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인간 본성 불패의 법칙 - 닫힌 마음도 무장 해제시키는 4가지 행동 설계
로런 노드그런.데이비드 숀설 지음, 이지연 옮김 / 다산북스 / 2022년 10월

인간본성 불패의 법칙
로런 노드그런, 데이비드 숀설 지음
이지연 옮김

대표 저자 로런 노드그런은 켈로그경영대학원 경영 및 조직학 교수다. 행동과학자로서 새로운 아이디어 채택을 촉진하거나 가로막는 심리적 요인을 연구하고 가르친다. 그는 ‘행동 설계’라고 불리는 광범위한 행동 변화 연구로 세계 곳곳의 기업과 협업하고 있다.


사람들이 새로운 아이디어를 받아들이게 설득하기 위해서 여러분은 어떻게 하고 있는가?
도대체,
“이번 신상품 정말 좋은데 왜 안 팔리는 걸까.”를 고민하는가?

새로운 아이디어와 제품은 가치가 있는 것은 사실이지만 과연 그것을 받아들이는 사람들도 똑같이 느낄까?
고객을 설득시키는 힘은 아이디어의 혁신 여부가 아닌 그것을 받아들이는 소비자에게 집중해야 한다. 이 책은 새로운 아이디어와 제품에 왜 ‘마찰력’이 발생하는지, 그리고 그 마찰력을 어떻게 제거해야 하는지에 관한 방법을 제시한다.

하나의 가정, 즉 ‘당기기 법칙’, ‘사람들이 새로운 아이디어를 환영하게 만드는 최선의 방법’이라는 것을 가정, 그와 동시에 혁신과 변화에 역행하는 마찰력을 네 가지로 나누어 이야기한다.

변화에 맞서는 인간의 본성은 관성, 노력, 정서, 반발로 나뉜다. 현재 상태 그대로 머물러 있으려는 관성과 변화를 위해 필요한 노력, 못 보던 신제품이 불러일으킬 수 있는 부정적 정서와 반발심 등이 혁신을 막는다고 한다.

제1마찰력 관성 : 분명한 한계가 있는데도 내가 아는 것을 그대로 고수하려는 강력한 욕구, 관성은 사람들의 행동을 바꾸려고 할 때 왜 늘 복수의 선택지를 제시해야 하는지 그 이유를 설명한다.

제2마찰력 노력: 변화가 일어나기 위해서 필요한 에너지, 노력 또는 수고는 비치 하우스의 고객들의 왜 ‘구매’버튼을 누르지 않았는지, 바닷가 게들이 왜 그렇게 음식을 가려 먹는지, 사업을 시작하기에는 왜 뉴질랜드가 최적의 국가인지 알려준다.

제3마찰력 정서: 우리가 만들어내려는 바로 그 변화 때문에 생기는 의도치 않는 부정적 정서, 정서적 마찰력은 케이크 믹스가 인기를 끄는 데 왜 30년이라는 세월이 걸렸는지, 왜 데이팅 앱 중에서 틴더가 매치닷컴보다 뛰어난지, 왜 관리자들은 종종 최고의 직원을 하찮은 직무에 투입하는 전략적 의사결정을 내리는지 알려준다.

제4마찰력 반발: 변화를 강요받는 것에 정항하려는 충동, 반발은 1980년대 미국인들이왜 안전벨트를 착용하지 않으려고 전쟁을 벌였는지, 왜 강력한 증거가 있는 것이 종종 아무 증거가 없는 것보다도 못한지, 제조업 공장에서 작업방식을 하나 바꾸는 게 왜 그토록 어려운지 알려준다.

책에서는 네 개의 마찰력을 차례대로 설명하며 소비자의 저항을 극복한 사례들을 함께 실었다.
닫힌 마음도 무장 해제시키는 4가지 행동설계서인 이 책은 사업을 하는 주변 지인들이 읽고 많은 영감을 얻었다고 한다.
나또한 고객의 만족을 목표로 하는 직업인지라 사례들이 도움이 되었다. 혁신을 성공시키기 위해 해 왔던 기존의 행동이 설득은커녕 마찰력만 해소시키지 못했던 이유에 대해 명쾌하게 설명해 놓은 이 책은 기업뿐 아니라 개인에게도 가치있는 통찰을 주는 책이다.