사람들이 속마음을 털어놓는 모습을 보면 의식의 흐름이 굉장히 다채롭다는 것을 알 수 있지만 독백은 가설을 시험하는 데 이상적인 데이터세트data set가 아니다. 한편 단어에 대한 반응시간이나 그림에 대한피부 반응처럼 쉽게 정량화할 수 있는 척도에만 집중하면 통계는 낼수 있어도 인식의 복잡한 짜임새를 하나의 숫자로 뭉뚱그리는 우를범하게 된다. 사고가 어떻게 이뤄지는지를 3차원적으로 보여주는 가장 세련되고 정교한 뇌영상법도 사고가 무엇으로 이루어져 있는지는알려주지 않는다. - P9
당시 사람들은 구글 검색 데이터가 ‘진지한‘ 학계 연구를 위한 정보원으로 적절치 않다고들 여겼다. 설문조사와 달리 구글 검색 데이터는인간 정신을 이해하는 데 도움을 주는 방법으로 만들어지지 않았다. 구글은 사람들이 세상에 대해서 알 수 있도록 만들어졌지, 연구자들이 사람들에 대해서 알 수 있도록 만들어진 것이 아니었다. 하지만 우리가인터넷에서 지식을 구하면서 남긴 흔적은 엄청나게 흥미로운 사실들을보여준다. - P15
하지만 구글 검색의 힘은 하나님을 많이 찾는 곳이 남부이고, 닉스가 뉴욕에서 인기 많으며, 사람들이 어디에서도 나를 검색하지 않는다는 것을 말해주는 데 있지 않다. 그런 것은 설문조사로도 알 수 있다.
구글 데이터가 가진 힘은 사람들이 다른 사람에게는 하지 않을 이야기를 이 거대 검색엔진에 한다는 데서 비롯한다. - P16
전형적인 정보원에서는 숨겨졌지만 인터넷 검색어에는 사람들의악의와 미움이 확연하게 드러났다. - P19
이 지표가 여론조사가 놓친 정보를 담을 수 있는 이유는 유권자들이 스스로에게 거짓말을 하거나 여론조사 요원에게 자신의 진짜 선호를 드러내지 않기 때문이다. 아직 투표할 후보를 결정하지 않았다고말했지만 지속적으로 ‘롬니 오바마 여론조사‘, ‘롬니 오바마 토론‘, ‘롬니 오바마 선거‘를 검색하고 있던 사람들은 내내 롬니에게 투표할 작정이었던 것이다. - P23
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