핵심경험론

핵심경험론 - 우리 브랜드만의 경험과 기억을 만드는 일
전우성 지음 / 더퀘스트 / 2025년 3월

*본 포스팅은 출판사로부터 도서를 제공받아 주관적으로 작성한 리뷰입니다

​현대의 소비자 시장은 정보의 홍수 속에서 살아가고 있다. 수많은 브랜드와 제품이 쏟아져 나오는 이 시대에 소비자가 특정 브랜드를 기억하고 선택하는 이유는 무엇일까? 여기에는 브랜드가 소비자에게 제공하는 특별한 경험, 즉 '핵심경험'이 그 답이 될 수 있다. 이번에 이러한 핵심 경험론에 대해 상세하게 분석 사례를 알려주는 신간을 읽었다. 전우성님의 <핵심 경험론> 이었다. 전우성 브랜딩 디렉터는 20년 넘게 브랜드의 정체성을 정립하고 가치를 창출해온 경험을 바탕으로, 브랜드 차별화를 위해 반드시 설계해야 하는 요소로 핵심경험을 상세하게 이야기 하고 있다. 핵심경험은 브랜드의 정체성을 형성하는 근본적인 요소이자, 앞으로의 브랜딩 활동을 위한 기준점으로 작용한다. 이러한 핵심경험을 명확히 정의함으로써, 브랜드는 더욱 뚜렷하고 독창적인 정체성을 갖출 수 있으며, 소비자에게 깊은 인상을 남길 수 있을 것이다. 실질적인 핵심 경험론은 어떤 것인지 알아본다....

브랜딩의 세계에서 소비자가 브랜드를 기억하게 만드는 가장 중요한 요소 중 하나는 바로 '핵심경험이다. 핵심경험론은 브랜드가 소비자와의 관계를 어떻게 구축하고, 그 관계를 통해 어떤 경험을 제공해야 하는지를 심도 있게 탐구하는 접근법이다. 전우성 브랜딩 디렉터는 이러한 핵심경험을 브랜드 정체성의 근간으로 삼아, 앞으로의 브랜딩 활동의 기준점으로 정의한다. 핵심 경험론의 첫 번째 단계는 소비자의 구매 행태와 선택 기준의 변화를 이해하는 것이다. 현대 소비자는 기능이나 가격보다는 브랜드가 제공하는 감정적 가치와 경험에 더 많은 비중을 두고 구매 결정을 내린다. 따라서 브랜드는 소비자에게 어떤 기억에 남는 경험을 제공할 것인지 고민해야 한다. 전통적인 효율 중심의 마케팅 방식에서 벗어나, 소비자와의 감성적 관계를 구축하는 것이 중요하다. 이러한 관점에서 브랜딩은 홍보나 디자인의 문제가 아니라, 소비자와의 깊은 관계를 형성하는 복합적인 작업임을 인식해야 한다. 핵심경험은 두 가지 주요 방향으로 나눌 수 있다: 기능적 핵심경험과 감성적 핵심경험. 기능적 핵심경험은 제품이나 서비스의 품질, 기술력 등 실제적인 측면을 강조한다.

브랜드가 경쟁사보다 뛰어난 기능이나 독특한 기술력을 갖추고 있다면, 이를 기반으로 브랜딩 전략을 세울 수 있다. 그러나 이러한 기능적 경험은 시간이 지남에 따라 경쟁자들이 쉽게 따라 할 수 있는 특성이 있기 때문에, 브랜드의 지속적인 차별화를 위해서는 감성적 핵심경험이 필수적이다. 감성적 핵심경험은 소비자가 브랜드와 상호작용하면서 느끼는 감정과 관계된다. 브랜드가 소비자에게 제공하는 감정적 가치는 브랜드 충성도를 높이는 데 중요한 역할을 한다. 브랜드가 소비자에게 강력한 인상을 남기기 위해서는 핵심경험의 정의와 구현이 필수적이다.

​저자는 브랜드가 시장에 진입할 때 ’왜 이 시장에 진입했는가'와 '고객에게 남길 수 있는 단 하나의 기억은 무엇인가‘를 통해 브랜드의 핵심경험을 도출해야 한다고 강조한다. 브랜드가 소비자에게 전달하고자 하는 메시지를 명확히 하고, 그 메시지를 기반으로 브랜드 아이덴티티를 구축하는 데 도움을 준다. 브랜드의 핵심경험을 효과적으로 전달하기 위해서는 소비자의 기대를 충족시킬 수 있는 전략이 필요하다. 이를 위해 기업은 소비자가 원하는 경험을 제공하며, 그 경험이 브랜드의 가치와 일치하도록 조정해야 한다. 친환경 브랜드가 소비자에게 제공하는 경험은 제품의 기능을 넘어서, 환경을 고려하는 가치관을 공유하는 것이어야 한다. 이러한 경험이 소비자에게 깊은 인상을 남길 수 있을 때, 브랜드는 소비자와의 유대관계를 더욱 강화할 수 있다.

​또한, 브랜드는 소비자와의 상호작용에서 '반전 매력'을 활용하는 것도 효과적이다. 반전 매력은 소비자에게 예상치 못한 경험을 제공하여 브랜드에 대한 흥미를 증대시키는 요소다. 백종원 사업가는 비즈니스에서의 철저한 모습과 시청자와의 소통에서 드러나는 인간적인 면모 사이의 간극이 소비자에게 긍정적인 인상을 남긴다. 브랜드도 이러한 반전 매력을 통해 소비자에게 새로운 시각을 제공하고, 브랜드에 대한 관심과 흥미를 유도할 수 있다. 핵심경험론은 브랜드가 소비자에게 제공하는 경험의 중요성을 강조하며, 이를 통해 브랜드의 가치를 극대화하는 방법을 제시한다. 브랜드는 소비자가 자신의 가치를 느끼고 기억할 수 있도록 경험을 설계해야 한다. 이를 위해서는 소비자와의 상호작용을 통해 감정적 유대감을 형성하고, 브랜드의 정체성을 명확히 하는 것이 필수적이다. 이러한 과정은 브랜드가 경쟁이 치열한 시장에서 독창성을 유 지하고 소비자에게 특별한 존재로 남기기 위한 중요한 전략이 될 것이다.

브랜드 핵심경험론은 소비자의 감정과 인식을 이해하는 데 중점을 둔다. 소비자는 브랜드와의 상호작용을 통해 특정한 감정을 느끼고, 그 감정은 브랜드에 대한 태도와 행동에 영향을 미친다. 콜린 캐퍼닉의 광고는 나이키가 사회적 이슈에 대한 입장을 분명히 하면서 소비자들에게 강한 메시지를 전달했다. 이 광고는 논란을 일으켰지만, 나이키는 그를 지지함으로써 브랜드의 가치와 철학을 명확히 했다. 이러한 접근은 소비자가 브랜드에 대해 느끼는 감정과 인식을 변화시키고, 브랜드 충성도를 높이는 데 기여한다. 브랜드 핵심경험론은 브랜드가 소비자에게 제공하는 경험의 중요성을 강조하며, 이를 통해 브랜드의 가치를 극대화하는 방법을 제시한다. 브랜드는 제품이나 서비스가 아니라, 소비자와의 관계를 통해 형성되는 경험의 집합체로 이해해야 한다. 이러한 관점은 브랜드가 지속적으로 성장하고 발전하는 데 필수적이다. 소비자의 기대와 요구가 변화하는 현대 사회에서, 브랜드는 그들의 가치에 부합하는 경험을 제공함으로써 경쟁력을 유지해야 한다. 브랜드 핵심경험론은 이러한 변화에 대응하기 위한 효과적인 전략을 제시하며, 브랜드가 소비자와의 관계를 강화하는 데 기여한다. 이론적으로 브랜드의 가치를 이해하고, 실제 사례를 통해 이를 적용함으로써, 기업은 소비자에게 더 깊은 감동과 의미를 전달할 수 있을 것이다.