구글, 애플, 삼성이 망한다.

10년 전쟁 - 누가 비즈니스 패권을 차지할 것인가
최윤식.정우석 지음 / 알키 / 2011년 2월

'10년 전쟁' 이 책이 제목이다.

다소 원색이면서 좀 촌스런 이름의 이 책에 흥미를 가지게 된 것은 책커버 뒤쪽에 원색적으로 씌어진 '삼성이 망한다' 라는 소제목 때문이었다. 필자는 2-3년 사이에 좀 과격한 제목과 내용을 담은 책들에 끌리기 시작했다. 이전에는 이런 뻔히 보이는 제목이나 광고 글로 소개하는 책은 서가에서 눈길을 주지도 않았지만 세상은 풍파를 겪으면서 이런 자극적인 제목의 책도 들쳐보기 시작했다. '10년 전쟁'이라는 제목은 앞으로 10년 간, 즉 2011년에서 2020년 사이의 10년 간에 세계에는 여러 가지 격변이 일어날 것이고 그것은 마치 전쟁 수준 일꺼라는 것이다.

그 전쟁은  'IT'라 불리는 곳에서 일어나면 구글과 애플이 끊임없는 국지전을 도발하고 삼성의 가끔씩 그 들이 지나간 자리에 푸른색 깃발을  꽂거나 싸우는 둘의 뒤통수를 칠 것이다. 현재 전 세계 IT 시장은 구글과 애플이 주도 하고 있다. 두 회사는 세계적 규모의 IT 시장을 주도 하며 독특한 방식의 경영을 하고 있다. 여기에 삼성은 규모 면에서 이들 회사 못지 않은 회사지만 앞의 두 회사와는 다르게 시장을 선도하기 보다는 뒤 따라가면서 실익을 취하는 방식을 취하고 있다. 

 

구글은?

책의 저자는 구글의 경영방식에 대해 좋은 점수를 주고 있다. 구글의 경영진은 애플의 스티븐 잡스 못지 않고 고집스러운 점이 있다. 우리의 사훈에 해당하는 구글의 모토는 '악하게 되지 말자'이다. 즉 회사를 운영하면서 자의든 타의든 그들의 행동으로 인해 부도덕한 결과를 만들어서는 안 된다는 것이다. 또한 구글은 사업적 결정에서는 엔지니어링 기법을 도입하여 상황을 조각 조각 내고 수치화하여 의사 결정을 한다. 이런 한 구글의 분위기는 기업공개를 한 후에도 회사의 수익 정보를 정확히 발표하지 않는 특이한  짓도 서슴없이 한다. 이 것은 애널리스트들 이나 언론의 질타를 받는 일이지만 단기 수익에 집중하는 주주들의 간섭을 피하고 중장기 적이고 사회 공익적인 사업을 수행하기 위한 방어책으로 쓰이고 있다.

현재 구글의 모습은 매우 패쇠적이고 비 협조적인 회사이다. 하지만 그들이 그런 모습을 보이는 이유가 바로 그들은 이상하다 바라보는 사회의 부도덕성에 기인한다는 점에서 주목해 볼 필요가 있는 경영방법이다. 그들이 광고로 엄청난 수익을 내고 있지만 반대로 엄청난 량의 정보와 서비스를 무료로 배포하고 있다. 또 한 미래 인류를 위한 인프라 사업(책의 저작권을 구입해 스캔 하여 무료 라이브러리를 구축하는 등...)등에 엄청난 돈을 쏟아 붇고 있다. 이런 모습들은 우리 흔히 보는 회사들에서는 있을 수 없는 일이다. 왜냐하면 보통의 회사들은 구성원(주주, 경영진, 직원, 거래처)에 의해  빠른 시일에 가능한 최대의 수익을 얻으라는 압력을 받고 있기 때문에 주머니에 돈이 가득 차도 회사가 원하는 사업을 투자하기 어렵다.

이런 점에서 구글은  최고의 기업이 될 만 했다. 그럼 앞으로 10년 후에 구글은 여전히 이런 모습으로 남아 있을까? 책의 저자는 미래학자답게 미래를 시뮬레이션 한다.



프로파일링과 미래예측

 미래는 누구도 알 수 없다. 점쟁이도 추측하는 것이지 안다고 할 수는 없다. 미래학자들도 미래를 알 수 있다고 하지 않는다. 시뮬레이션 하여 예측한다고 말한다. 

그럼 어떤 방법으로 미래를 예측하는가? 기업도 개인처럼 일정한 사업기간이 지나면 일정한 패턴의 행동양식을 보인다. 즉 어떤 기업은 이런 상황에서 이런 식으로 기업을 운영하고 어떤 기업은 오너가 회사의 방향을 쥐고 있는데 그 사람의 평소 주장이나 행동에 어떤 방향성이 있다면 그 것을 수집하여 분석해 보면 일정한 패턴을 알 수 있다. 이 곳을 도식화하면 프로파일링이 된다. 

프로 파일링이라 함은 범죄의 오랜 기간의 행동과 인터뷰시의 어떤 특질을 분석하여 행동 패턴을 산출하고 그 것으로 그 범죄자가 자백하지 않은 추가 범죄에 대한 예측을 알아내거나 아직 검거되지 않은 범죄자라면 다음 범죄의 패턴을 예측하여 검거와 범죄 제지 가능성을 높이는 기술이다. 이 기술은 기업에 도입하면 그 기업이 미래의 어떤 변화에 어떤 식으로 대처하여 결론 적으로 어떤 결과를 얻을 수 있을지 있다는 것이다. 이 기법으로 기업의 프로파일링이 되면 최근에는 그것을 컴퓨터에 입력되어 시뮬레이션 할 수 있게 된다.

미래에 발생한 여러 가지 변화 상황을 입력하여 시뮬레이션을 하면 프로파일링에 따른 다른 결과가 나온다.  또 그 결과 값은 게임이론에 도입하면 각 변수에 따라 관련 기업들이 어떤 반응을 보이느냐에 따라 어떤 기업에 유리한지에 대한 의사결정 자료도 산출이 가능하다. 

 
 

애플은? 

애플은 현재 CEO인 스티븐 잡스에 의한 경영이라고  해도 무방 할 정도로  그의 영향에 지대한 혜택을 입고 있다. 구글이 엔지니어들의 사고에 의해 경영이 된다면 애플 경영의 힘은 예술가적인 기질에 의한 것이다. 이런 분위기 역시 창립자인 스티븐 잡스의 성향과도 무관하지 않는데 그는 잠시 대학을 다니는 동안 주로 미학쪽 수업을 많이 들었다고 한다. 매킨토시 시절의 애플컴퓨터의 제품들은 디자인적으로나 기능적으로 매우 독특하였고 그런 독특함을 사용자에게 강요하기 까지 했다. 고가에다 사용 방법도 특이한 그들의 제품은 일반화 되지 못하고 일부 매니아나 출판 디자인 쪽에서만 각광을 받았다. 

주주, 임원들과의 불화 문제, 수익 감소 문제로 애플에서 밀려났던 시절 스티븐 잡스는 픽사에 손을 댔고 그가 일하던 동안 제작한 5편의 3D  애니메이션이 초유의 히트를 쳤다. 그가 픽사에 손을 댄 이유는 영화를 만들기 위함은 아니었다. 픽사에서 운영중인 그래픽 처리 컴퓨터에 흥미를 가졌기 때문이었다. 이유야 어찌 되었던 픽사 시절의 경험과 성공으로 다시 애플에 입성한 그는 그가 디자인한 제품들의 사용자들의 요구와 자기의 이상을 합일 시키는 길을 찾아내었다. 그렇게 만들어진 이 후 제품들은 극히 일부 애플 마니아들뿐 아니라 애플을 모르던 사람들까지 끌어들여 마니아 아닌 마니아 층을 만든다.

애플의 전략은 사용자들이 가려운 부분을 적절히 긁어주면서 자신들의 방법을 사용하도록 사용자들을 유혹하는 것이다. 일단 이 유혹에 빠져 제품을 구매하고 사용하다 보면 그 마력에서 빠져 나가기 힘들고 심지어 이 후 타사의 제품을 업신여기고 사용하기 힘들어 하는 병까지 걸리게 한다. 사용자들이 원하는 세세한 기능 하나 하나까지 일일이 신경 쓰고 아이디어에서 생산라인 하나 하나까지 일일이 점검하는 스티븐 잡스의 고집은 사용자들로 하여금 그의 제품을 안 좋아 할 수 없게 한다.

제품의 라이프 사이클을 모두 관리하다 보니 애플은 디자인은 물론이고 제품 생산에 필요한 기술 분야까지 두루 갖춘 다재 다능한 회사가 되었다. 애플은 제품들은 실제로는 많은 부분을 협력업체로부터 공급을 받는다 하지만 어느 것 하나 애플의 아이디어와 기술이 안 들어 간 것이 없다.

그런데 애플의 미래를 생각하면 스티븐 잡스의 부재 시 애플이 지금 같지 않을 것이라는 예상들이 나오고 있다.

구글은 매우 개인화된 조직이지만 엔지니어적 사고 방식 덕분에 부도덕하지 않으며 정성적으로 타당하다는 분석이 나오면 밀고 나가는 저력이 있다. 반면 애플은 예술가적이며 자유로운 기질들이 모인 곳으로 이것을 휘어잡고 나간 것이 스티븐 잡스이다. 만일 그가 계속 쏟아지는 건강 악화 설이니 시한부 선고설 등이 사실이라면 현재 이런 조직을 다시 조정할 인재를 찾을 때 까지는 애플은 혼란에 빠질 수도 있다. 스티븐 잡스의 귀환 이전에 애플의 CEO들이 이런 애플의 분위기에 짓눌렸던 것처럼 말이다. 

삼성은?

저자는 삼성에 대해 이야기하는 대부분을 이건희 회장의 프로파일링과 의 경영 철학 등에 대해 할애를 했다. 이건 삼성=이건희 라는 등식을 의미한다. 현재의 애플이 스티븐 잡스과 같은 의미로 받아들여지는 것과 같다. 애플과 같은 형태이지 나쁘지 않다 생각할 수도 있지만 애플은 원래부터 IT기업이었고 삼성은 역사의 반 이상을 무역을 하던 기업이고 삼성전자 역시 25년 전에는 PC도 겨우 만들던 회사였다.  또 애플의 스티븐 잡스는 현재 회사를 스스로 만든 창업자, 즉 1세대이고 본인의 창업회사에서 밀려나기도 했었다. 하지만 삼성은 2세개 경영체계이고 그것도 족벌체제로 창업자 이병철 에서 그 아들 이건희로 세습된 것이다. 이제 그의 아들 이재용에게 넘겨지고 있다.

삼성은 장사를 잘하는 것이 목적인 회사이다 보니 IT업종에서는 그 원칙은 지켜왔다. 검증되지 않은 제품을 발명하기 보다는 이미 검증된 제품 분석하여 보다 높은 품질에 더 저렴한 가격으로 내 놓기 위해 자본을 집중적으로 투자하는 형태의 전략을 가지고 있다. 덕분에 많은 소비자들은 삼성이 만들기 전에는 매우 부담스럽던 제품을 메이드 바이 삼성이 되면 구매 가능한 제품으로 그 혜택을 누르게 된다. 이 것은 분명히 사회에 이바지 하는 바가 다소 있다. 하지만 늘 아쉬운 점은 우리나라 총 생산량의 절반 가까이를 생산하는 삼성이 진정한 혁신을 위한 노력을 하지 않고 늘 하던 식으로 이미 검증된 제품을 재 디자인하고 자본력에 의한 투자와 마케팅으로 시장을 확대하는 회사라는 것이다. 그런 회사 우리나라를 대표하는 초일류 기업(?)이라는 점이다.

삼성은 이건희 회장 복귀 후 임원들에 대해 세대 교체 작업을 진행했는데 그 목적에 상관없이 후계 구도를 확정하는 도구로 사용 되 버렸다. 이건희 회장이 갑자기 복귀를 선언하면서 위기설을 이야기했다. 삼성은 스마트 폰 시장에서 넋 놓고 있다가 아이폰의 국내 출시 상황에 크게 당황하고 이건 아니다 싶었을 것이다. 삼성전자의 경우 반도체 부분의 매출이 증대되어 옴니아2의 실패와 새로운 소비자의 요구에 귀를 막는 동안 입는 손해를 상계하여 적자를 면했다. 하지만 국내 경쟁사인 LG전자의 경우에는 스마트폰 시장에 대한 늑장 대응으로 적자를 내었다. 

그러나 삼성은 구글이나 애플과는 비교도 안 되는 기간 동안 유지한 기업이고 다방면에 진출한 기업이다.

그리고 모든 사업에서 신중하면서도 신속한 의사 결정을 하고 한 번 결정된 일에 대해서는 최대의 투자를 하는 기업이다.

그러니 앞으로 10년간의 많은 위협 요인에도 잘 견디어 나갈 것이다. 다만 여전히 혁신적인 기업이 아닐 것이라는 점에서는 우리나라 전체에는 부정적인 요소로 남아 있을 것 같다. 
 
 

미래 예측 모델을 통해 본 3사의 미래

저자는 앞으로 10년간의 세계적으로 가장 각광을 받는 사업 분야를 바이오 산업으로 보고 있다.

실제로 최근 나타나는 각 기업의 행보를 보면 이것을 드러내고 있다. 삼성은 지난 주부터 바이오 산업과 복제 약 제조에 진출한다는 보도를 내고 있다. 이들 기업들은 이미 미래 예측을 통해 향 후 10년의 계획을 잡았을 것이고 그 행보는 이미 시작되었다. 구글, 애플, 삼성의 전쟁에서 누가 이길 것이냐는 질문은 사실 우문이다. 그 들은 이미 자신들은 물론이고 경쟁사, 파트너, 소비자, 국가 까지 고려한 대규모와 각 단위 시뮬레이션을 마쳤을 것이고 3기업 중 누가 승자되는 것 보다는 그들의 행보로 우리의 삶에 어떤 여향을 줄 것인지가 더욱 중요한 것이다. 

 

무엇을 얻어야 하는가?

우리는 이 책을 통해 기업도 범죄자처럼 프로파일링을 하고 그것을 통해 미래예측을 한다고 배울 수 있고 그 구체적인 방법으로 통해 구글, 애플-스티븐 잡스, 이건희의 프로파일링을 도식화 하였다. 또 앞으로 10년간 우리가 어떤 도전을 받을 것이며 이들 도전에 대한 이들 3기업의 전략을 예측해보면서 우리의 미래와 이들 기업의 행보를 통해 우리의 삶과 우리가 사는 세계 경제가 어떤 방향으로 나아갈지를 생각해 보자.