브랜드는 새로운 것을 익숙하게 하고 익숙한 것을 새롭게 한다

소비자의 기억을 잡아라 - 기억네트워크 관점의 전략적 브랜드 관리
김지헌 지음 / 갈매나무 / 2012년 12월

"브랜드는 새로운 것을 익숙하게 하고 익숙한 것을 새롭게 한다."

자, 초스피드 퀴즈입니다. 떠오르는 대로 말씀해 주세요.

운동화? -(삑)- 나이키!

탄산음료? -(삑)- 코카콜라!

물론 ‘나이키’ 대신 ‘월드컵’을, ‘코카콜라’ 대신 ‘815 콜라’를 선택했을 수도 있다. 개인적 취향에 따라 ‘아디다스’나 ‘환타’를 떠올릴 수도 있다. 여하튼 어떤 브랜드들은 어떤 것들의 대표성을 지닌다는 것이다.

지, 다음 퀴즈! 아래의 질문을 듣고 위의 두 답 중 하나를 고르세요.

피자?

설마 나이키!

피자와 나이키가 연결되려면 그려야 할 그림이 많다. 마이클 조던이 에어조단을 신고 신들린 농구 경기를 하고 돌아오는 길에 나이키 운동화 매장 옆에 있는 피자 가게에 들어간다든지, 그래서 화면이 나이키 운동화를 신고 피자를 먹고 있는 조단을 클로즈업 한다든지...... 애를 쓸 수는 있지만 피자를 먹을 때는 나이키를 신어라, 나이키를 신었으면 피자를 먹어라, 뭐 이런 연결고리는 생기기 어렵다.

그럼 콜라? 아무래도. 사실 피자를 먹을 때 반드시 콜라를 먹어야 하는 것은 아닌데도 피자-콜라는 금실 좋은 부부처럼 백년해로 중이다. 이런 커플이 종종 있다. 던킨이 만들어준 ‘커피 앤 도넛’ 같은.

우리, 그러니까 우리 같은 소비자의 기억 속에서 ‘브랜드’가 갖는 힘이다. 하나의 브랜드가 우리의 기억 속에서 만들어가는 네트워크의 힘이다. 소비자의 기억에 브랜드 네트워크를 심어라!

그런데 해인 슈즈는 진짜 회사인가? 이 책은 망하기 일보 직전의 신발 회사 해인 슈즈가 브랜드 전문팀을 구성하고 김 과장에게 듣는 브랜드 특강의 형식으로 쓰여서 에필로그에 ‘부활’하는 해인 슈즈가 다시 등장하는데, 실재든 아니든 힘내라, 해인 슈즈!