지적자본론 - 마스다 무네아키

지적자본론 - 모든 사람이 디자이너가 되는 미래
마스다 무네아키 지음, 이정환 옮김 / 민음사 / 2015년 11월

저자 마스다 무네아키는 일본 전국에 1400여 곳 이상의 TSUTAYA 매장을 운영하는 컬쳐 컨비니언스 클럽 주식회사(CCC)의 사장 겸 최고경영자다.

<자본론>에서 생산력과 생산관계의 질곡 테마를 빌어온 것 외에 <자본론>과는 아무 상관 없는 책이지만 빅데이터의 중요성, 디자인과 제안이 갖는 힘 등에 관한 분석은 꽤나 통찰력 있다.

기(起) - 디자이너만이 살아남는다

이제 상품의 디자인은 결코 덤에 비유할 수 없는 요소로서 본질에 깊이 뿌리를 내리고 있는 가치가 되었다. 디자인이 상품의 본질인 이상, 거기에 직접적으로 관여하지 못하는 사람은 비즈니스에서 무용지물이다.

한편, 기획의 가치란 '그 기획이 고객 가치를 높일 수 있는가'에 달려있다. 고객 가치를 높일 수 있다면 영업적인 측면에서 어려움이 증가하더라도 그것을 극복해야 한다.

소비 사회는 물건이 부족했던 퍼스트 스테이지, 인프라가 정비되고 생산력이 시장되면서 상품이 넘쳐나는 세컨드 스테이지를 거쳐 시간과 장소에 구애받지 않고 소비활동을 전개할 수 있는 서드 스테이지에 도달했다. 서드 스테이지에서 중요한 것은 제안 능력이다. 제안을 위해서는 디자인을 해야 한다. 제안을 가시화해야 하기 때문이다.

결국 중요한 것은 '고객 가치'와 '라이프 스타일 제안'이다.

지금까지 기업을 성립시키는 기반이 재무자본이었다면, 앞으로 필요한 것은 '지적자본'이다. 지적자본이 얼마나 축적되어 있는가, 하는 것이 그 회사의 사활을 결정한다.

승(承) - 책이 혁명을 일으킨다

서드 스테이지에서 세워야 할 기획의 내용은 플랫폼을 개혁하는 것이다. 이 단계에서 사람들은 '제안'을 원하는데, 서적이나 잡지는 그 한 권, 한 권이 제안 덩어리다. 그것을 팔 수 없다면 판매하는 쪽에 문제가 있는 것이다.

서점은 단지 서적을 판매하려 해선 안된다. 앞으로의 서점은 서적에 쓰여 있는 제안을 판매해야 한다. 분류를 고객 중심으로 바꾸고, 공간을 재구축해야 한다. 직원 스스로가 아웃사이더 의식을 갖고(다르게 보기), '재미있을 것 같다'라고 느낄 수 있는 구심력 갖춘 이념을 갖고 있어야 하며, 조직은 병렬형 구성이 적합낟.

이런 이념에 따라 저자는 '다케오 시립 도서관'은 개관시간을 연장하고, 휴무일을 없앴으며, 스타벅스를 입점시키고 음악과 영상 소프트웨어를 대여해 주는 등 고객 중심 도서관으로 변모시켰다. 장서를 분류하는 방법도 1928년에 발표된 10진 분류법을 버리고 '22종 분류법'으로 바꾸었다. '사서'를 '접객 담당자'로 명칭을 바꾸자 방문객을 대하는 태도가 완전히 달라졌다. 그 결과 다케오 시립 도서관은 재개관 이후 13개월 만에 방문객 100만명을 돌파했다.

전(轉) - 사실 꿈만이 이루어진다

기획은 반드시 '피부 감각'에서 출발해야 한다. 오프라인 매장은 즉시성과 직접성이라는 장점이 있다. 아울러 '마음'과 '편안함' 이라는 관점을 얻을 수 있다.

현실 세계의 매장은 '인터넷 기업에 의한 지원'을 통해 큰 성과를 올릴 수 있다. 인터넷을 개입시켜 얻은 거대한 정보 처리와 비용이 들지 않는 재고 관리를 무기로 고객과의 접점인 현실 세계의 매장을 기획, 조합하는 방식을 사용하여 경합을 벌이는 매장은 새로운 고객 가치를 창조해 갈 수 있는 가능성을 보유할 수 있게 된다.

아이폰은 라이프 스타일을 제안한 덕에 물건 자체의 국지적이고 선택적인 한계를 극복할 수 있었다. 가전제품에서의 이노베이션이다.

데이터베이스 이노베이션을 통한 고객 지향점의 파악은 새로운 제안을 가능케 해준다. 이를 지적자본의 오픈소스화, '빅 데이터' 등의 단어로 표현할 수 있을 것이다.

결(結) - 회사의 형태는 메시지다

재무자산에서 지적자산으로의 변화, 이는 브랜드 파워 같은 것으로 나타난다. 이는 대차대조표에 기록되지는 않지만 비즈니스에서는 사활을 판가름 하는 요소가 될 것이다.

조직이 적절한 규모를 넘어 지나치게 거대해지면 지적자본을 축적할 수는 있어도 그것을 고객 가치로 전환시키지 못할 가능성이 높아진다. 역할과 계층이 형성되면 지적자본과 현장이 괴리되기 때문이다.

자유로운 인간이 클라우드적 발상을 하고, 하지 않으면 안 된다는 이성의 목소리를 따르며, 회사의 지적자본인 데이터베이스를 활용해 자유롭게 기획을 세우는 것, 아울러 '동일한 위치에서 같은 방향을 바라보는' 사랑의 감정을 갖게 될 때, '자유'는 원심력을 낳고, '사람'은 구심력에 대응한다.

종장 - 부산물이 행복감을 낳는다

디자인은 편안함과 효용을 낳는다. 부산물은 산물이 있어야 한다. 창의적인 디자인과 제안으로 산물을 만들어 낼 때 긍적적인 부산물이 생겨난다. 그 부산물은 행복이다.

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