고객에, 고객에 의한, 고객을 위한 디자인 이노베이션 [크리에이티브 R]

크리에이티브 R - 우리가 몰랐던 디자인 이노베이터의 생각과 힘
서승교 지음 / 와이즈베리 / 2017년 4월

우리의 아버지 세대, 아니 불과 십 년 전을 머릿속에 떠올려 보자. 그 때에 우리는 어떤 가치를 두고 물건을 소비했었나. 물론 지금과 같이 수많은 요소를 고려했겠지만, 선택의 폭이 넓지 않았다. 스타급의 개발자가 발명한 '무엇'이 핵심의 가치였고, 고객들은 그 '무엇'은 소비하는 아주 단순한 구조였다. 

그런데 오늘날의 소비는 어떠한가. '무엇'이 단순한 '무엇'으로 치부되지 않는다. 누군가가 개발한 그 '무엇'에는 새로운 '가치'가 더해져 소비된다. 소비자는 단순히 '무엇'을 소비하지 않고, '디자인'이나 '가치'등을 소비한다. 스타벅스를 이용하는 소비자들인 단순히 커피를 마시기 위함이 아니라, '문화'를 소비하는 것이라는 내용과 별반 다르지 않다. 

이러한 상황에서 기업에게는 '혁신'이 필요해졌다. 

이노베이션(Innovation), 혁신(革新)은 '가죽을 벗겨서 새롭게 한다'라는 뜻의 한자어에 기원을 둔다. 따라서 반드시 혁신은 고통을 수반하는 법이다. 그런 이유로 사람들에게 혁신은 어렵고 힘든 과정으로 인식되었으며, 회사의 구성원이 혁신을 힘들어하는 이유도 이 때문이다. (p.11)  

<크리에이티브 R>의 저자 서승교는 다양한 기업에서 신제품과 서비스 개발, 사용자 경험(UX) 제안, 신규 사업 잘굴 등 다양한 디자인 이노베이션 컨설팅 업무를 수행했다. 또 세계 유수의 디자인 이노베이션 회사들과 다양한 협업을 수행하였고, 전 세계 15개 이상의 국가에서 디자인 이노베이션과 관련된 고객 리서치와 프로젝트를 진행한 바 있다. 

그런 그가 책에서 정의한 '혁신'의 정의는 '고객에 대한 심도 있는 연구와 깊은 이해를 통해 고객 삶의 질을 높이는 차별적 가치를 제공하는 새로운 제품과 서비스를 지속적으로 만들어내는 일'이다. 그리고 그는 기업의 생존을 위해 꼭 필요한 인재, 즉 고객 철학을 가지고 끈기 있게 창의적인 아이디어를 발산하는 데 전문성을 가진 전문적인 디자인 이노베이터를 우유를 생산하는 젖소에 비유해서 '창의의 젖소'라고 정의했다. 

그는 본문을 통해 디자인 이노베이션 조직 즉, '창의의 젖소 목장'에서 젖소들이 일하는 방식을 다음의 네 가지 '크리에이티브 R' 프로세스로 제안했다. 

1. Rapport - 고객과 공감대 형성하기

그는 고객과의 공감대를 형성하기 위해서는 괴짜 사용자에 주목하라고 말한다. 괴짜 사용자(extreme users)는 얼리어답터와는 다르다. 이들은 서비스 사용에서 남과 다른 불편함과 니즈를 가지고 있는 사람들이다. 그리고 이들은 불편함과 니즈를 인시갛는 것을 넘어서 스스로 해결책을 만들어내고 이를 통해 문제를 적극적으로 해결해 나간다. 기업은 이들을 통해서 새로운 제품을 개발할 수 있는데 까지 도달할 수 있다는 것이다. 

2. Read - 고객의 행동에서 혁신의 단서 모으기

두 번째 단계는 고객의 행동을 통해서 단서를 모으는 단계이다. 그는 고객들이 하는 행동, 아주 사소하고 단순해 보이는 행동에서도 단서가 숨겨져 있을 것이라고 말한다. 즉, 고객이 어떤 행동을 할 때에는 단순히 눈에 보이는 목적에만 포커스를 맞추지 말고, 그 이면에 '혹시 다른 목적은 없을까?' 하는 의구심을 갖고 고객의 행동을 되짚어 보라는 것이다.  

3. Re-Think - 고객의 진짜 니즈 분석하기

다시 생각하는 단계는, '고객의 입장에서, 고객의 니즈를' 파악하고 분석한다. 그는 제품과 서비스의 새로운 콘셉트를 개발하는 사람이 가장 경계해야 하는 흔한 오류 중의 하나는 스스로가 주요 고객이라고 생각하는 것이라고 말한다. 자신의 니즈가 아니라, 고객의 니즈를 파악할 것을 강조한다. 

4. Radical Create - 고객이 감동하는 혁신 만들기 

고객들은 단순히 '감탄' 했다고 물건을 구매하지 않는다. 중요한 것은 무엇일까? 저자는 '어떻게 만들까'보다는 'Why&What to'에 집중하는 노력이 필요하다고 말한다. 고객이 왜 그렇게 느끼는가를 알면, 무엇을 만들어야 할까에 대한 답은 자연스럽게 도출되고, 고객이 원하는 방향으로 혁신을 하면 혁신 제품과 서비스를 거부할 까닭이 없다는 것이다. 

또한 그는 이 네 가지의 이노베이션 단계 중에서 디자인 이노베이션의 성공은 마지막 단계인 Radical Create 의 이전 단계들이 얼마나 탄탄하게 잘 수행되었느냐에 달려 있다고 강조한다. 책의 끝 무렵, 저자는 누구나 창의의 젖소가 될 수 있다고 역설하며 창의의 젖소가 되기 위한 몇 가지의 TO-DO-LIST를 공개한다. 지치지 않는 체력을 유지하라, 직관과 관찰의 힘을 키워라, 자주 그리을 그리는 연습을 하라, 다양한 사람과 어울려라, 포스트잇을 많이, 자주 활용하라, 창의적인 사람과 어울려라- 등 저자가 생각하는 창의력 키우는 방법들이 적혀있다. 

그리고 그는 말한다. 창의적인 디자인 이노베이션의 핵심에는 고객이 있어야 한다고.