기술 혁신자들은 뛰어난 알을 낳는다. 그러나 이를 부회하는 경우는 드물다. 성공적인 시장 창출 전략은 기술이라는 알을 낳는 방법 자체가 아니라, 상업적인 성공을 위해 알을 부화하는 방법에 집중해야 한다. - P81
그러나 여기서 기억해야 할중요한 교훈은 새로운 시장을 성공적으로 창출하려면 기술 혁신 그자체가 아니라 구매자 가치를 비약적으로 발전시키는 데 매진해야 한다는 점이다. - P82
스티브 잡스는 이렇게 말했다. "당신은 세상은 원래 그런 것이라는 말을 듣는데 (…) 그러나 이는 너무 좁은 견해다. 굉장히 간단한 사실 하나가 삶의 시야를 넓혀줄 것이다. 인생이라고 부르는 당신 주변의 모든 것은 당신보다 별로 똑똑할 것도 없는 사람들이 만들었다. 당신은 모든 것을(인생을) 바꿀 수 있고, 또 (인생에) 영향을 미칠 수 있다. 다른 사람들이 활용할 수 있는 당신 자신의 것을 만들어낼 수도 있다. 그리고 인생의 어떤 곳을 찔렀을 때 다른 한 곳에서 무엇인가가 튀어나올 것이라는 사실을 당신이 이해하는 순간 (…) 인생을 바꿀 수 있다. 당신 스스로가 인생을 달라지게 만들 수 있다. 이것은 가장 중요한교훈일 것이다. 인생이 저기 있고 당신은 단지 그 속에서 살게 될 것이라는 잘못된 생각을 거부하는 것이다. (…) 이러한 사실을 알게 된다면,
당신의 삶은 결코 이전과는 같지 않을 것이다." - P101
즉 팀이 추구하는 과제에 그들을 참여시키고, 숨겨져 있는과정을 설명하며, 다음에는 무엇이 올 것이고 왜 그런지에 대한 명확한 기대를 설정해야 한다. 지지를 얻고 싶다면 대부분의 조직이 서프라이즈‘를 좋지 않게 받아들인다는 사실을 기억해야 한다. 좋은 의도에서 놀라게 하는 것조차도 그 과정에서 상대방이 자기가 의심을 받고있거나 하찮게 여겨지고 있다는 생각을 한다면 거부감을 줄 수 있다.
공정한 절차의 효과는 매우 강력하다. 사람들이 개인으로서 얼마나많은 가치가 있고 지적 · 감정적으로 인정받는지를 보여주는 소통의수단이 되기 때문이다. - P118
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