모두 거짓말을 한다.

모두 거짓말을 한다 - 구글 트렌트로 밝혀낸 충격적인 인간의 욕망
세스 스티븐스 다비도위츠 지음, 이영래 옮김 / 더퀘스트 / 2018년 6월

사람들은 자신의 모습을 더 낫게 보이기 위해

친구에게, 설문조사에, 심지어는 스스로에게도 거짓말을 한다는 이 책의 주제는 2009년에 읽었던 '소비의 심리학' 이후 대중의 거짓말에 관한 아주 흥미로운 책이었다. 

먼저 '소비의 심리학'이란 책의 내용을 잠시 살펴보고 가겠다. 

기존에 있던 그 어떤 제품보다 우월한 기능이 있음에도 불구하고 시장에서 외면을 받는 제품들이 종종 있다. 심지어 사전에 소비자의 의견을 조사하여 그 의견을 상당히 반영을 했음에도 불구하고 말이다.  

왜일까?  어디서부터 잘못된 것일까?

고객의 의견을 충분히 반영했던 제품이 막상 고객에게 외면 받는 이유는 고객이 모든 질문에 항상 솔직히 말하지 않기 때문이다. 

그것은 (소비자의 동기가 잠재의식에서 시작된다는)프로이트의 이론에 따르면 고객들은 자신의 구매동기가 무엇인지 정확히 모르며, 설령 안다고 해도 다른 사람들의 시선을 의식하며 진실을 말하려 들지 않는 경우가 많기 때문이다.

50년 전 네스카페는 인스턴트 커피의 빠르고 편리함을 장점으로 인스턴트 커피를 출시했으나 소비자의 외면을 받았다. 네스카페는 설문조사를 통해 원두커피와 인스턴트 커피 맛의 차이가  고객들이 외면을 이끌었다는 결과를 내놓게 된다. 이에 네스카페는 원두커피 맛을 내는데 연구를 집중하여 제품을 시장에 재출시한다.  

하지만 인스턴트 커피의 빠르고 편리한 장점과 그리고 원두커피와 동일한 맛을 낸다는 마케팅은 다시 한번 실패한다.  

왜였을까?

오랜 기간이 지난 후에 알려진 사실이지만, 그 이유는 사회적인 심리요인에 있었다.

당시 사회에선 인스턴트 커피는 게으른 사람들이 좋아하는 식품이란 생각이 만연했기 때문이다. 그렇기 때문에 간편한 인스턴트 커피를 사고 싶어도 다른 사람들의 게으르다는 시선에 불편함을 느낀 소비자들이 구매를 하지 않았던 것이다. 그러나 그런 내용은 당시의 어떤 설문조사에도 없었다. 

결국 이 책이 말하고자 하는 것은 소비자는 자신의 구매욕을 결코 솔직히 이야기 하지 않기 때문에 소비자의 숨겨진 욕구를 잘 읽어야 한다는 것이었다. 

2016년 11월. 힐러리가 대통령이 될 것이라는 많은 이들의 예측과는 반대로 도널드 트럼프가 미대통령으로 당선되었다.  

성추행 또는 여성혐오 논란과 인종주의적 발언 등으로 인해 ‘트럼프는 퇴행적이고 파시스트다.’라는 이야기를 만들어 냈고, 이로 인해 수많은 저항조직을 만들어 냈던 트럼프였기에 많은 이들이 그의 당선 가능성을 높게 보지 않았지만 결국 트럼프가 미대통령이 된 것이다. 

도대체 어떻게 된 것일까?  

그 많던 트럼프 지지자들은 왜 선거 직전까지 드러나지 않았을까?

이러한 궁금증에 트럼프를 지지한 유권자들은 이렇게 답할 것이다.. 

‘왜, 실제로 누구에게 투표할지 솔직하게 답해야 하나요?’

러시아 격언에 ‘말하는 것을 믿지 말고 행동하는 것을 믿어라’라는 격언이 있다. 

말을 믿지 말고, 행동을 믿어라.

말로는 속이는 것이 가능하다.

행동이 훨씬 더 많은 것을 말한다.

넷플릭스도 초기에 비슷한 교훈은 얻었다.  

본래 넷플릭스에는 보고 싶지만 당장은 시간이 없어서 못 보는 사람들을 위한 영화를 담아두는 칸이 있었다.  

넷플릭스는 사용자들에게 앞으로 보고 싶은 영화가 무엇이냐고 물었고, 그 때마다 사용자들은 야심차게 2차 대전을 다룬 흑백 다큐멘터리나 심각한 외국영화 등 식자층이 즐겨 보길 원한다면서 그러한 종류의 영화를 골랐다.  

그런데 넷플릭스는 데이터에서 이상한 점을 발견했다. 사용자들은 많은 영화를 채워놓지만  좀처럼 그것을 클릭하지 않는 것이다. 그리고는 그들은 평소에 즐겨 보는 코미디나 로맨스 영화를 보는 것이었다. 사람들은 끊임없이 스스로에게도 거짓말을 하는 것이다. 

이런 차이를 직면한 넷플릭스는 사람들에게 보고 싶은 영화를 말하라고 하지 않고 비슷한 고객들의 클릭수와 조회수를 기반으로 한 모델을 구축하기 시작했다. 사용자들이 좋아한다고 주장하는 영화가 아닌 데이터가 그들이 즐겨 본다고 말하는 것을 기반으로 영화 목록을 제안한 것이다. 그러자 고객들은 넷플릭스를 더 자주 방문하고 더 많은 영화를 봤다.

“모두 거짓말을 한다.” 이 책이 정말로 흥미로운 것은 검색 데이터를 통해 사람들의 숨겨진 진짜 욕망과 생각을 까발렸다는 것이다.  

예전에는 불가능했던 일들이 다양한 검색엔진을 통해 사람들이 어떤 검색어를 사용하는지 살펴봄으로써 사람들의 진실에 더 가까이 다가가는 방법이 생긴 것이다. 

“알고리즘은 당신보다 당신에 관해 더 잘 알고 있다.”는 이 말이 참으로 의미심장하게 들린다.