것도 아니었다. 경쟁사보다 취항지가 적었으며미국 본토 밖으로는 운행하지도 않았다. 다시 말해 이 기업의 WHAT은 경쟁사보다 특별히 뛰어나지 않았다. 하지만 WHY는 아주 분명했으며 기업의 행보가 WHY를 뒷받침해주었다. 행동을 유도하는 방법에는 여러 가지가 있지만, 거기서 그치지 않고 충성심까지 형성하려면 사람들에게 진정한 열의를 불어넣어야 한다. 조직의 WHY가 분명하고 사람들이 이에 공감한다면 진정란 충성심은 자연스레 형성될 것이다 - P120