"더 나은 세상을 만드는 전략은 의무가 아닌 생존의 기술이다."

필립 코틀러의 굿워크 전략 - 세상과 소비자의 마음을 얻고, 함께 성장하라!
필립 코틀러 외 지음, 김정혜 옮김 / 와이즈베리 / 2013년 1월

 역시나, 기대하는 '마케팅의 아버지'로 불리는 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수인 필립 코틀러의 새로운 책이 발간되었다. 워낙 마케팅과 관련되어서는 빼놓을 수 없는 인물이라, 그 기대치만큼 우리의 시야각을 넓혀줄지에 대해서 생각해 볼 수 있게 하는 책이라 하겠다. 최근들어 CSR(Corporate Social Responsibility)은 더욱 더 중요시하게 여겨지고 있다. 특히 한국과 같은 경우는, 외국계 투자사들에 대해서 더욱 더 강하게 사회공헌활동에 대해 관리를 하고 있다. 그렇기 때문에 경제신문을 보게되면 항상 언급이 되는 사항이다. 그리고 "착한기업"과 관련하여 다양한 서적들이 많이 발간되고 있는 것으로 보아 세계적인 트렌드로도 진행이 되고 있다고 볼 수 있다.

우선 책의 구성은 총 5개의 장으로 되어 있다. 1장에서는 '착한 일' 즉 착한기업으로서 CSR을 수행하는 부분은 의무를 넘어서 전략으로도 활용된다는 것을 설명하고 있다. 이러한 주장을 뒷받침할 수 있는 근거는 다음과 같이 정리할 수 있다. 저자는 CSR의 결과 기업들은 다양한 실질적인 혜택을 경험한다고 결론을 내렸다.

1. 매출과 시장점유율 증가
2. 브랜드 포지셔닝 강화
3. 기업 이미지와 영향력 향상
4. 직원들을 끌어들이고 동기를 부여하며 보유하는 증력 증가
5. 운영비 감소
6. 투자자와 금융 애널리스트 들에게 미치는 긍정적 영향력 증가

 2장에서는 마케팅 기반 사회참여 사업으로 위에서 이야기 하고 있는 내용을 구체화하여 실사례와 연계한 내용을 담고 있다. 이 책에서 보고자 하는 6가지 사회참여 사업은 다음과 같다. 사례로는 스타벅스를 적용한 것이다.

1. 마케팅 기반 사회참여 사업
1) 공익 캠페인 : 캠페인 후원을 통해 사회 공익 지원
- 재사용, 재활용 가능한 음료 용기를 사용하도록 독려
2) 공익연계 마케팅 : 현금이나 현물 기부를 제품 판매나 여타 소비자 행동과 연결
- 매장에서 에토스워터(Ethos Water)가 판매될 때마다 전 세계 물 관련 프로젝트에 기부
3) 기업의 사회 마케팅 : 행동 변화 캠페인 지원
- 소비자들이 커피 원두 찌꺼기의 퇴비 사용에 동참하도록 독력하고 지원

 그리고 3장에서는 기업 중심 사회참여 사업에 대한 내용을 담고 있다. 회사의 가치와 목표를 명확하게 표현하고 달성한다라는 내용을 설명하고 있다. 하기 사례 역시 다양한 사례가 많이 있지만 가장 먼저 언급되었던 스타벅스 사례를 담아보기로 한다.

2. 기업 중심 사회참여 사업
4) 기업의 사회공헌 활동 : 자선단체나 공익에 직접기부
- 청소년 대상 환경 교육에 보조금 제공
5) 지역사회 자원봉사 : 직원들의 지역사회 자원봉사활동 지원
- 환경 개선에 초점을 맞춘 지역사회 자원봉사 프로그램 참여 기회 조직화
6) 사회책임 경영 프랙티스 : 사회 공익을 지원하는 임의의 경영 프랙티스와 투자를 채택하고 실행
- 스타벅스의 새로운 매장은 반드시 LEED(Leadership in Energy and Environmental Design) 인증을 획득할 것이라고 약속

 4장에서는 사회참여사업의 베스트 프랙티스로 요약을 하자면 사회참여 사업을 위해 계약서 형식의 '기업 가이드라인'을 정리할 수 있다.

1. 지원할 우선적 사회문제
2. 사회참여 사업을 지지함으로써 획득하려는 바람직한 사업적 결과
3. 사회참여 사업을 지지함으로써 획득하려는 바람직한 사회적, 환경적 결과
4. 선호하는 사회참여 사업 유형
5. 선호하는 사회공헌 형태(예:현금 기부, 현물 기부, 자원봉사)
6. 이상적인 지역사회 파트너
7. 계획 수립 단계의 상호 부서 간 참여에 관한 기대치
8. 계획 수립을 위한 표준 템플릿, 특히 내부 커뮤니케이션 계획과 외부 커뮤니케이션 계획을 수립하기 위한 표준 템플릿
9. 사회공헌 노력에 대한 기업의 인정과 노출에 관한 철학
10. 추적과 평가, 그리고 보고에 관한 기대치

 마지막으로 5장에서는 비영리 단체와 공공기관을 위한 조언을 담고 있다. 개인적으로 이 쪽 부분은 관심사항에서 벗어나서 정리를 하지 않았다.

 이 책을 읽으면서 CSR에 대해 어렴풋이 나마 알고 있던 지식들을 구체화 시키고, 실행화 시킬 수 있는 지식을 얻을 수 있는 기회가 된 책이라 하겠다. 그리고 저자는 이 책을 만들기 위해 수년에 걸친 경험과 몇 달이 걸린 조사를 통해 '착한 일도 하고 성과도 올린다'는 메시지가 단순한 캐치프레이즈 이상이라는 우리의 믿음을 더욱 확고하게 해주었다고 한다.

 새삼 다시 한번 느끼는 것이지만, 우리나라에서 발간되는 경제/경영서적과 미국과 선진국에서 발간되는 경제/경영서적을 보면 아직도 우리나라가 가야할 연구분야는 무궁무진하게 책의 내용 및 질에 있어서도 자료의 차이가 엄청나다는 생각이 들었다. 같은 가격의 책이라도 확실히 세계적으로 한 획을 긋는 학자는 무엇이 달라도 다르다는 것을 다시한번 경험해볼 수 있었다고 할까. 한편으로 매우 아쉽다는 생각이 많이 들었다. 개인적으로 기회가 된다면 나도 양질의 Data를 활용한 서적을 발간해 보고 싶은 욕심이 생겼다고 할까?

 마지막으로 이 책에 언급된 내용 중 이 책이 말하고자 하는 내용을 한 문구로 정리해 놓은 글이 있다. 그것으로 마칠까 한다.

"더 나은 세상을 만드는 전략은 의무가 아닌 생존의 기술이다."