가격은 없다.

가격은 없다 - 당신이 속고 있는 가격의 비밀
윌리엄 파운드스톤 지음, 최정규.하승아 옮김 / 동녘사이언스 / 2011년 9월

"A 주유소"는 미국에서 직접 원유를 공급받아 판매하는 주유소이다.

이 주유소는 주유단위를 ‘갤론’으로 정하여 판매하고 있으며, 휘발유 1갤론을 3800원에 판매하고있다. 그러나 ‘갤론’이라는 단위가 소비자에게 생소하고 혼돈을 주기 때문에 이를 ‘리터’로 변경하여 판매하기로 결정한다.


"A주유소"는 한 달 동안을 이벤트 기간으로 하여 휘발유 1리터를 1,200으로 정하여 팔되 3리터를 구입할 경우에는 10%를 할인하여 리터당 1100원의 가격에 판매하기로 하였다.

이 이벤트는 소비자에게 얼마의 이익을 가져다 줄까?




정답은 소비자에게 이익은 없다.이다.

오히려 마이너스이다.



1갤론은 3.79리터이다.

‘갤론’의 단위로 판매했을 때 주유소는 3.79리터를 3800원에 판매했다. 즉 1리터당 1002원에 판매한 것이다.

그것을 ‘리터’로 단위를 변경하면서 1리터당 1,200원, 3리터 단위로 판매 시에는 리터당 1100원으로 판매한다. 어떤 경우에도 주유소는 처음보다 이익을 본 것이다.

그러나 많은 사람들은 얼핏 봐서는 이를 알기가 어렵다.

1갤론이 3.79리터라는 것을 알지 못하는 경우에 소비자가 받아 들이는 정보는 보통 이와 같을 것이다.



“이벤트”, “3리터 단위로 구입시 10% 할인”



판매자가 단위를 변경하면서 이익을 가져갔지만, 소비자는 오히려 이익을 본다는 착각에 빠진다.

실제로 이런 황당한 경우가 있을까?

“있다.”



마트에서 대용량 단위로 구입하는 상품이 개별 소량단위로 구입하는 상품보다 비싼 경우가 바로 그것이다.

판매 측에서는 그 누구도 대용량 단위로 구매하는 것이 “더 싸다”라는 말을 하지 않는다.

그것은 소비자 스스로 인식하고 있는 착각일 뿐이다.

판매자는 그것을 적절(?)하게 이용할 뿐이다.



신문기사나 TV고발 프로그램에서 지적이 되는 경우에는 다음과 같이 말한다.

“죄송합니다. 담당자의 착오였습니다”(도의적의 사과)



고의성이 없었다면… 이건 사기죄가 성립되지 않는다.



소비자정가제가 있을 때는 상품에 소비자권장가라는 것이 매겨 있었다.



정가? 판매가? 소비자권장가?

도대체 이것을 누가 만들고 누가 정했을까?

사실 그런 것은 없다.



옛날에 '사회'시간에 배운 것을 회상해 보면 완전시장 경제체제에서 가격은 수요곡선와 공급곡선이 만나는 점에서 결정된다고 했다.



진짜일까?

설사 그렇다 하더라도 공급하는 입장에서는 결코 수요곡선과 공급곡선이 만나는 점, 즉 가격은 항상 불만족스럽다. 따라서 가격을 올리기 위해서 온갖 교란장치를 걸어 놓는다.

A주유소의 사례는 비교대상을 헷갈리게 하면서 소비자에게 판매하는 가격을 올리는 꼼수의 사례다.



그 밖에 우리의 얼마나 많은 판매자가 걸어 놓은 교란장치에 속으며 상품을 사고 있을까?

이 책은 우리가 일상생활에서 늘 부딪히는 ‘가격’을 소재로 가치 판단의 중요한 특징을 파헤치고 있다.

요즘 마트를 가보면 가격도 봉지 크기도 그대로인데, 과자의 양은 줄어들었다. 하지만 '나'는 무심코 그것을 구입하고 있다. ‘나’는 오늘도 가격에 속고 있는 것다.





행동경제학의 재미있는 실제 사례들… “가격은 없다”









(이 서평은 동녁 사이언스 출판사의 도서 무료제공으로 작성된 서평입니다.)