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변화는 어떻게 일어나는가 - 새로운 행동, 믿음, 아이디어가 퍼져나가는 연결의 법칙
데이먼 센톨라 지음, 이충호 옮김 / 웅진지식하우스 / 2021년 6월
평점 : 
<변화는 어떻게 일어나는가>, 데이먼
센톨라 지음, 이충호 옮김, 웅진지식하우스, 2021
데이먼 센톨라의 <변화는 어떻게 일어나는가>는 네트워크 기술이 고도로 발달한 현대 사회에서 변화가 어떻게 일어나는지를 파헤친다. 어떤 변화는 확산되지 않는 반면 어떤 변화는 우리의 생활 습관을 바꿀 만큼 큰 변화를 촉발한다. ‘성공할 가망이 없거나, 비주류 운동이’ 많은 사람들에게 받아들여져 사회 전체의 변화로 확산되는 원동력이 무엇인지 밝히고, 변화를 위한 7가지 전략을 소개한다.
이 책에서는 도저히 성공할 가망이 없어 보이던 혁신이 확산한 이야기, 비주류 운동의 성공 이야기, 인기 없는 개념이 널리 받아들여진 이야기, 논란 많던 새로운 믿음이 승리를 거둔 이야기를 다룬다. 그리고 변화의
성공을 돕는 전략도 다룬다.(20쪽)
먼저 혁신적인 아이디어라도 확산되지 않는 경우가 빈번한데, 이를
가로막는 장벽이 무엇인지 파악하는 것으로 시작한다. 변화를 가로막는 장벽은 변화에 대한 우리의 잘못된
믿음이라고 지적한다. 인플루언서에 의해 변화가 일어난다고 생각하고, 행동은
바이러스처럼 번지며, 혁신적인 아이디어와 제품이 세상을 바꿀 것이라 생각하지만, 오히려 이러한 믿음이 변화를 가로막는다고 한다.
인플루언서도 바이럴 마케팅도 고착성도 아닌 전염 인프라에 있다. 소셜 네트워크는 단순히 정보나 질병을 확산시키는 관에 불과한 것이 아니라, 사람들이
새로운 개념과 혁신을 받아들이는 방식에 색을 입히는 프리즘이다.(106쪽)
‘인플루언서 미신’
우리는 흔히 유행과 운동이 오피니언 리더나 인플루언서를 통해 확산된다고 믿는다. 데이먼 센톨라는 오피니언 리더나 인플루언서의 네트워크 영향력을 통해 정보나 뉴스가 빠르게 확산될 수 있지만, 정보만으로는 행동을 변화시킬 수 없다고 지적한다. ‘방대한 네트워크’에서 인플루언서는 혁신을 받아들인 일부 사람들과 연결되기에 혁신을 받아들이고 전파할 가능성이 크지만, 혁신을 받아들이지 않은 압도적 다수로 인해 혁신을 채택하지 않을 가능성이 더 크다고 한다. 나의 행동 변화는 혁신의 초기 인지나 네트워크의 크기가 아니라, 소수의
네트워크일지라도 혁신을 받아들인 사람이 많을 때 큰 영향을 받는다는 것이다. 인플루언서도 자신의 네트워크
내에서 다수가 혁신을 받아들이는 시점에 편승하기에 결과론적 해석으로 인플루언서에 의해 혁신이 촉발된 것처럼 보이지만, 이는 잘못된 믿음, 즉 ‘인플루언서
미신’이라고 정의한다.
인플루언서 미신은 우리가 어떤 개념이나 유행 또는 운동을 확산시키길 원할 때마다
이 특별한 사람들을 찾아야 한다고 말한다.(43~44쪽)
소셜 스타의 문제점은 확산되는 것이 뉴스가 아니라 사회 변화일 때 나타난다. 연결이 많은 사람들은 변화 캠페인에 동승하기 어려울 때가 많기 때문에, 이들은
소셜 네트워크에서 장애물이 되어 혁신과 새로운 개념의 확산을 방해한다.(…) 변화가 실제로 어떻게 일어나는지 보려면, 그 첫 단계는 네트워크에서 특별한 사람들을
바라보길 멈추고 대신에 특별한 장소를 바라보는 것이다.(45쪽)
하이파이브에서부터 악수에 이르기까지 우리가 채택하려고 하는 사회적 제스처는
모두 다른 사람들과의 협응에 좌우되는 행동이다.(…) 얼마나 많은 사람들이 에어로스미스 제스처를 받아들여야 그 유행이 충분히 대중적인 것이 되었다고 간주하여 우리도 그것을 받아들이기로
결정할까?(…) 자신의 소셜 네트워크 크기에 따라 달라진다.(…) 대개 어떤 행동을 하는 사람들의 전체 수보다는 자신이 아는 사람들 중에서 그 행동을 하는 사람들의 비율에 영향을 받는다.(37쪽)
연결이 많은 사람일수록 새로운 개념이나 행동의 정당성을 확신하기가 더 어렵다. 접촉자가 많은 사람일수록 그 사람의 마음을 바꾸려면 어떤 개념이나 행동을 받아들이는 주변 사람들이 더 많이
필요하다.(38쪽)
방대한 소셜 네트워크 덕분에 인플루언서는 혁신을 받아들인 일부 사람들과 연결되긴
하지만, 그가 아는 사람들 중에는 혁신을 받아들이지 않은 사람이 훨씬 많다. 나는 이들을 대항 영향력이라 부른다.(…) 연결이 많은 지도자는 접촉자들 중에서 소수의 얼리 어답터로부터 오는 긍정적 신호보다는 혁신을 받아들이지 않은 압도적 다수로부터
오는 대항 영향력에 훨씬 큰 영향을 받는다.(…) 연결이 비교적 적은 사람은 (…) 소수의 동료 얼리 어답터로부터 훨씬 큰 영향을 받는다. 네트워크 주변부에 있는 사람들은
자기 주변에 존재하는 대항 영향력이 훨씬 적기 때문에(…) 네트워크 주변부는 혁신이 뿌리를 내리기 쉬운 장소이다.(39쪽)
사회 변화에 관한 한, 모든 행동이
일어나는 곳은 바로 네트워크 주변부이다.(52쪽)
‘바이럴리티 미신’
3억 3천만
명이 사용하는 트위터는 어떻게 전 세계로 퍼져나갔을까? 바이러스처럼 순식간에 확산되었을 것이라 생각하지만, 그렇지 않다고 한다. 바이러스는 네트워크의 약한 유대를 통해 급속도로
퍼지지만 트위터는 네트워크의 강한 유대를 통해 퍼녔다고 한다. 혁신,
변화 행동도 네트워크의 약한 유대를 통해 전파되기 보다는 강한 유대의 중복성을 매개로 전파된다고 한다.
트위터 같은 기술은 약한 유대를 통해 전 세계로 퍼져나가지 않는다. 그것은 강한 유대의 중복적 네트워크를 통해 대개 지리적으로 퍼져나갔다.(…) 트위터는 놀라운 속도로 확산했지만, 바이러스처럼 확산하지는 않았다.(…) 지난 50년 동안 일어난 주요 행동
변화나 사회 변화(는)(…) 중복성을 통해 확산했다.(71쪽)
중복성은 홍역을 전파하는 데에는 도움이 되지 않는다. 홍역은 같은 사람을 두 번 감염시키지 않는다. 감염은 한 번의 접촉만으로
충분하다. 하지만 새로운 개념의 경우, 강한 유대로 이루어진
자신의 네트워크 내에서 두 사람, 세 사람 혹은 네 사람을 통해 그것에 노출되는 경험은 그 개념을 규범으로
변화시킨다.(71~72쪽)
‘고착성 미신’
변화를 가로막는 장벽은 ‘고착성 미신’으로 ‘어떤 혁신의 성공 여부는 실용성, 참신성, 실감성, 정서적
유발성 같은 특정 성질을 갖고 있는지 여부에 달려 있다’고 믿는 것이다. 하지만 더 편리한 드보락(Dvorak) 자판 보다 쿼티(QWERTY) 자판이 널리 쓰이는 것처럼 더 우수한 제품보다는 네트워크를 잘 사용한 제품이 사장에서 성공한다고
한다. 혁신적인 아이디어는 제품의 핵심 특징의 결함으로 확산에 실패하는 것이 아니라 문화적, 사회적 규범을 극복하지 못해 확산에 실패한다는 것이다.
가장 큰 저항에 맞닥뜨리는 혁신은 일단 사람들이 그것을 받아들이고 나면 가장
큰 충성심을 보이는 경우가 많다. (…) 고착화는 사회 변화를 방해하는 장애물처럼
보일 때가 많지만, 실제로는 그것을 이루는 데 필요한 핵심 요소이다.(116쪽)
그레이프프루트 문제
인지도와 차별화(는)(…) 그 차제만 놓고 볼 때 대중의 인지도를 높이는 것은 신제품을 홍보하기에 아주 좋은 방법이 될 수 있다. 마찬가지로 그 자체만 놓고 볼 때 시장 내에서의 차별화는 자신의 제품을 다른 유사 제품과 차별화하는 데 도움을
줌으로써 원하는 소비자를 끌어들이는 데 유용한 방법이 될 수 있다.(…) 하지만 광범위한 사회 계층을 겨냥해 대중의 인지도를 높이는 동시에 얼리 어답터를 얼리 어답터가 아닌 사람과 분리하는 사회적 차별화를
한다면 그 결과는 치명적일 수 있다.(90~91쪽)
변화는 네트워크의 주변부에서 일어나고, 바이러스와 같이 전염되지
않고, 네트워크 내에서 약 25%의 사람들이 변화를 받아들이면
채택하게 된다고 한다. 그래서 네트워크 내에서 초기에 혁신을 채택한 혁신가를 보호하고, 집단과 집단을 하나의 연결 고리로 잇는 ‘좁은 유대’가 아닌 중첩된 연결 고리로 연결하는 ‘넓은 가교’를 구축하고, 강한 유대에서 출발해 약한 유대로 ‘눈덩이’처럼 불어나도록 해야 한다고 한다. 또한 네트워크에서 새로운 개념을 받아들일 수 있도록 중립적이지 않은 네트워크의 편향을 줄여야 한다고 강조한다.
정보에 기반을 둔 변화 캠페인은 소셜 네트워크 때문에 실패하는 경우가 많다.(…) 네트워크는 사람들이 보는 것과 믿는 것에 색을 입히고 형태를 만드는 프리즘이다. 네트워크는 편향을 강화하여 현상을 안정시킬 수도 있고, 새로운 개념을
옹호해 현상을 뒤집어엎을 수도 있다. 사용되지 않은 지식은 네트워크 주변부에 머문다. 올바른 전염 인프라는 그 지식을 모두에게 가져다줄 수 있다. 그리고
그 과정에서 집단의 무의식적 편향을 줄인다.(376쪽)
일곱 가지 전략
1. 전염성에 의존하지 마라.
2. 혁신가를 보호하라
3. 네트워크 주변부를 활용하라
4. 넓은 가교를 구축하라
5. 관련성을 만들라
6. 눈덩이 전략을 사용하라
7. 발견을 향상시키고 편향을 줄이는 네트워크를 설계하라.(370~375쪽)
<변화는 어떻게
일어나는가>는 혁신에 대한 편향된 믿음을 바로잡게 한다. ‘특별한
사람’이 아니라 ‘강한 유대의 넓은 가교 네트워크’라는 ‘특별한 장소’에서
변화가 일어난다는 것을 깨닫게 한다. 진정한 혁신을 위해서는 혁신적인 아이디어나 인플루언서의 영향에
의존하기 보다는 변화와 혁신을 받아들이는 주변부의 사람들로 네트워크를 구축해 네트워크 내에서 중복적으로 정보가 전달되고, 받아들여야 함을 깨닫는다.
* 해당 도서는
출판사로부터 무상으로 제공받았으며, 제 주관에 따라 솔직하게 작성했습니다.