슈퍼 포지셔닝의 전략가들

슈퍼 포지셔닝의 전략가들 - 초파격의 차별화를 만드는 래디컬 컨셉의 법칙
김동욱 지음 / 래디시 / 2025년 4월

*본 포스팅은 출판사로부터 도서를 제공받아 주관적으로 작성한 리뷰입니다.

현대 비즈니스 환경에서는 빠르게 부상했다가 순식간에 사라지는 트렌드들이 넘쳐난다. 2024년 가장 핫했던 '탕후루' 매장이 좋은 예시다. 누구보다 빠르게 흥했고 순식간에 쇠퇴했으며, 과거 '대왕 카스텔라'의 유행과 사라짐을 떠올리게 했다. 이러한 일시적 트렌드를 쫓아 수천만 원을 투자한 많은 사람들이 창업과 동시에 폐업을 경험했다. 이처럼 트렌드만을 따라가는 것은 지속 가능한 비즈니스 모델이 되기 어렵다. 진정한 성공을 위해서는 시장을 재정의하고 소비자의 마음속에 강력한 각인을 만드는 파격적인 접근법이 필요하다. 이것이 바로 '래디컬 컨셉(Radical Concept)' 전략의 핵심이다. 이번이 이 래디컬 컨셉 전략에 대해 상세 분석 이야기하는 신간을 읽을 기회가 있었다. 김동욱님의 <슈퍼 포지셔닝의 전략가들>이었다.

비즈니스 세계는 전쟁터와 다름없다. 이 치열한 전장에서 언더독(약자)이 빅 브랜드(강자)를 이기기 위해서는 전통적인 방식으로 정면 승부를 하는 것은 자살 행위다. 성경 속 다윗과 골리앗의 이야기가 현대 비즈니스에 주는 교훈은 명확하다. 다윗은 처음부터 골리앗과 같은 무기로 싸울 수 없다는 것을 알았다. 골리앗의 절대적인 힘 앞에서 똑같은 전략으로는 승리할 수 없었기 때문이다. 대신 다윗은 골리앗의 약점을 파악하고, 무거운 갑옷과 무기 대신 물매돌만을 이용하여 골리앗이 피할 수 없는 약점을 공략했다. 현대 비즈니스에서 언더독 브랜드들도 이와 같은 전략적 사고가 필요하다. "남들보다 더 지독하고, 사납고, 극단적이고, 편협하고, 기괴하고, 파격적인 컨셉 전략"으로 무장하는 것이 언더독의 유일한 생존법이다. 이는 선택의 문제가 아닌 생존을 위한 필수 조건이다. 사업가들은 이제 두 가지 길 중 하나를 선택해야 한다: "남들과 같은 길을 가며 조금 더 잘하기를 바랄 것인지, 아무도 가지 않은 길을 개척하여 독보적인 브랜드로 자리매김할 것인지"를 결정해야 할 시간인 것이다. 시장에서 주목받지 못하는 브랜드는 결국 사라질 수밖에 없기 때문이다.

대부분의 브랜드들은 모든 사람에게 사랑받기를 원한다. 단 한 사람에게라도 실망스럽거나 미움의 대상이 되는 것을 두려워한다. 그러나 역설적이게도, 모든 사람에게 사랑받고자 하는 브랜드는 결국 아무에게도 강한 인상을 남기지 못한다. 오히려 '미움받아도 상관없어, 난 그냥 나대로 살 거야'라는 태도를 가진 브랜드가 현대 소비자의 마음속에 더 강하게 각인된다. 이런 브랜드는 일부 사람들에게는 '빌런'으로 불릴지언정, 소비자의 머릿속에 떨어지지 않는 스티커처럼 강하게 각인된다. 결과적으로 그 제품군이 필요할 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 된다. 미움을 두려워하지 않는 브랜드는 특정 타깃에게 확실한 가치를 제공하면서 그 외의 소비자에게는 불평을 받을 수 있다. 그러나 역설적으로 이러한 반응은 브랜드가 제대로 된 방향으로 나아가고 있다는 증거이기도 하다. "적어도 내 편, 내 타깃에 대해서는 확실히 잘 챙기고 있다"는 의미이기 때문이다. 만약 브랜드가 어떤 미움도 받지 않고 있다면, 그것은 오히려 브랜드 전략이 제대로 작동하지 않고 있다는 신호일 수 있다. 애정 없이는 미움도 없기 때문이다. 불평의 소리도 없는 것은 가장 나쁜 상황일 수 있다. "가장 안전한 배는 항구에 묶인 배이지만, 배는 그 목적으로 만들어지지 않았다"는 말처럼, 브랜드도 담대히 바다로 나아가야 한다. 저자는 많은 실전 사례를 제공하고 있다.

많은 사람들은 기업이 선한 의도만으로 성공할 수 있을지 의심한다. 특별한 기술이나 영업 전략 없이 어떻게 조직이 돌아가고 제품이 팔릴 수 있을까 생각한다. 그러나 현실에서는 리더가 선한 의도를 놓치지 않고 포기하지 않으며 돈에 얽매이지 않고 나아갈 때, 이에 동의하는 사람들이 모이고 아이디어도 함께 발전하며 결국 수익이 따라오는 경우가 많다. 현대 소비자, 특히 젊은 세대는 '무엇'을 사는지보다 '왜' 만들어졌는지에 더 큰 가치를 둔다. 이전 세대가 기업이 만든 제품 자체에 집중했다면, 지금의 소비자들은 그 제품의 탄생 배경과 기업의 철학에 더 관심을 갖는다. 처음의 선한 의도를 잘 지키고 그것을 제품으로 실현해낸 브랜드는 소비자들로부터 무한 신뢰를 얻을 수 있으며, 이러한 신뢰는 가장 강력한 마케팅 전략 중 하나다. 단, 이러한 선한 의도는 단순한 구호나 말로만 그쳐서는 안 된다. 현대 소비자들은 브랜드의 실질적이고 구체적인 행보에 주목한다. 분명한 미션이 있다면 말로만 그치지 않고 행동으로 보여주는 브랜드만이 소비자들에게 인정받고 선택받을 수 있다.

저자는 래디컬 컨셉을 효과적으로 표현하기 위한 네 가지 구체적인 방법을 제시한다. 먼저 은유의 법칙으로 슈퍼 키워드 만들기다. 메타포(은유)란 특정 개념이 고유하게 사용되던 곳에서 빼내어 다른 곳으로 자리를 바꿔 은근슬쩍 옮겨놓아 그 개념이 전혀 새로운 의미로 전이되는 것을 의미한다. 우리 일상에는 수많은 메타포가 존재하며, 이는 복잡한 개념을 직관적으로 설명하는 데 도움을 준다. 메타포는 복잡하고 이해하기 어려운 개념을 직관적으로 전달할 뿐만 아니라, 강한 임팩트를 주는 효과적인 도구다. 경쟁이 치열한 현대 시장에서 주목받기 위해서는 이러한 은유적 표현을 활용하여 브랜드 컨셉을 더욱 강력하게 전달할 수 있다. 두 번째는 낯선 두 단어의 기괴한 임팩트 만들기다. 전혀 연관성 없어 보이는 단어들을 결합하여 주목도를 높이는 방법이다. 서로 어울리지 않을 것 같은 단어들의 조합은 사람들의 호기심을 자극하고 기억에 오래 남는 효과가 있다. 세 번째는 치트키가 되는 숫자의 법칙이다. 구체적인 숫자를 활용하여 신뢰성과 명확성을 더하는 방법이다. 모호한 표현보다 정확한 숫자를 제시하면 소비자들은 더 큰 신뢰를 느끼게 된다. 예를 들어 "더 좋은 효과"보다는 "87% 향상된 효과"라고 말하는 것이 더 설득력 있게 다가온다. 마지막으로 정반대 키워드로 표현하기다. 기존 관념을 뒤집는 역설적 표현으로 강한 인상을 남기는 방법이다. 일반적인 상식이나 기대와 반대되는 메시지는 사람들의 주의를 끌고 기억에 오래 남는다.