전략경영을 실무에 적용할 수 있도록 요약화 한 책이라 하겠다.

필립 코틀러 전략 3.0
필립 코틀러 외 지음, 방영호 옮김, 박기안.임준영 감수 / 청림출판 / 2011년 9월

 필립 코틀러라는 이름 만으로도 이 책에 대한 관심은 엄청나게 높을거라 생각한다. 마케팅에 있어서 코틀러교수는 이미 Guru의 위치에 있기 때문이다. 새로운 시장, 신시장과 관련된 전략서적이 발간되었다. 전략에 관심이 많은 1인으로써 이 책은 정말 관심을 많이 가지고 있던 책이라 하겠다. 

 이 책은 총 3개의 장으로 되어 있다. 1장은 전략의 본질로, 명장 한니발의 대한 이야기로 시작된다. 로마와 카르타고와 로마와의 전쟁에서 명장 한니발의 전략은 누가 평가를 하더라도 분석적이었고, 자신이 가지고 있는 자원을 최대한 활용해 유리한 고지에서 전투를 벌이려고 했다. 하지만 결과는 패했다. 결국 전략에 있어서도 모든 변수를 다 반영할 수가 없다는 것이다. 이처럼 완벽의 전략도 패할 수 있고, 실패할 수 있는 시점에서 특히 현재는 위기의 시대라 할 수 있겠다. 시대의 아이템은 급속도로 진화하고 변화하고 있다. 고객들의 Needs도 계속 변화하고 있고 그 변화의 트렌드속도도 무척 빠르다. 하지만 기업은 시장에서 살아 남아야 하고, 고객들로 부터 지속적인 브랜드가치와 상품의 가치를 평가받아야 한다. 그리고 그러한 장악력을 바탕으로 시장을 지배하게 된다. 1장에서는 전략에 있어서 궁극적으로는 기존의 규칙을 파괴하고 깨어 나와야 한다는 것을 말하고 있다. 2장은 전략적 사고를 위한 도구로써 기존에 설명되었던 전략의 이론들을 중심으로 다시 재구성하고 있다. 핵심준거틀은 SWOT분석을 통해 경쟁자와 나와의 관계를 뽑아내게 된다. 기업전략과 비즈니스전략이 구성되며 그에 따라 전략경영이 짜여지게 된다. BCG매트릭스, 경쟁우위확보전략, 비즈니스 전략모델 접근법, 수익매커니즘 분석, 기업의 포지셔닝 전략 등을 담고 있다. 이 부분은 이론적 부분으로 전공서적이나, 세부적인 방법론 책에 기언급이 되어있기 때문에 생략한다. 3장은 전략 경영의 실제로써, 코틀러가 이야기 하고자 하는 세부 내용이라 할 수 있다. CEO들이 생각하는 '경영에서 가장 중요한 이슈'로 첫번째로 꼽은 부분이 '성장 전략'이다. 그 만큼 어렵고 기업이 지속적으로 발전하기 위해서는 계속적으로 고민되는 부분이라 하겠다. 그리고 비즈니스 프로세스 리엔지니어링(BPR)가 전략적 브랜드관리, 전략게임 등으로 우선순위를 꼽았다. 그 중 저자는 이 4개의 case에 대해서 설명을 하는 것으로 진행되며 마치게 된다. 성장전략에서는 이 표로 정리가 될 것 같다. '고속 성장하는 기업들의 7가지 성장 전략'으로 총 7가지로 되어 있다.
1. 혁신과 브랜딩
2. 규칙의 파괴
3. 글로벌화
4. 집중된 포트폴리오
5. 아웃소싱을 통한 수직적 통합 축소
6. M&A를 통한 시장 참여 및 통합
7. 네트워크, 파트너십, 가상화

비즈니스 프로세스 리엔지니어링은 4가지 핵심요건을 갖춰야 한다. 기본적 사고, 근본적 재설계, 극적 향상, 프로세스이다. 이 방법을 통해 프로세스를 계층화하고 각 단계별로 리엔지니어링을 거치게된다. 결국 기존의 사업들을 얼마나 효율적으로 재정리를 해서 다시 수익을 어떻게 극대화하냐는 것으로 정리될 수 있다. 전략적 브랜드관리는 브랜드 가치를 어떻게 유지하고 높이냐는 것으로 말할 수 있다. 브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상, 기타 브랜드 자산으로 나누어 볼 수 있다. 브랜드관리는 임시적 방편이 아니라, 전략적이고 세부적으로 관리를 해야하는 중요요소이다. 마지막 전략게임은 게임이론에서 찾아 볼 수 있다. 게임이론에서는 몇가지 유형이 있다. 양자 제로섬 게임(Two-player-zero-sum game)으로 한 사람이 게임에 이겨서 하나를 얻으면 다른 사람은 반드시 하나를 잃느나. 비제로섬 게임(non-zero-sum game)은 참가자들이 협력을 통해 상황을 개선하기도 하지만, 협력하지 않으면서 상대방의 손실에 비해 더 많은 이익을 올리기도 한다. 이 부분은 'prisoner's dilemma'에서 더 알 수 있다. 이것이외에 다양한 이론이 있지만, 생략하고 이 이론들을 바탕으로 전략게임을 실행하게 된다. 이 시뮬레이션을 통해 초기 기업에서 나아가고자 하는 신제품전략등을 핵심가설에 삽입되게 된다. 그리고 경제모형을 만들고 여러 경쟁회사들을 가상으로 만든다. 그리고 각각의 대응전략으로 시뮬레이션을 하면서 피드백을 받게 된다. 이러한 방법을 통해서 시장진입전략, M&A를 통한 시장개편 등에 다양하게 사용될 수 있다.

 결국 이 책은 다양한 전략적 이론에 있어서 보다 간결하고 이해하기 쉽게 그리고 실무에 적용할 수 있는 형태로 구성되어 있다. 다양한 선행연구자료라던지, 세부적인 이론에 대한 배경은 설명되지 않는다. 현재 전략과 관련되서 바로 적용할 수 있고, 실행해서 성과를 올릴 수 있는 부분에 대한 내용을 요약해서 정리해 놓은 느낌을 많이 받았다. 많은 내용이 담겨 있고, 이 정도의 분량으로 모두를 이해하기에는 전공자가 아닌 이상, 좀 더 필요한 자료를 찾아보아야 할 것이다. 하지만 이 시점에서 이러한 책은 분명 필요하다는 생각이 들었다. 나에게 있어서도 생각을 정리하고, 이론적으로 다시한번 상기할 수 있는 기회가 된 책이라 하겠다. 마지막으로 저자가 맺음말에서 언급한 내용으로 마칠까 한다.

"세상을 뒤흔든 천재들의 비즈니스 성공 비결은 언제나 후대에 가야 밝혀지고 1등 기업들의 성공전략은 저마다 다르기 때문이다. 이런 점으로 미뤄볼 때 어떤 상황에서나 적용 가능한 최적의 전략은 사실상 없다고 봐도 과언이 아니다. 따라서 시장이 변화를 주시하며 전략을 개발하고 발전시켜나가는 수밖에 없다. 시장은 끊임없이 바뀌고 경쟁자에 대한 예측은 불가능하며 기술은 나날이 진보하고 있다. 한 치 앞도 보이지 않느 불안의 시대에 불확실성에 거침없이 도전하고 면밀한 분석으로 전략적 결정을 수정한다면 장기적으로 조직을 성공가도에 올려놓을 절호의 기회를 잡게 될 것이다."