중요한 것은 진실이 아니라 인식이다

포지셔닝 - 잭 트라우트와 알 리스의 마케팅 바이블
잭 트라우트 & 알 리스 지음, 안진환 옮김 / 을유문화사 / 2002년 1월

Walmart에 갔다가 반쯤 할인된 가격으로 판매되고 있는 락스를 발견했다. 마침 유한락스가 구매 리스트에 있었기 때문에 기분좋게 집어들고 카트에 넣다 보니 그건 '유한락스'가 아니라 그와 거의 흡사하게 푸른색 포장디자인을 한 '피존락스'라는 브랜드였다. 섬유유연제는 '피존'이고, 락스는 '유한락스'가 최고라고 믿고 있었는데. 이미 부지불식간에 나를 점령하고 있던 포지셔닝의 위대함을 의식하고 저자들이 기업에게 위험하다고 충고했던 제품의 라인확장 과정에서 소비자들을 혼돈시키기 위해 기업이 선택하는 방식도 재미있었다. 하지만 나는 품질의 차이를 감지할 만큼 노련한 주부도 아니거니와 제품의 성능도 다 거기서 거기겠거니 하는 생각에 저렴한 가격에 혹해서 알면서도 속아 제품을 구매하였다.

마케팅 과정에서 포지셔닝의 중요성을 의식하기는 하지만 책 한 권 내내 여러 각도로 포지셔닝의 아이디어와 오류를 풍부한 예로 살펴보고 나니 한 가지 전략적 방안을 도출하기 위해 타당성있는 목적과 스킬을 바탕으로 접근해야 한다는 사실을 새삼 인식하게 되었다. 또한 비주얼과 디자인이 크게 중시되고 있는 현 시대에 언어의 능력과 역할을 강조하여 카피라이팅 영역의 위상에도 자부심을 가지게 해준다.

외국 브랜드를 예로 들고는 있지만 이미 우리나라 시장에 들어와 있는 브랜드들이 많아서 읽는데 큰 불편함은 없다. 메시지를 단순화하라던가 진실은 무의미하며 중요한 것은 인식이라는 사실이라던가 결국 반복되는 내용이지만 핵심이 되는 이론들을 주지시킨다. 그러나 석연하지 못한 부분도 있다. 라인 확장의 방법보다는 하나의 독립된 브랜드로 출범시키라는 권고는 그 경우 효과적이기는 하겠지만 훨씬 더 많은 초기 마케팅 비용이 요구될 것이다. 마케팅 전략 컨설팅을 해 먹고 사는 그들이야 유리하겠지만.

어쨌거나 초판을 썼을 당시와 비교해 달라진 시장에 대한 흐름을 짚어볼 수 있게 해주는 코멘트에서 느낄 수 있듯이 시장은 계속 변화하고 있고, 기업의 운명도 달라질 것이고, 그들의 이론이 맞아떨어질 수도 있지만 보기좋게 틀릴 수도 있다. 참 어려운 분야이긴 하지만 그만큼 매력적인 마케팅의 속내를 들여다볼 수 있는 재미있는 책이다.