마케터추천책 _ 마케팅 브레인 욕망을 설계하라

마케팅 브레인 욕망을 설계하라 - 소비자의 심리를 움직이는 17가지 행동과학 법칙
낸시 하허트 지음, 송보라 옮김 / 더퀘스트 / 2026년 3월

* 본 서평은 출판사로부터 책을 제공받아 작성하였습니다 *

선택의 순간에 작동하는 인간의 뇌 구조는 무엇일까.
생각보다 간단하다.
이성이 아니라 감정의 노예가 되어 선택하는 경우가 많다는 것이 연구 결과의 핵심이다. 지금까지 이성이 선택의 순간에 결정적으로 작동한다고 생각했던 것과는 다른 연구 결과이다. 생각해보면 격앙된 상태에서의 감정에 휩싸인 채 의사결정을 하고난 후 후회를 많이 하기도 했다. 예를 들어, 배고픈 상태에서 마트에 가면 왜 더 많은 음식을 구매하게 되는가. "배고플 때 당신은 당신이 아니다."라는 스니커즈 초콜릿바의 광고처럼 배고픈 상태의 나는 내가 아니었다. 무의식적으로 선택했고, 감정의 노예였다. 자동적이고, 본능적이고, 반사적인 행동이었다.





확실한 기한을 정하지 않았다면, 넌지시 알려주자.
예를 들어 "이번 주 안으로 답변해주세요."
"5일 안에 회신해주세요.", "한정된 기한만 유효합니다" 같은 표현을 사용하자.
-3장 희소성, 67쪽

감정이 먼저 결정하면 이성이 합리화한다는 결정 원리에서부터 이야기는 시작된다.
손실회피에서는 저자 낸시 하허트의 사례를 들어 설명한다. 호텔 멤버십을 업그레이드 할 수 밖에 없었던 이유, 소유효과에 손실 회피 전략을 더해 행동을 유도하는 방법이 등장한다. 호텔과 항공사 사이트에 들어가면 '지금 예약 가능한 객실(좌석)은 단 2개입니다.'라는 멘트가 나온다. 고객들은 이러한 상황에서 단 2개 객실을 얻기 위해 구매 버튼을 클릭하게 된다. '이번에 선택하지 않으면 8%의 할인은 사라집니다'라는 말에 손실을 피하기 위해 바로 선택하게 된다는 점이다. 이러한 광고 멘트로 여러번 그 자리에서 구매를 할 수밖에 없었으니 치명적이고 매력적인 마케팅 전략이다.



사회과학자들은 사람들이 한번 어떤 행동이나 태도를 취하면
계속해서 일관성을 유지하려는 경향이 있음을 발견했다.
-8장 일관성의 원칙과 자이가르닉 효과, 170쪽


자동차보험을 선택할 때도 일관성을 유지하려는 경향을 발휘하는 경우가 많다. "고객님이 이번에도 저희 자동차보험을 선택해 주시면 지금 바로 할인이 가능합니다."와 같은 팝업창 하나만으로 다시 선택하게 된다. 바로 구매를 요청하는 것이 아니라 자주 여러번 "혜택이 지급될 예정"임을 문자와 이메일로 알렸다. 일관성을 유지하려는 고객들의 태도를 알고 있는 것이 아닐까 싶었다. 자동차보험회사 일 잘하는구나.



자이가르닉 효과를 들어보았는가, 행동과학자들은 사람들이 완결된 과제보다 미완성 과제를 더 잘 기억한다는 사실을 발견했다. 사람들은 그 미완성 과제가 완료될 때까지 초조해하는 것을 자이가르닉 효과라고 한다. 적립 쿠폰으로 말하면 10개 중 2개가 미리 찍힌 적립 쿠폰이 빈칸 8개인 적립 쿠폰보다 전부 다 채울 가능성이 크다는 점이다. 이처럼 사람들은 완성하고 싶은 욕구가 있다. 팔로우, 좋아요, 시승, 체험키트, 무료 체험권을 제공해주는 것은 자이가르닉 효과를 이용해 마케팅이 적극적으로 활용할 수 있다.


KAIST 교수 정재승,
브랜딩 디렉터 전우성
강력 추천
"압도적이다!
근래 읽은 마케팅 서적 중 가장 통찰력 있는 책"


<마케팅 브레인 욕망을 설계하라>를 읽고나면 마케팅 메시지와 제안을 구성하고 문구를 작성하는 방법, 마케팅 캠페인을 만드는 전략에 대해 자세히 배우게 된다. 핵심 고객 집단의 관심과 반응을 높일 실질적인 전술을 얻게 된다. 한 마디로 말해 저비용 고효율의 마케팅 비법이 담긴 책이라는 뜻이다. 행동과학을 접목한 수많은 마케팅 사례들이 이를 입증해준다. 우리는 스스로 선택했다고 믿었지만 사실은 뇌가 먼저 반응했던 것이다. 영향력이 있는 마케터가 되고 싶은 당신에게 이 책의 일독을 권한다.

https://gilbut.co/c/26036093lZ

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