온라인 소비자, 무엇을 사고 무엇을 사지 않는가?(불편함의 미학)

온라인 소비자, 무엇을 사고 무엇을 사지 않는가 - 행동경제학으로 읽는 온라인 비즈니스 성공 전략
슐로모 베나치.조나 레러 지음, 이상원 옮김 / 갈매나무 / 2016년 10월

수많은 마케터들이 궁금해 하는 것은 똑같다.

소비자들이 생각하는 구매의 기준은 무엇일까?
그들에게 어떻게 효과적으로 팔 것인가?

이러한 소비자의 소비행태를 연구하는 학문을 ‘행동경제학’이라고 한다. 
‘온라인소비자, 무엇을 사고 무엇을 사지 않는가’라는 책은 이런 행동경제학에 관한 책이다.

인터넷 쇼핑몰 화면을 고객이 보기 좋게 그리고 편하게 만드는 이유는 무엇일까?
고객에게 피로감을 적게하여 쇼핑몰에 오래 머물게 하고, 상품을 많이 팔기 위해서다.

사실 피로감이라는 단어를 써서 포괄적으로 말했지만, 더 정확한 이유는 따로 있다.
‘편하지 않으면 사람은 신중해 지기 때문이다.’

고객이 물건을 살 때, 신중해 지면 안된다.
이 상품이 너무 멋있다 또는 예쁘다. 고로 사고싶다로 생각이 순환되어야 하지, 이 상품이 과연 지금 내게 필요한 것인가?라는 선택의 포맷으로 몰고가서는 매출 부진의 늪에 빠지게 될 것이다.

그런데 ‘편치 않으면 신중해 진다’라는 내용을 교육에 적용하면 오히려 긍정적인(?) 결과를 이끌어 낼 수 있다.
“불편함이 학습에 도움을 줄 수 있다.”로 변형될 수 있다는 뜻이다.
사실 불편함에 대한 학습 효과는 이미 상품화되어 있기도 하다. 바로 ‘백색소음’이다.

요즘 대학생들은 수업 시간에 노트북이나 태블릿으로 필기하는 일이 점점 많아지고 있다고 한다.
심리학자 팸 뮐러와 대니얼 오펜하이머는 이를 연구하기로 했다.
노트북이나 태블릿으로 필기하는 것과 연필로 필기하는 것 중에서 어느 것이 더 학습에 효과적인가를 연구한 것이다.
결과적으로 말하면 총 3차례의 실험결과 ‘펜이 자판보다 강했음을 증명했다.’
자판을 치는 과정은 펜으로 글을 쓰는 것보다 빠르기 때문에 더 많은 정보를 담을 수 있었으며, 나중에 검색하기도 편했기 때문에 더 효율적이라고 생각할 수 있다. 그러나 이는 정보제공에 있어서 한정되었을 뿐, 학습에서는 그렇지 않았다.

이유가 무엇일까?
눈에 보이는 가장 객관적인 사실은 필기(또는 타자)의 속도였다. 노트북을 사용하도록 선정된 학생들은 타자입력 속도가 빨랐기 때문에 강의를 고스란히 받아 적을 수 있었다. 그러나 손으로 필기하는 학생들은 필기속도가 강의속도에 비해 빠르지 못했기 때문에 강의 내용을 요약하고 기억할 내용을 추려내야 했다. 손으로 적기 전에 머릿속에서 정보를 처리함으로써 더 심도 깊은 수준에서 자료를 대하게 된 것이다. 이런 과정은 학습성과에 까지 영향을 미친 것이다.
(참고로 필기된 내용을 다시 공부할 수 있도록 시간을 주었을 때에도 펜을 사용한 그룹이 더 학습 성적이 좋았다.)
뮐러와 오펜하이머는 속도가 느린 손 필기의 경우 ‘바람직한 어려움’을 발휘하여 교육적 효과를 높이는 역할을 했다고 결론지었다.

불편함의 수준이 너무 높으면 학습자들은 금방 포기할 것이다. 반면 수준이 너무 낮으면 학습의 효과는 너무 낮게 나올 것이다.
불편함의 수준은 어느 정도이어야 할까? 상황에 맞는 적절한 불편의 수준을 찾는 것이 또하나의 숙제이다.