밀리언셀링 마인드, 소비자 입장에서 마케팅을 바라보다!

<운명을 바꾸는 작은 습관 / 밀리언셀링 마인드>를 읽고 리뷰해 주세요.

밀리언셀링 마인드
나종호, 김성회 지음 / 책든사자 / 2010년 1월

얼마전 회사 워크샵에 가서 중견관리직에 계신 분과 마주 앉아 술자리를 하며 이야기를 나눈 적이 있었다. 이분은 회사에 들어온 이후에 계속 한 부서에만 있다 이제 그 부서의 중견관리직에 계시는데, 지금까지 일해오면서 마케팅을 직접 해보지 못한 것이 많이 아쉽다고 하셨다. 남자라면 자신의 전공이 무엇이건 상관없이 마케팅이나 영업은 경험해 보는 것이 필요하다고 하셨는데, 회사라는 것이 수익창출을 목적으로 하는 곳이고 결국 수익을 만들어내는 곳은 마케팅과 영업부서가 아닌가. 그렇다면 마케팅을 직접 겪어보지 않고서는 회사에서 수익을 내는 것에 대한 깊은 고민을 하기가 쉽지 않을테니 그 말씀이 상당히 일리가 있지 않나 싶었다.

때마침 읽고 있던 책이 바로 이 책이었다. 책의 좋은 점이 직접 경험해보지 못한 것이라도 이렇게 간접적으로나마 경험한 것처럼, 아니 그보다 더 많은 것을 얻을 수 있으니 이 어찌 행복하지 아니 하겠는가!

이 책의 지은이 나종호님은 꽤나 알아주는 마케팅 전문가이신 모양이다. 제일제당, 보령 등에서 근무했으며 마케팅 전문 컨설팅회사 대표도 지내셨고 지금은 한경희생활과학의 부사장으로 계신다. 이미 여러 권의 책도 썼으며 여전히 마케팅 강연도 하고 계신다. 그래서 책을 읽기 전부터 꽤 관심을 갖게 되었다. 마케팅 컨설팅 전문가이며 강연도 하고 책도 여러 권 쓰셨던 분이니 마케팅에 대해 잘 알고 계실테고 이에 대해 좋은 이야기를 들려주실 것이라 믿었기 때문이다.

이 책의 가장 큰 주제는 "고객 중심의 마케팅"이다. 마케팅은 항상 고객을 바라보며 생각해야 하고 이루어져야 한다고 말하고 있다. 이전까지 마케팅이 회사 관점에서 바라보았다면 이제는 고객의 관점에서 마케팅을 바라봐야 하고 실천해야 한다는 것이다. 이 책에서 하고자 하는 말은 책의 프롤로그와 뒷표지에 잘 나와있다.

기업이나 개인이나 돈을 벌어 성공하는 방법은 쉽고 명쾌하다. 철저하게 고객중심으로만 하면 된다. 그러나 고객중심이 중요하다는 것을 머릿속으로만 인식하고 실제로는 실천을 하지 않기 때문에 돈을 벌지 못한다. 그래서 고객중심의 빅 마케팅은 이론이 아니라 습관이고 실천이다.

사람들은 건강, 환경, 안전, 편리, 즐거움을 원한다. 따라서 기업은 이런 욕구와 관련된 사업을 해야 돈이 되고, 개인은 이런 사업분야에서 강한 경쟁력이 있는 회사의 주식을 사면 투자수익을 낼 수 있다. 또 사람들이 이마트를 많이 이용하면 이마트 주식을 사고, 삼성전자 제품을 많이 이용하면 삼성전자 주식을 사면 된다. 부동산도 강남에서 살기를 원하는 사람들이 많다면 강남에 투자를 해야 투자수익을 높일 수 있다. 그리고 이것을 습관적으로 실천하는 것이 고객중심의 빅 마케팅이다.

밀리언셀링 마인드, 나종호ㆍ김성회 지음, 책든사자, 2010년 1월, 뒷표지.

위 글에서 "빅 마케팅"이라는 단어가 나온다. "빅 마케팅"이란 무엇을 말하는 것일까? 이건 책 앞부분에 나오는데 간략하게 말해서 광범위한 고객중심의 마케팅을 "빅 마케팅"이라고 할 수 있다.

… 이처럼 히트 또는 장수상품들은 내 중심이 아닌 고객 입장에서만 생각하는 고객중심의 총체적 마케팅을 통해 만들어진다. 필자는 이처럼 고객중심의 전사적, 총체적 활동을 빅 마케팅이라고 부른다. 빅 마케팅은 '어떻게 팔 것인가'가 아니라 '어떻게 하면 사고 싶은 마음이 들까'하고 오로지 구매자 입장에서 고민한다. 판매자 입장에서 좋은 상품이 아니라 구매자 입장에서 좋은 상품을 생각하며 만들어야 한다. 경영의 대가인 일본의 마쓰시타 고노스케는 "고객이 필요로 하는 것을 팔지 마라, 고객이 기뻐하는 것을 팔아라"라고 했다. 소비자가 필요로 하는 상품을 뛰어넘어 소비자가 기뻐하는 상품을 만들어야 대박상품이 될 수 있음을 의미한다.

밀리언셀링 마인드, 나종호ㆍ김성회 지음, 책든사자, 2010년 1월, 19쪽.

아울러 이제 마케팅은 기업 입장에서 생각하던 4P 전략이 아니라 4C 전략으로 접근해야 하며 바로 이러한 빅 마케팅 개념이 다른 어떤 마케팅 개념보다 상위에서 마케팅 전반에 관여해야 한다고 한다. 모든 마케팅 전략, 더 나가서 회사 운영 전략이 고객을 중심으로 돌아가야 하며 그러지 않고서는 더 큰 수익이나 발전을 기대하기 힘들다는 것이다.

마케팅은 기업이나 개인의 궁극적인 매출과 수익을 목표로 기업의 최종 고객인 소비자와의 교환관계를 원활히 하기 위해 제품, 가격, 유통, 판매촉진 등의 전략적 수단을 기획하고 집행하는 총체적인 활동이다. 이러한 마케팅 활동의 성과를 극대화하기 위해서는 모든 전략과 전술에 고객의 욕구가 반영되어야만 한다. 기업 입장에서의 상품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 프로모션(Promotion)의 마케팅 4P믹스 전략이 아니라 고객 입장에서의 고객편익(Customer Benefit), 고객비용(Customer Cost), 고객편의(Customer Convenience), 고객 커뮤니케이션(Customer Communication)의 마케팅 4C믹스 전략으로 인식을 전환해야 한다.

즉, 매출과 수익을 향상시키기 위해서는 처음부터 끝까지 마케팅 활동 전 과정이 고객 중심으로 이루어져야 한다. 이것이 빅 마케팅이며 다른 어떤 마케팅 수단보다 상위개념으로 인식해야 한다. 빅 마케팅은 개인이 돈을 벌기 위해 자영업을 하거나 기업이 비즈니스를 전개해서 안정적인 매출과 수익을 창출하는데 가장 중요한 성공 마케팅의 핵심요소이다.

밀리언셀링 마인드, 나종호ㆍ김성회 지음, 책든사자, 2010년 1월, 24쪽.

그렇다면 마케팅의 개념을 어떻게 정의하고 어떤 자세로 접근할 것인가? 고객 중심의 마케팅이라는 개념이 훌륭하기는 하지만 실제 이를 어떻게 실행할 것인지는 다소 어려울 것 같다. 세상의 어떤 이론이든 말로는 쉽지만 이를 실천하기는 어렵다는 것을 생각해보면 고객 중심의 마케팅이라는 것도 실천하기에는 쉽지 않으리라 생각된다. 하지만, 수익을 창출하기 위해서는 이제 더 이상 고객 중심의 마케팅을 미룰 수 없고 반드시 실천해야 한다. 그러기 위해서는 제품 개발 단계에서부터 판매에 이르기까지 모든 단계에 걸쳐 고객의 생각을 반영하는 것이 중요하다고 말한다.

마케팅의 기본개념은 '어떻게 고객의 문제를 해결해 줄 것인가' 하는 데서 출발한다. 즉, 고객의 필요와 욕구를 파악해서 그 욕구를 만족시켜주는 상품을 만들고자 하는 데서부터 시작된다고 볼 수 있다. 따라서 마케터나 상품개발 담당자는 항상 고객입장에서 고객의 불편한 점이 무엇이고 고객이 필요한 것이 무엇인지를 파악하여 상품개발이나 마케팅 활동에 반영하고 실천하는 자세가 필요하다.

기업은 고객이 있기 때문에 존재하는 것이고 기업의 이익은 고객이 주는 것이며, 기업의 운명은 고객의 선택에 따라 좌우된다는 점을 명심해야 한다. 신상품 아이디어를 얻기 위한 단계에서부터 마지막 런칭 시까지의 모든 전략을 개인의 감각에 의존하여 판단하고 결정하는 것은 지극히 위험하다. 단계마다 고객조사를 통해 정확히 검증하고 확인하는 마케팅이 바로 과학적인 마케팅이고 성공 가능성이 높은 마케팅이다.

밀리언셀링 마인드, 나종호ㆍ김성회 지음, 책든사자, 2010년 1월, 72쪽.

이렇게 이 책에서는 고객 중심의 빅 마케팅이라는 개념에 대해 설명하고 여러 가지 예를 들어 설명하고 있다. 이와 더불어 다른 여러 마케팅 방법에 대해 설명하고 있는데 그 중 한 가지가 전망이론이다.

전통적인 소비이론인 효용이론에서는 개인의 효용은 절대적 부의 수준에 의해서 결정된다고 보는데 반해, 전망이론(Prospect Theory)에서는 어떤 개인이 준거점을 어디에 두는가에 의해 평가대상의 가치가 결정된다고 한다. 그래서 전망이론를 마케팅에 적용하면 더 나은 효과를 얻을 수 있다. 예를 들어,

• 어떤 상품을 일정기간 써보고 마음에 안 들면 환불해주는 판촉이나, 여러 제품 중에 가장 비싼 제품을 먼저 보여주고 싼 제품을 나중에 보여주는 방법, 그리고 무한책임주의 같은 캠페인 등을 통해 판매를 늘일 수 있다.
• 혜택을 분리해서 제시하는 것이 더 효과적인데, 예를 들어 "40% 세일"이라고 하는 것보다는 "30% 할인 + 10% 판촉물 증정"이라고 하는 것이 더 효과가 좋다고 한다.
• 반대로 손실은 합쳐서 제시하는 것이 더 좋다. 그래야 상대방에 느끼기에는 불이익을 적게 받는 것처럼 느끼게 된다고 한다.

역시 마케팅은 사람을 상대로 하는 것이다. 따라서 소비자나 구매담당자의 친분관계 혹은 인간관계 등 개인적인 동기가 크게 작용하게 된다. 이 책에서도 이런 점을 이야기하고 있는데, 이런 것들이 나쁘다는 것은 아니지만, 워낙 우리나라에서는 품질이나 계약이행 등 절차에 의한 것들보다는 이런 인간관계에 의해 납품이 이루어지는 경우가 많기 때문에 책에서까지 이런 내용을 언급할 필요가 있을까 싶었다.

그리고, 이제 세상에서 살아남기 위해서는 "변화와 혁신"은 빠질 수 없는 핵심 단어인가 보다. 이 책에서도 변화와 혁신에 대해 강조하고 있다. 고정관념을 깨고 혁신을 이뤄내지 않으면 결코 높은 수익을 얻을 수 없다. 소비자들은 항상 새로운 것을 원하기 때문에 정체되어 있으면 금방 다른 제품을 찾아 떠나기 마련이다. 끊임없이 노력해야 하고 끊임없이 변해야 살아남는다.

또 이 책에서는 브랜드에 대한 이야기가 나온다. 이제 브랜드가 중요하다는 것을 인식하지 못하는 사람은 없을 것이다. 회사는 물론 단체나 개인에 이르기까지 자신만의 브랜드를 갖기 위해 부단한 노력을 하고 있으며 브랜드를 키우기 위해 여러 방법론까지 나오고 있다.

특히 회사에서는 브랜드 하나 잘 키워놓으면 이를 통해 많은 수익을 얻을 수 있다. 코카콜라가 그렇고 IBM이 그렇다. 우리나라에서도 자일리톨, 박카스 등 많은 예들이 있다.

브랜드 자산은 인지도와 강력한 이미지에 의해 형성된다. 즉, 소비자에게 잘 인식시켜 좋은 이미지를 형성하면 장기적인 브랜드 자산이 된다. 브랜드 자산이 끊임없는 고객중심의 마케팅 노력에 의해 만들어짐은 물론이다. 처음 아이디어 도출에서부터 컨셉 개발과 스크리닝, 상품화 작업, 신상품 출시, 출시 후 사후관리에 이르기까지 철저히 소비자 조사를 통해 고객에게 묻고 확인하고, 고객이 아니라고 하면 수정하고 개선하는 과정을 거쳐야만 한다.

강력한 브랜드 자산을 갖게 되면 매출증대와 매출의 안정성, 시장점유율 획득, 브랜드 확장에 의한 타상품의 매출증대와 비용절감, 경쟁으로부터 보호, 다른 상품의 이윤창찰을 도와주는 시너지 효과, 회사의 자산가지 증가 등의 많은 혜택을 얻게 된다. 특히 기업간 인수나 합병 시 브랜드의 높은 자산가치는 인수나 합병조건에 많은 영향을 미친다.

밀리언셀링 마인드, 나종호ㆍ김성회 지음, 책든사자, 2010년 1월, 239쪽.

하지만, 이제까지 외국 기업들에 비해 국내 기업에서는 이런 브랜드를 키우는 것에 상당히 둔감했다. 이것은 전략적으로 브랜드를 관리하지 않고 브랜드 이름이나 컨셉을 너무 자주 바꾸고, 단기적이고 일관선 없이 브랜드 정책을 세움으로 이에 투입된 노력들이 효과를 보지 못한 것이다. 그래도 이제는 국내 업체에서도 이런 점들을 인식하고 자사의 고유 브랜드를 키우기 위해 많은 노력을 하고 있다는 것을 알 수 있다.

이전에 마케팅에 대한 책 몇 권 읽었다고 건방져진 것인지 이 책은 처음에 기대했던 것에는 미치지 못했다. 워낙 마케팅에 대한 책들이 많기 때문에 그렇겠지만, 자칫 뻔한 이야기를 하고 있는 듯한 인상을 줄 수도 있을 듯 싶다. 그리고, 현대자동차의 경우 미국에서 10년-10만마일 동안 동력계통에 대한 보증을 하고 있는데 이것을 책에서는 "10년 10만 마일이 지나도 차에 이상이 있으면 …(131쪽)"라고 표현하거나 "고위험 고수익"을 "고위험 고품질(166쪽)"이라고 표현하는 등 가끔 잘못된 표현등이 나오는 경우가 있었다. <운명의 바꾸는 작은 습관>에서도 말했었지만 책에서 이런 잘못된 표현은 책의 신뢰성을 크게 떨어뜨린다. 더군다나 문맥에 맞지 않는 예제와 부드럽지 못한 문단 연결 등도 가끔 보여서 이런 점은 실망스러웠다.

또 한 가지, 이 책을 읽을 독자층을 어떤 사람들도 생각했는지는 모르겠지만, 나 같이 마케팅에 대해 잘 알지 못하는 사람들도 분명 이 책을 볼 것인데 부가설명도 없이 전문용어를 많이 쓰고 있다. 이런 현상은 책 후반부로 갈수록 심해졌다. 꼭 이렇게 어려운 표현이나 영어 단어를 써야만 글쓴이들이 하고자 하는 말을 전달할 수 있는 것은 아닐텐데 이런 점들도 아쉬웠다. 내가 아는 바가 부족하니 그렇겠지만 책 후반부를 읽을 때는 종종 검색을 통해 용어를 찾아가며 읽어야 했다.

비판을 하는 김에 한 가지 더 하자면, 책 전반에 걸쳐서 반복되는 내용들이 많았다. 다른 이야기를 하다가 앞에서 했던 이야기를 반복하고 같은 결론을 내리는 경우도 있었다. 더욱 다양한 예를 들어 설명했더라면 좋지 않았을까 하는 아쉬움이 남는다.

물론 이 책은 오늘날의 마케팅에 대한 내용들, 특히 고객 중심의 마케팅에 대한 이야기를 잘 전달해주고 있으므로 마케팅에 관심이 있다면 한 번 읽어보는 것도 괜찮을 것 같다.