차별화하거나 사라지거나

튀지 말고 차별화하라 - 잭 트라우트의 22가지 차별화 전략
잭 트라우트 외 지음, 이정은 옮김 / 더난출판사 / 2000년 9월

어떤 프로젝트를 시작하던지 시작은 언제나 '차별화'다. 벤치마킹 후 경쟁사들의 취약한 분야를 파악하고 새로운 아이디어를 제시한 후 이에 걸맞는 근거를 마련하는 일은 익숙한 수순이지만 이를 전개해 나가기 쉽지 않다. 수많은 브랜드가 출시되고 경쟁하는 시장에서 '다양한' 선택의 기회를 누리는 기쁨도 잠시 소비자는 비슷비슷하고 고만고만한 제품 가운데 선택의 어려움에 빠질 수 밖에 없고, 그때 차별적 요소를 지닌 브랜드는 매력적인 요소일 수 밖에 없을 것이다.

잭트라우트는 기억속에서 잊혀진 브랜드를 열거하면서 독창성을 무시하고 '모든 사람을 위한 모든 것'이 되고자 한다거나 거대 경쟁업체의 그늘 아래서 덕을 보고자 한다면 차별화에 실패할 수 밖에 없을 것이라고 말한다. 품질을 높이고 서비스를 개선하거나 가격을 낮추고 규모를 키운다던가 하는 기존에 마케팅 담당자들이 기본적인 전략으로 내세우는 것들의 함정에 대해서도 지적한다. 특히 광고는 창의적이되 예술은 아니기 때문에 창의성을 띈다는 전제하에 애매하고 비효율적이며 비논리적으로 행해져 제역할을 하지 못해서 안되는 이유를 짚고 있다.

또한 구구절절이 자사의 제품의 장점을 늘어놓으려고 하지 말고 강력한 차별화 아이디어 한 가지에 초점을 맞추어 고객의 기억 속에 주입시켜야 함을 주지하고 있다. 세계적인 브랜드가 되기 위한 차별화 방법도 유익했다. 이 책에서 소개하는 차별화 방법은 대단히 새롭거나 듣도보도 못한 노하우들은 아니지만 기본 개념을 풍부한 사례로 설명하여 간과할 수 있는 사실들의 중요성에 대해 재인식의 기회를 제공한다. 늘 진리는 쉽고 간단하다.