스타벅스. 인적 브랜드 마케팅

스타벅스 - 커피 한잔에 담긴 성공 신화
하워드 슐츠 외 지음, 홍순명 옮김 / 김영사 / 1999년 7월

언젠가부터 우리들 주변에서 ‘리더십(leadership)’이라는 단어를 자주 듣게 된다. 회사를 다니던 2002년도에 ‘성공하는 사람들의 7가지 습관’의 저자 스티븐 코비의 ‘원칙중심의 리더십’이라는 책을 구입해서 읽었다. 그때 그 책을 사던 마음과 지금은 무척이나 많이 달라졌지만, 리더십이 어떠한 것인가를 적어도 개념정립과 기업이라는 조직 내부에서 경영자가 갖추어야 할 소양에 대한 또한 역할에 대한 너무도 자세하고 실제 지침과도 같은 글을 읽으며 감탄을 마지 않았던 기억이 난다.

그런데, ‘원칙중심의 리더십’이 올바른 리더십에 대한 개념 정립이었다면, 이 책은 그러한 리더십을 통해 이루어진 기업이 얼마나 커다란 가치를 지니고 있는가에 대하여 여실히 보여주고 있다. 그래서일까. 오히려 지적 차원에서가 아닌 감동을 자아내는 그만의 리더십을 통해서 기업경영이란 바로 이런 것이로구나 라는 감탄이 절로 나올 수 있는 책을 만났던 것 같다.

여자친구의 손에 이끌려 몇 번 찾았던 스타벅스. 워낙 아는게 없는지라 커피에 대해 무식하고, 그런 트랜드에도 무관심했던 나는, 그곳에 처음 들어섰을 때, 고급스런 프렌차이즈 커피하우스가 하나 생겼구나 하며 넘겼다. 그리고, 다른 곳과 달리 유난히 부드럽고 유한 미소를 짓는, 그런 친절이 때론 부담스럽게 느껴지곤 했는데, 그곳에 점원(저자는 점원, 종업원이 아니라 그들을 파트너라고 한다)들은 여유로움을 보여주는 것 같았다. 이 책을 통해서 알게 된 사실이지만, (물론, 스타벅스 인터내셔날이 해외 사업부문에 대한 영업이나 운영 방침을 바꾸었을지도 모르겠지만) 그들은 프렌차이즈로 사업을 확장해 왔던 것이 아니었다. 다시 말해서, 한 동네에 두, 세 개나 이미 자리잡고 있는 스타벅스 스토어는 모두가 스타벅스의 직영 스토어라는 사실! 직영이 뭐 어떻냐고, 다른 대기업들도 그렇게 운영하고 있다고 말하는 사람은 프렌차이즈와 직영사업에 대한 부분의 명확한 메리트를 구분 짓지 못하는 것일 테다.

좀 더 복잡하게 말하면(?), 직영사업에는 경영자의 모든 가치관과 이념 그리고 리더십이 최 하부에 있는 스토어에까지 그대로 전달되어야만 한다는 사실이다. 그것은 책에도 나와있지만, 그렇게 되지 않는다면, 스타벅스가 가지고 있는 경영원칙과 가치관이 소규모 프렌차이즈 사업을 하는 사장님들 손에서 그리고, 그들의 파트타임 아르바이트들로 인해서 겹겹이 희석된다는 사실이다. 저자는 그 맹점을 간파했고, 가장 중요한 것은 고객과의 가장 가까운 점에서 가장 질이 좋은 커피를 아늑하고 편안한 대화가 오갈 수 있는 스타벅스라는 커피하우스에서 제공하겠다는 그의 원칙이었다.

이 책을 읽는 내내, 스타벅스에서 그나마 내가 알고 즐겨 마시는 모카커피가 더욱 마시고 싶어졌다. 바로 이런 효과가 아닐까? 스타벅스가 뿜어내고 있는 위대한 가치는 기업의 다국적화, 거대화가 아니다. 콜라 하면 코카콜라와 소형가전 하면 소니가 떠오르듯이, 그저 스타벅스라는 이름만으로 독특한 향과 맛을 내는 고급의 커피를 마시고 싶다는, 그 커피가 바로 스타벅스 커피라는 인식을 심어주는 것. 바로 그들이 만들어 낸 최고의 가치라고 생각한다. 어느 사이트에서인가 어떤 책에 대해서 한 네티즌이 쓴 리뷰가 생각난다. 자기가 읽은 그 책이 빨리 절판이 되었으면 좋겠다고. 너무 많은 사람들이 읽지 않기를 바란다고. 훌륭한, 자신에게 무기가 될 수 있는 그 책이 다른 사람들에게 너무 많이 읽혀질 까봐 두렵다는. 이 책이 서둘러 절판되길 바란다.