검은 백조 1 마리가 하얀 백조 1억 마리를 이긴다면?

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왜 케이스 스터디인가 - 복잡한 현상을 꿰뚫는 관찰의 힘, 분석의 기술
이노우에 다쓰히코 지음, 송경원 옮김, 채승병 감수 / 어크로스 / 2015년 4월

경영학을 전공한 학부 시절, 전략 수업을 통해 여러 비즈니스 케이스를 접하고 스터디를 한 경험이 있다. 또한 마케팅 관련 동아리 활동을 하면서 학생들끼리 자발적으로 케이스 스터디, 주로 Harvard Business School에서 나온,를 읽고 토론하면서 비즈니스 현실 세계에 대한 감을 익히고자 노력했었다.

그러나 사회에 나오고, 기업에서 일하면서 이러한 케이스는 참조할 가치는 있지만 결코 메인이 되기는 어려운 수준의 평가를 받고 있다는 것을 알게 되었다. 현상을 진단하고 미래 전략을 도출하기 위한 하나의 참고로 활용할 수는 있지만, 극소수의 사례만으로는 ‘보편 타당성’을 얻기 어렵기 때문에, 의사결정의 책임감을 느끼는 입장에서 결코 합당한 논거로 활용하기 어렵기 때문일 것이다. 자연스레 비즈니스 케이스는 그저 <하버드 비즈니스 리뷰> 잡지에서나 읽을 수 있는, 알면 좋지만 몰라도 괜찮은 수준으로 전락해 버리고 말았다.

이 책은 최근 내가, 그리고 주변에서 가져온 그런 통념을 반박하고 있다. 케이스 스터디는 결코 간과해서는 안되는 것이며, 설령 극소수의 사례라 할지라도 그게 다수의 샘플에서 추출하여 온갖 통계학적 기법을 통해 검증되고 Statistcally 타당한 결론보다 열등한 가치를 지니는 것이 아니라고 주장한다. 

이 책에는 케이스 스터디 방법을 활용한 5편의 논문이 소개되고 있다. <미국경영학회지 Academy of Management Journal, AMI>에 매년 투고된 1천 여 편의 논문 중 채택된 60여 편의 논문 중에서 또 추리고 추린 최우수논문상 중 케이스 스터디를 잘 활용한 사례들인 것이다. 이 5편의 케이스 스터디를 통해 케이스 스터디를 잘 활용할 경우 훨씬 영향력 있는 인사이트를 도출할 수도 있다는 것이 저자는 말한다.

이 책의 일본 원제는 ‘블랙 스완의 경영학’이라고 한다. 굳이 서문을 읽지 않은 상태더라도 나 역시 나심 니콜라스 탈렙의 <블랙스완>이 떠올랐었다. 실제로 검은 백조를 눈에 목격하기 전까지는, 인류 역사를 통틀어서 수억 마리의 백조를 관찰했었다면 모든 것은 당연히 하얀 백조였을 것이다. 그러나, “단 한 순 간, 단 한 개”만이라도 검은 백조를 실제로 목격한다면 그때부터는 지금것 알고 있던 ‘백조 = 하얀 색’이라는 통념이 파괴되는 순간일 것이다. 나심은 이러한 개념을 금융계에서의 예측 불가능한, 그러나 있음직한 사건을 논하기 위해 사용하였다면, 이 책의 저자 이노우에 다쓰히코(와세다대학교 교수)는 경영, 더 구체적으로는 매니지먼트의 세계에서 ‘단 한가지 발생한 사건’이 얼마나 큰 영향력을 지니고 있는지 설명하기 위해 ‘블랙스완’의 개념을 이용하였다.

* 통계학: 표본 수집이 중요. 화이트 스완 -> 평균적 논거, 보편적 법칙성

* 케이스 스터디: 블랙스완 -> 일반화 어려움

     - 인간의 지성을 활성화하는 힘

     - 복잡한 현상에 대응하는 힘

     - 유추법으로 미래를 개척하는 힘

이 책은 몇 가지 단점도 지니고 있다. 일본 번역서, 특히 경제경영 분야에서 종종 느낄 수 있는데, 특유의 어색함이 책 전반에 자리잡고 있다. 일본어 특유의 느낌이 그대로 전해져서인지도 모르지만 지나치게 개념적이고 용어에 대한 정의를 남발하는 경향이 있다. 준 학술서 혹은 학술 논문을 다룬 서적이라는 점을 감안하더라도 전체적으로 컨셉과 타겟이 불분명하다는 느낌을 지울 수 없었다. 또한 중간 중간에 5편의 논문 내용을 저자가 재구성한 여러 프로세스 그림이 들어 있는데, 직관적이지 못하거나 논문 내용을 충실히 설명하지 못하는 경우가 제법 있었다. 저자가 경영학 박사이며 교수이긴 하지만, 프로세스라던지 플로우 챠트에 대해서 외부인의 도움을 받았었더라면 더욱 간결하면서도 풍부한 설명이 가능할 수도 있었을 것이다.

이러한 단점들에도 불구하고, 이 책은 충분한 가치를 지니고 있다. “블랙스완”이 매니지먼트의 세계에서도 발견할 수 있으며, 이러한 검은 백조를 발견하고 나아가 경영 현실에 적용하기 위해서는 평소에 어떤 시각과 습관을 가져야 하는지 상세하게 알려주고 있기 때문이다. 저자도 마지막 장인 [기업과 일반인을 위한 케이스 스터디 활용법]에서 비교하고 있듯 이 책은 연구 학술 서적이 아니라 실무에 적용하는 것이 더 의미 있을 것이며, 그러기 위한 발상의 전환과 사고의 틀을 확장시키기 위한 소기의 목적은 충분히 달성할 수 있을 것이라고 생각한다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.