유통산업 제대로 공부하기

로켓 배송은 어디서 날아왔을까? : 온라인이 바꾼 컨슈머 투자 지형도 - 온라인이 바꾼 컨슈머 투자 지형도
박종대 지음 / 경향BP / 2021년 7월

(쿠팡은 어떻게 시가총액 100조원까지 도달했을까? 처음 쿠팡이 나왔을 때 과장히 회의적으로 봤습니다. 어떻게 지속적으로 영업적자를 내고 있는데 기업가치가 있을까? 오래가지 못 할 것이라고 생각했습니다. 저자분의 책을 보면서 온라인 유통의 패러다임이 바뀌고 있다는 사실을 알게 되었습니다. 평소 유통기업에 관심이 많아서 그런지 이 책을 통해 유통산업을 제대로 공부한 느낌입니다. 유통의 흐름을 파악하였고 유통의 산업구조도 알 수 있었습니다. 저자 분의 전망대로 온라인 유통기업이 네이버, 쿠팡, 이마트 삼국시대로 개편될지 흥미진진하게 관찰해 보고 있습니다.)

한국 온라인 유통 시장에서 공산품이 85%다. 식품은 15% 정도에 불과하다. 쿠팡은 공산품에 초점을 맞추고 있으며, 압도적인 성과를 내고 있다. 식품 온라인 시장 규모는 공산품에 비해 휠씬 작지만 투자비는 상당히 많이 들어간다.

쿠팡이 높은 밸류에이션을 받는 것은 한국 온라인 유통 시장의 절대적 사업자로 인정받았기 때문이다. 즉 11번가나 G마켓, 티몬 등 경쟁업체들의 도태를 전망했다는 말과 같다.

오프라인 유통은 거리가 소비자 Lock-In 장치가 될 수 있다. 그래서 대형마트 시장이 커지는 상태라면 이마트와 롯데마트의 실적 전망과 밸류에이션이 같이 상승할 수 있다. 하지만 온라인 거리개념이 없기 때문에 시장 점유율이 얼마까지 커질 수 있을지 모른다. 전체 온라인 유통 시장이 커지더라도 한 회사로 집중되는 경향이 휠씬 강하다.

쿠팡은 직매입/배송 인프라를 기반으로 온라인 유통 시장 실질적 1위 사업자로서의 입지를 강화하고 있으며, 쓱닷컴은 식품 온라인 시장 포털 사이트로 자리매김하고 있다.

쿠팡이 매출 14조 원에도 불구하고 영업적자가 나는 이유는 크게 2가지다.

첫째, 싸게 팔고 있다. 쿠팡의 GPM(매출총이익률)은 15%밖에 되지 않는다. 일반적으로 오프라인 유통 업체 들의 GPM이 25~30%라는 점을 감안하면 대단히 낮은 수준이다. 싸게 팔고 있다는 말인데 경쟁 심화 때문일 수도, 재고에 대한 부담 때문일 수도 있다. 아울러 직매입에 의한 재고 부담도 크다. 재고는 보관비가 들어가고, 팔리지 않을 경우 폐기해야 한다.

둘째, 판관비 부담이 높다. 오픈마켓 업체들은 물류와 인건비 등 고정비 부담이 거의 없다. 그런데 쿠팡은 판관비율이 21%에 이른다. 배송 인프라와 인력을 내재화했기 때문이다.

온라인 유통의 사업가치는 단기적인 이익이 아니라 절대적 시장 점유율에 있다고 볼 수 있다. 그건 매출이고, 고객의 트래픽이다. 그 절대적 시장 점유율에 오르기 전까지 영업 손실 자체는 중요하지 않다. 아울러 절대적 시장점유율을 확보하게 되면 바잉 파원가 강해지기 때문에 매입단가를 낮출 수 있다.

쿠팡이 국내 온라인 유통 시장 절대적 사업자로 자리매김할 경우 막대한 트래픽을 이용하여 다양한 사업을 전개할 수 있는 플랫폼 회사 성격 갖기 때문에 그 잠재 가치는 밸류에이션 프리미엄 요인이 될 수 있다. 온라인 유통 플랫폼을 장악한 다음에 할 수 있는 사업과 시너지의 범위는 매우 넓다. 당장 이익이 나지 않더라도 매출 성장률이 높고, 시장 점유율 확대 가시성이 높은 업체들은 높은 밸류에이션을 적용할 수 있다.

온라인 유통은 영업이익률이 중요하지 않다.

온라인 유통의 경우 영업이익률은 적절한 투자지표가 되지 못한다는 점을 명심하자. 영업이익률의 의미는 한정된 Capa(생산능력)를 전제할 때 의미가 있다. 생산 및 판매 시설의 물량 기준 Capa가 분명할 때 영업이익률은 효율성 측면에서 중요한 기업의 펀더멘털 요소가 된다.

오프라인 백화점의 경우에는 Capa가 존재한다. 하지만 Capa가 없는 산업이라면 얘기가 다르다. 온라인 게임이나 음원과 같은 콘텐츠는 Capa가 없다. 온라인 유통도 마찬가지다. 이들 사업에는 시간당 절대적인 이익 규모만이 중요하다. 영업이익률과 같은 효율성 지표는 의미가 없다. 오프라인 유통 업체는 매장 Capa(객수)가 유한하지 때문에 객단가(p)가 중요하지만 온라인은 Capa의 한계가 없기 때문에 박리다매가 효율적인 전략이다.

온라인화는 ASP의 하락이다

왜 쿠팡은 매출이 14조 원이나 되는데 이익을 내지 못하고 있을까?

온라인 유통, 온라인화라고 하면 상당히 광범위하고 추상적인 개념처럼 보이는데, 한마디로 구체화시키면 ASP 하락이라고 말할 수 있다.

과거에 유통 업종은 진입장벽이 높고 규모의 경제로 마진 개선을 이어갈 수 있는 안정적인 산업이었다. 유통 업종의 해외 진출이 대단히 어렵다는 점은 지금도 크게 다르지 않다. 바잉 파워가 형성되기 어렵기 때문이다. 벤더들에게 상품을 싸게 사 올 수 있는 능력이 바잉 파워다. 바잉 파워는 높은 시장 점유율을 전제로 한다. 결국 시장점유율이 높아야 바잉 파워가 강해지고, 그래야 유통 업체는 마진을 확보할 수 있다.

유통 업체들이 해외 진출이 어렵다는 말은 해외 업체들의 국내 진출 역시 힘들다는 것을 의미한다. 하지만 이런 최소한 안방은 지키는 비즈니스라는 업종 프리미엄은 2013년 이후 온라인 쇼핑 확대로 산산이 부서졌으며, 오프라인 유통 업체들의 사업은 크게 흔들리기 시작했다.

2010년 이전 가장 기본적인 유통 시장의 가정은 무엇이었을까?

건물이었다. 이전까지 유통은 많은 부지와 건물이 필요한 장치산업이었다. 마진은 바잉 파워에서 나왔고 바잉 파워는 높은 시장점유율, 즉 매출 규모에 기반을 두었다. 하지만 이런 기본적인 가정이 온라인 유통 시장에서 큰 의미가 없다. 온라인 유통은 판매 점포가 크게 필요 없다. Capex 부담이 현저히 작은 것이다. 투자한 돈이 크지 않기 때문에 기대수익률도 낮다. 영업이익률이 높지 않아도 된다. ASP를 낮출 수 있는 핵심적인 이유다. 아울러 고정비 부담이 작다. 판매 상품에 대해 일괄 관리하는 종합몰이 아닌 오픈마켓의 경우는 콜센터도 따로 운영하지 않는다.

모든 사업은 돈을 벌기 위해서 한다. 기존 오프라인 유통 업체들은 유통 사업에서 이익을 반드시 내야 하지만 11번가와 네이버쇼핑에게 마진은 옵션이 되었다. 마진에 대한 가정이 깨진 것이다. 기존 유통 업체들의 높은 바잉 파워에 의한 GPM 우위는 의미가 없어졌다. 이익이 나지 않는 큰 회사들이 등장하게 된 것이다. 경쟁은 심화되고, 상품 가격은 하락할 수밖에 없다. 온라인 유통은 제로마진으로 귀결되고 있다. 결국 온라인 유통 시장이 확대되면서 소비 밸류체인 상에 있는 경제주체들, 즉 소비자와 유통, 브랜드 업체 모두 가격 하락 유인이 발생했다.

이들은 유통 사업을 수단화하면서 온라인 유통시장을 제로마진으로 이끌어 가고 있다.

한국 유통의 역사

한국 유통 산업이 큰 변화를 맞이하기 시작한 지점은 IMF구제금융 위기를 겪고, 카드 사태로 또 한 번 큰 내수 소비 부진을 경험했던 2000년대 초반부라고 할 수 있다. 2000년 초부터 2008년 금융위기 전까지는 안정적인 내수 소비시장 성장을 기반으로 소비 채널의 기업화/서구화가 크게 이루어진 시기다. 2010~11년 백화점의 기존점 성장률은 10%를 훌쩍 넘기 일쑤였다. 2012~13년 백화점 핵심 카테고리였던 의류와 화잠품 카테고리가 대거 홈쇼핑으로 유입되면서 2년 정도 홈쇼핑이 크게 성장했다. 하지만 2014년 이후 모바일 중심의 온라인 채널이 고신장하면서 홈쇼핑업체들도 고객 이탈을 피할 수 없었다. 2014년부터는 온라인 채널과 함께 편의점 시장이 고신장했다. 1~2인 가구 확대로 소량/간편 구매 성향이 늘었기 때문이다.

카테고리 표준화가 많이 된 순서로 침투

상품 카테고리의 성격에 따라 온라인 채널 침투의 영향을 받는 시기가 달랐다. 표준화가 많이 된 카테고리 비중이 클수록 타격을 먼저 받았다. 롯데하이마트 같은 가전 양판 업체들이 가장 먼저 손해를 보았다. 이런 카테고리를 많이 판매하는 대표적인 채널인 백화점은 2013년부터 매출 성장률이 빠르게 둔화되었다. 식품 비중이 높은 대형마트는 이러한 온라인화로 인한 경쟁 심화위험에서 다소 벗어나 있었다. 표준하가 큰 재화일수록 온라인 채널의 위협 역시 클 수밖에 없다.

온라인 유통 시장에서 기업들이 돈을 벌기 위해서는 2가지 비즈니스모델이 가능하다. 

첫째, 알리바바와 아마존 모델이다. 이들은 유통업이 완전경쟁시장이라는 것을 철저히 수용하고 유통 부문에서는 BEP만을 추구한다. 대신에 유통수수료를 크게 낮추고 집객을 확대하면서 절대적인 시장점유율을 확보하고, 막대한 트래픽 증가를 통한 광고 마케팅 수익을 창출하거나, 파생적인 사업을 통해 외연을 확대하면서 기업가치를 올리고 있다. 유통은 사업이 아니라 수단일 뿐이다.

둘째, 완전경쟁시장의 조건 가운데 하나를 깨는 것이다. 진입과 탈퇴의 자유,정보의 공유는 온라인 유통 고유의 속성이기 때문에 깨기 어렵다. 거래 상품의 동질성은 상품 카테고리마다 다르다. 표준화가 가장 안 돼 있기 때문에 온라인으로 거래되기 가장 어려운 품목이 신선식품이다. 다시 말해 온라인에서 신선식품을 잘 유통할 수 있다면 높은 진입장벽을 형성하면서 사업 전개가 가능하고 돈을 벌 수 있다는 말이다.

결론적으로 대형마트는 식품 온라인으로 가고 있다. 다른 공상품 온라인과 달리 식품 온라인 사업은 카테고리 특성상 여러 추가적인 인프라가 필요하고, Capex가 많이 들어가기 때문에 진입장벽이 높다. 중소기업이 들어오기에는 자본이 너무 많이 필요하고, 해외기업이 들어오기에는 소싱 네트워크 측면에 한계가 있다. 다만 대형마트 오프라인 점포의 비효율성은 피할 수 없는 부담이다. 결국 대형마트 시장은 식품 온라인 사업을 어떻게 전개하는냐에 따라 패권이 달라지고 있다.

실리콘밸리 성장스토리

실리콘밸리 투데이 - 미국 주식 투자, 4차 산업 기업이 답이다!
미스터 실리콘밸리 지음 / 황금부엉이 / 2021년 7월

저자분이 실리콘밸리에서 근무하는 현직자라서 그런지 생생하게 실리콘밸리 창업 스토리를 들을 수 있습니다. 1장은 실리콘밸리의 탄생에 대한 이야기이며 2장은 앞으로 기대되는 4차 산업관련 유망한 기업 18 종목을 창업자가 어떤 계기로 창업하게 된 과정과 성장스토리를 이야기하며 기업의 특징과 전망도 알 수 있습니다. 3장은 미국주식에 투자하기 위해서 알아야 사이트를 소개하고 있어 도움이 됩니다.

4차 산업혁명의 미래를 주도하고 있는 핵심 테크 기업이라는 점이다. 또 하나 중요한 공통점이 있다. 이 기업들이 설립되고 세계 최고의 기업으로 성장해 모여 있는 곳이 미국에서도 캘리포니아 북부의 ‘실리콘밸리’라는 공통점이다.

정말 미국의 테크 기업들이 전 세계 산업의 성장을 선도하고 있는 것이 맞을까? 정말이다. 그런데 여기 한 가지 놀라운 사실이 있다. 미국의 테크 기업들이 세계 산업의 성장을 선도하게 된 시기가 실은 얼마 되지 않았다는 사실이다.

2008년 금융 위기 이후 구글, 아마존, 페이스북과 같은 인터넷 기업들이 빠른 속도로 기존 제조업과 금융업의 선두 기업들을 제치고 앞서 나가기 시작했다. 특히 2007년 출시된 애플의 아이폰을 필두로 모바일 시장이 활짝 열리면서 우리의 생활 패턴뿐 아니라 전 세계 산업계의 지형도 완전히 바뀌게 됐다.

실리콘밸리 탄생의 기반, 스탠퍼드대학교

실리콘 밸리 역사의 뿌리에는 서부 최대의 명문 스탠퍼드대학교가 있다. 그런데 1900년대 초만 해도 스탠퍼드대학교는 테크 관련 분야에서 아주 뛰어난 연구소와 교수진을 보유했다고 할 수 없었다. 2차 대전이 스탠퍼드대학교, 특히 공대의 연구·개발부문을 크게 발전시킨 것일까?

2차 대전 당시 미국 국방부는 하버드대학교에 비밀 연구소인 라디오리서치연구소를 설립한다. 이 연구소에 소속된 850여 명의 과학자를 총지휘한 인물을 뽑았는데 그가 바로 후에 실리콘밸리의 아버지라 불리게 되는 프레데릭 터만 교수다. 2차 대전이 끝나자 프레데릭 터만은 모교인 스탠퍼드대학교로 돌아와 1944년부터 1958까지 공대 학장을 맡는다. 프레데릭 터만을 통해 받은 연구지원금이 오늘날 스탠퍼드대학교가 전 세계 최고의 교육 및 연구기관으로 발돋음하는 데 큰 밑거름이 된 것이다.

실리콘과 윌리엄 쇼클리

실리콘밸리라는 단어가 퍼지게 되 시기는 실리콘이 핵심 재료인 반도체가 들어가는 개인용 컴퓨터 시장이 폭발적으로 성장하기 시작한 1980년대 초반이다. 반도체가 시초가 되는 트랜지스터는 미국 동부의 뉴저지에 있는 벨연구소에서 1947년 3명의 연구원에 의해 발명됐다. 여기에서 기억해야 하는 이름이 바로 윌리엄 쇼클리다.

1956년 윌리엄 쇼클리는 마운틴뷰에 위치한 베크만인스트루먼트의 한 부서로 쇼클리반도체연구소를 설립해 실리콘재료를 기반으로 한 반도체 개발 연구를 시작한다. 윌리엄 쇼클리는 미국 전역의 유명한 공대를 돌아다니며 학교별로 매우 똑똑하고 재능 있는 졸업생들만을 뽑아 세계 최강의 반도체 연구팀을 꾸리게 된다.

하지만 윌리엄 쇼클리는 1957년 후반에 갑자기 실리콘을 기반으로 한 반도체 연구를 중단하겠다고 선언한다. 윌리엄 쇼클리의 독선적인 경영 방식, 편집광적인 성격에 불만을 품고 있었던 천재급 연구원 8명은 실리콘을 기반으로 한 반도체가 미래에 큰 성공을 거둘 것이라고 믿고 있었다. 자신들의 의견이 묵살당하자 아이디어를 실현하기 위해 집단 퇴사를 김행하고 만다. 이 8명이 바로 전 세계 반도체의 역사를 뒤바꾼 8명의 배신자로 불리는 고든무어, 로버트노이스, 셸던 로버츠, 제이 라스트, 유진 클라이너, 진 호에니, 빅터 그리니치, 그리고 줄리어스 블랭크이다. 어떻게 보면 윌리엄 쇼클리가 8명의 천재 공학도를 실리콘밸리 한자리에 모아 놓지 않았다면 현재의 실리콘밸리가 없었을지도 모른다. 고든 무어는 너무나도 유명한 ‘무어의 법칙’을 만든 인물이다. 로버트 노이스는 여러 개의 트랜지스터를 결합한 직접회로, 즉 IC (Integrated circuit)를 최초로 발명했다.

실리콘밸리의 테크 메가 트렌드

세계 시장을 선도하는 글로벌 테크 기업들이 주목하고 있는 분야가 겹친다는 이야기는 이 영역들이 향후 넥스트 빅 씽(Next Big Thing), 즉 미래에 산업을 선도할 분야가 될 가능성이 높다는 것을 의미한다. 글로벌 테크 기업들이 미래 먹거리로 선포하고 집중적으로 연구·개발을 하는 분야는 인공지능, 사물인터넷(IoT), 가상현실(VR) 및 증강현실(AR), 자율주행 등 4가지다. 이 중 인공지능은 타 사업들을 유기적으로 연결해주는 가장 핵심적인 역할을 할 것으로 전망된다.

1>인공지능

왜 인공지능이 핵심일까? 인공지능이 다른 수많은 4차 산업혁명 관련 사업들을 ‘좀 더 효과적으로 실행이 가능’하게 해주는 두되의 역할을 할 것이기 때문이다. 일상생활이나 산업 부문에서 다양한 기기를 통해 취득하게 되는 수많은 데이터를 컴퓨터가 빠르게 분석하고 학습해 현재 발생하고 있는 문제나 미래에 발생할 문제에 대한 가장 좋은 해결책을 스스로 제시해주는 기술을 의미한다. 특히 엔비디아 등이 개발하는 대규모 연산 처리가 가능한 GPU가 인공지능 기술의 개발에 적합하다는 사실이 밝혀지면서 더욱더 가속도가 붙었다.

2>사물인터넷

사물인터넷(IoT)은 우리 주변의 각종 사물(냉장고, 전등, 세탁기,자동차등)에 센서와 통신 기능을 탑재해 인터넷에 연결하는 기술을 말한다. 사용자는 각 사물을 먼 거리에서도 편리하게 조종할 수 있으며 사물들로부터 수집되는 다양한 데이터를 유용하게 사용할 수 있게 된다.

사물인터넷은 산업 부문에서도 크게 사용된다. 각 기계장치에 센서가 부착되어 실시간으로 장치의 움직임을 데이터화하고 모니터링하여 작업 효율성을 증대시키고 각종 사고나 문제 발생을 미리 감지해 최소화할 수 있다.

3>가상현실 및 증강현실

가상현실이 헤드셋을 쓰고 실제가 아닌 가상의 세상을 경험하게 해주는 기술이라면 증강현실은 현실을 토대로 그 위에 가상의 사물이나 정보를 합성해 눈앞에 마치 가상의 사물들이 실제 존재하고 있는 것처럼 보이게 하는 기술이다. 왜 글로벌 선두 테크 기업들은 증강현실에 큰돈을 투자하며 개발에 매진하고 있을까? 답은 바로 스마트 안경이 미래 스마트폰을 대체할 가장 유력한 기기이기 때문이다.

4>자율주행

자율주행이란, 운전자 없는 상태에서 차량이 스스로 목적까지 안전하게 운행할 수 있도록 만드는 기술이다. 특히 차안에서 더 이상 운전하지 않게 되면 운전대는 사라질 것이다. 그리고 운전 대신 남는 시간을 어떻게 보내는냐, 즉 차 안에서 소비하는 콘텐츠의 중요성이 더욱더 높아질 것이다. 자율주행차는 달리는 궁극의 스마트폰이 될 수 있다,

로쿠

로쿠는 TV 뒷면에 있는 HDMI 단자에 연결만 하면 스마트 TV 기능이 없는 일반 TV에서도 곧바로 넷플릭스, 훌루, 아마존 프라임, 디즈니 플러스 등의 다양한 온라인 스트리밍 서비스를 시정할 수 있게 해주는 로쿠 스틱을 만드는 기업이다.

로쿠의 제3자 플랫폼으로서의 독특하면서도 독보적인 위치다. 로쿠처럼 다양한 온라인 스트리밍 서비스를 한데 모아 볼 수 있게 해주는 것을 영어로는 애그리게이터(aggregator)서비스라고 한다(한 곳으로 모아 준다는 의미로 생각하면 된다).

로쿠를 따라오려면 저렴한 가격으로 하드웨어를 제공하고 공격적으로 마케팅을 해야 하는데 여기에는 긴 기간의 엄청난 투자가 필요하기 때문이다. 로쿠도 긴 기간 동안 적자를 내면서도 계속 투자를 해왔기 때문에 현재 선두투자의 위치를 점할 수 있게 된 것이다.

페이팔

미국은 한국과 달리 신용카드 정보 유출 및 사기 사건이 정말 많이 발생한다. 페이팔의 가장 기본 서비스는 온라인 쇼핑몰에서 결제할 때 신용카드번호를 입력하지 않아도 되는 온라인 결제서비스와 타인에게 돈을 보낼 때 사용하는 송금 서비스다. 이를 바탕으로 일반적인 온라인 결제를 넘어서 모바일과 오프라인 결제를 모두 아우르는 결제 관련 통합 솔루션을 제공하는 글로벌 기업으로 성장하고 있다.

기업들의 체크아웃 서비스들 중 어느 하나도 페이팔을 넘어설 만큼까지 성장하지 못했다. 여러 가지 이유가 있는데 그중에서 페이팔의 결제 서비스에 있는 양면 시장이라는 특성이 가장 큰 이유라고 할 수 있다. 양면시장이란 서비스를 이용하는 고객과 서비스를 제공하는 상인을 연결해주는, 즉 양쪽 측면을 모두 연결해주는 플랫폼을 의미한다. 이 플랫폼 사업이 성공하려면 연결된 상인이 많아야 하고 고객도 많아야 한다. 따라서 이 사업은 퍼스트 무버, 즉 시장에 먼저 자리를 잡고 상인과 고객을 많이 보유한 사업자가 절대적으로 더 유리하다.

이러한 영면 시장의 특성에 따라 페이팔은 온라인 웹 부문의 페이먼트 게이트웨이와 송금 부문에서는 타의 추종을 불허하는 1위의 위치를 점할 수 있는 강력한 경제적 해자를 구축하게 됐다.

스노우플레이크

스노우플레이크는 다양한 클라우드에 흩어져 각각 따로 관리되고 있던 회사의 수많은 데이터를 한곳으로 모아 좀 더 편리하게 관리할 수 있게 해주는 소프트웨어를 제공한다.

이렇게 다양한 클라우드 저장 공간을 이용하는 것을 멀티 클라우드 환경이라고 한다. 하나가 아니라 다양한 클라우드를 이용하다 보니 서로 다른 클라우드에 각각 저장된 데이터를 하나의 플랫폼에서 쉽고 안전하게 관리할 필요가 생긴 것이다. 이런 통합 관리 플랫폼을 제공하는 회사들 중 선두를 달리고 있는 회사가 바로 스노우플레이크다.

스노우플레이크의 강점

첫 번째, 스노우플레이크가 현존하는 통합 관리 플랫폼 중 기술적으로 가장 앞서 있는 형태의 서비스를 제공한다는 점이다. 클라우드 데이터 저장 시스템 중 원하는 부분만 더 많이, 아니면 더 적게 쓸 수 있게 해주면서 쓴 만큼만 돈을 내게 해준다는 것이다.

두 번째, 기업 고객 간에 필요한 데이터를 사고팔 수 있게 중개해주는 데이터 중개 서비스를 제공한다는 점이다.

세 번째, 다양한 클라우드 데이터 저장소를 한곳에서 손쉽게 관리해주는 플랫폼을 제공하고 있기 때문에 아마존, 구글, 마이크로소프트 사이에서 중립적인 포지션을 취할 수 있어 경쟁하는 다른 빅 테크 기업들보다 한발 유리한 위치에 있다는 점이다.

심리분석의 달인 데이비드 드레먼

데이비드 드레먼의 역발상 투자 - 버블과 패닉, 높은 변동성에서도 이익을 얻는 법
데이비드 드레먼 지음, 신가을 옮김, 백승우 감수 / 이레미디어 / 2017년 9월

데이비드 드레먼의 역발상 투자

(투자를 시작하면서 한 동안 어떻게 투자를 할지 방향을 못 잡고 있었습니다. 버핏처럼 가치투자를 하고 싶은데 가치투자를 구체적으로 어떻게 할지 몰라 막연하게 생각했습니다. 첫 거래로 큰 손실이 나서 주식투자에 대한 두려움이 커지면서 사람들은 왜 주식투자를 실패하는지 나름대로 신문을 검색하면서 조사를 해봤습니다. 제가 내린 결론은 지나친 매매와 무분별한 대출이었습니다. 사람들이 어떻게 확신한 믿음을 가지고 가족이나 지인 돈을 대출로 이용해서 망한다는 사실을 알게 되었습니다. 물론 레버리지를 이용한 극소수의 성공한 투자자는 있다고 생각합니다. 확실한 믿음(과신)과 매매를 하면서 오는 흥분한 상태를 느낄 때가 많았습니다. 행동경제학에서 자신에 대한 과신 때문에 잘못된 의사결정을 한다는 힌트를 발견하게 되었고

2015년 추석 전에 우연히 도서관에서 데이비드 드레먼의 역발상 투자를 읽게 되었습니다.

바로 이 책이구나. 투자의 대한 인간의 감정상태를 분석한 책. 데이비드 드레먼의 역발상 투자를 읽고 저는 가장 좋하하는 투자자로 바뀌었고 역발상 투자는 고전이 될 만한 책이라고 생각합니다. 행동경제학은 경제 전반에 인간의 심리가 미치는 영향에 대해 서술한 책이지만 데이비드 드레먼은 투자에 대한 인간의 감정상태가 미치는 영향을 분석하고 있어 많은 도움이 됩니다. 저자분은 <심리학과 주식시장> 1977년에 그리고 <역발상투자> 1979년에 출간 되었고 2011년에 개정판이 출간되었습니다. 오랫동안 투자자의 심리를 분석하면서 인지심리학과 신경경제학을 인용해서 역발상 투자의 유용함을 이야기 합니다.)

투기 광풍의 전개 양상은 언제나 비슷하다

투가 광풍의 두드러진 특징 중 하나는 시대가 달라도 전개 양상은 비슷하다는 점이다. 버블에 내재된 파괴적인 여러 특징 중 가장 중요한 것은 과도한 대출이다. 과거 수많은 버블에서 그랬듯이 막대한 차입금을 이용한 레버리지 투자가 성행했다. 1929년에는 투자자가 10%의 증거만 내면 주식을 살 수 있었다. 주택시장 버블은 5~30배까지 차입금을 끌어다 썼고, 베어스턴스와 리먼브라더스, 골드만삭스, 모건스탠리 같은 투자 은행들은 30~40배까지 차입금을 끌어다 투자하는 바람에 2007~2008년 버블이 폭삭 꺼지게 되었다. 결국 엄청난 차입금 때문에 서브프라임 모기지의 가치가 아주 조금만 하락해도 버블은 터질 수밖에 없었다.

투기 광풍이 불 때 나타나는 공통적인 현상은 또 있다. 바로 경제 여건이 탄탄한 시기, 투자자들의 믿음이 확고한 시기에 잉태된다는 점이다. 투지 광풍에서는 과도하게 무모한 행동도 현명한 행동으로 정당화되었다. 투기 광풍이 불 때 마다 나타나는 가장 신기한 현상이 있다면 바로 꼭짓점에서 80~90%이상 어마어마하게 폭락한다는 점이다.

왜 군중은 광기와 패닉에 사로잡히는가?

가장 중요한 발견은 흔히 말하는 감정, 즉 감정의 어림판단은 최근에서야 인간의 판단과 결정에 중요한 요소로 인식되고 있다. 이 이론에 따르면 행복, 슬픔, 흥분, 두려운 같은 감정이 강렬한 호감이나 극도의 반감 같은 의견에 의식적 혹은 무의식적으로 크게 영향을 미칠 수 있다는 것이다. 긍정적이고 부정적인 감정으로 각인된 심상들이 판단과 의사결정을 주도한다.

사람은 판단을 내릴 때 감정 어림판단을 사용한다.

자신이 선택한 투자처를 좋아하면 할수록 그 투자처에 대해 품고 있는 긍정적인 감정은 한층 강화된다. 반면 특정 주식이나 업종을 싫어하면 할수록 부정적인 감정은 더욱 강화된다.

경험적 시스템은 이성적-분석적 시스템이 보내는 경고의 이미지를 손쉽게 제압한다. 버블 뒤에는 필연적으로 패닉이 오는데, 이때 감정 이미지는 극적으로 변한다.

감정의 네 가지 주요 형태

1> 확률에 대한 무감각

인간은 막대한 수익을 거머쥘 확률이 아니라 막연한 가능성에 민감하게 반응한다.

2> 위험과 혜택은 반비례한다는 판단

투자자는 심리적으로 강력한 긍정적 감정의 영향을 받으면 위험이 제한되어 있다고 생각하며, 부정적 감정의 영향을 받으면 위험이 크다고 생각한다. 버블에서는 이런 심리 현상이 두드러지게 드러난다.

3> 영속성 편향

영속성 편향은 크고 작은 시장의 사건이나 호재들 그리고 긍정적·부정적 사건이나 어닝 서프라이즈에 대한 대중의 과민반응을 판단하는 중요한 요소이다.

4> 시기 추론

감정은 장기 예측이 좀 더 그럴듯하게 보이도록 만드는 효과도 있다. 장기 예측은 수많은 단기 정보에 집중하는 대신, 두루뭉술하게 가슴 설레는 장기 예측에 대해 생각하기 때문에 단기 예측보다 더욱 장밋빛으로 물들게 된다.

간결한 역사 강의

효율적 시장 가설은 수십 년 동안 최고의 영향력을 행사한 금융 이론이다. 효율적 시장 가설을 통해 시장 사정에 밝고 지식을 갖춘 투자자들 사이의 경쟁으로부터 주가를 적정 수준으로 유지할 수 있다고 주장했다. 이것이 가능한 이유는 주가를 결정하는 모든 요소가 합리적이고, 똑똑한 수많은 투자자에 의해 분석되었기 때문이다.

효율적 시장 가설의 핵심 전제는 시장은 새로운 정보에 거의 즉시 반응하며, 따라서 투자자는 수익을 취할 수 없다는 것이다. 랜덤워크 가설은 투자자들이 기술적 분석에서 수익을 올릴 수 없다는 것만 알려주지만, 효율적 시장가설은 휠씬 더 많은 것을 시사한다. 만약 효율적 시장 가설이 옳다면 이 새로운 명제는 기본적 분석을 근본부터 발기발기 찢어발긴다.

효율적 시장 가설은 지난 200년 동안 내려온 경제학 이론의 연장선장에 있다. 경제학자들은 수백 년 동안 인간이 합리적으로 행동한다는 것을 대전제로 삼았고, 경제학자들의 가정이 영원히 설 수 있는 토대가 마련되었다.

효율적 시장 가설은 레버리지와 유동성 등 중요한 위험 요인들을 모조리 배제하고 오로지 변동성만을 위험 요소로 지목했다. 변동성을 유일한 위험 요인으로 정의하면 복잡한 금융 모델 구축에 활용하기가 쉬었는데, 바로 이것이 교수들이 원하는 바였다. 이 논리를 토대로 교수들을 단순하고 명쾌한 이론을 확립 할 수 있었다.

변동성은 매우 정교한 수학 공식의 모양을 취하고 있지만, 거울을 들여다보며 구축된 것이다. 이들은 과거에서 변동성과 위험의 상관관계를 보여주는 듯한 정보만 취해서 미래에도 똑같은 현상이 반복된다고 말한다. 이는 올바른 과학이 아니다. 특정 시기의 변동성은 다음 시기의 변동성과 거의 또는 아무런 상관관계가 없었다. 어떤 베타로도 과거의 변동성을 통해 특정 주식과 포트폴리오의 미래 변동성을 예측할 수는 없었다.

불확실한 상황에서 인간은 활용 가능한 정보를 믿고 과신하는데, 대개 스스로 옳다고 믿지만 실상은 그렇지 않은 경우가 휠씬 많다.

장기간에 걸친 서프라이즈 영향

투자자들은 최고 주식과 최악 주식 모두에 대해 자신의 점괘를 터무니없이 과신하는 경향이 있다. 따라서 최고 주식은 지나치게 고평가되고, 최악 주식은 지나치게 저평가된다. 지나치게 낙관적이거나 비관적으로 보이는 색안경을 벗고 나면 상황은 역전된다.

역발상 투자 전략

PER,PCR,PBR,고배당, 업종 저가주 이 다섯 가지 잣대로 볼 때 시장 전문가들이 전망이 가장 밝다고 본 주식들은 꾸준히 최악의 실적을 거두었고, 시장 전문가들이 장래가 가장 어둡다고 본 주식들이 꾸준히 최고의 실적을 거두었다. 대중은 예측이 탁월하거나 시원치 않다고 생각하는 기업들에 언제나 과잉반응하는데, 바로 이 점이 시장에서 통하는 투자 전략을 수립할 때 가장 분명하고 일관된 변수로 작용한다. 수많은 전문가와 개인 투자자가 사용하는 최고라는 말은 내재된 위험을 숨기고 있다. 반대로 전망이 가장 어두운 주식들이 심하게 저평가 되었다는 것이 드러났고, 이런 주식이 긍정적 서프라이즈를 기록하면 주가가 대폭 상향 조정되었다.

투자자 과잉반응 가설

1> 투자자는 항상 인기주의 가치를 과대평가하고 비인기주의 가치를 평가절하한다.

2> 투자자는 최고 주식의 장기 예측을 지나치게 낙관하며, 최악 주식의 장기 예측을 지나치게 비관한다.

3. 장기적으로 인기주와 비인기주 모두 평균회귀한다. 그 이유는 어닝 서프라이즈가 발생가하거나 펀더멘털 여건에 변동이 생기면 최고 주식은 실적이 떨어지고, 최악 주식은 실적이 오르기 때문이다.

이 전략이 그렇게 잘 통한다면 왜 모두 이 전략을 사용하지 않을까?

통계를 보면 가치투자 진영에 합류하고 싶지만, 반대편에서도 마음이 끌린다. 대중은 흥미진진한 새로운 사업 개념을 내세우는 기업에 마음을 뺏기는 법이다.

투자자는 스스로의 예측 능력에 한계가 있다는 사실을 모르기 때문에 역발상 전략이 통한다. 투자자들이 인기주와 비인기주의 미래를 정확하게 내다볼 수 있다고 믿는 한, 역발상 전략으로 고수익을 얻을 수 있다. 인간의 본성이기에 역발상 전략이 갖는 우위는 앞으로도 꽤 오랫동안 지속될 것이다.

참는 자에게 복이 있나니

역발상 전략을 이용한 투자는 장기전이라는 점을 명심해야 한다. 나 역시 다른 사람들처럼 광기, 낙담, 공포에 휘둘린다. 하지만 그래도 알고 있는 것이 모르는 것보다는 휠씬 도움이 된다. 물론 안다고 해서 심리의 영향에 완전히 벗어날 수 있는 건 아니다.

주주들이 한창 뜨는 인터넷주와 급성장하는 닷컴 펀드로 떠나버리자 내가 운용하고 있던 40억 달러 남짓한 역발상 펀드는 거의 반토막이 났다. 역발상 주식이 이토록 고전하는 광경은 처음이었다.

역발상 전략이 해줄 수 있는 것은, 특히 오늘날처럼 어려운 시장 환경에서 상대적으로 최선의 기회를 주는 것이다. 즉 하락장에서 보유 주식의 하락폭이 시장평균보다 작고, 상승장에서는 상승폭이 시장평균보다 크다는 의미이다. 하지만 평균에는 함정이 있다. 대부분의 하락장에서 역발상 주식이 더 높은 수익을 올리지만, 모든 하락장에서 그런 것은 아니다.

메타버스 세계관

메타버스 새로운 기회 - 디지털 지구, 경제와 투자의 기준이 바뀐다
김상균.신병호 지음 / 베가북스 / 2021년 6월

IT 역사를 보면

1997년 인터넷의 시대

2007년 스마트폰의 시대

2020년 메타버스의 시대로 가고 있는지 모릅니다.

코로나 이후 직장인은 주식투자에 열광이라면 청소년은 로블록스에 열광하고 있습니다. 미국 10대들 사이에선 로블록스 이용시간이 유튜브의 2배라고 합니다. 코로나로 인한 비대면 환경이 더 메타버스에 관심을 가지게 된 것 같습니다. 책을 보면서 메타버스가 단순하게 VR기기 만으로 가상현실을 체험하는 것이 아니란 사실을 알게 되었습니다. 많은 미국의 빅테크 기업들이 메타버스 시대를 준비하고 있습니다. 책 전반부는 메타버스의 개념과 특징에 대해 이야기 하고 있으며 후반부에는 메타버스 산업 구조에 대해 이야기 하며 페이스북, 마이크로소프트 엔디비아, AMD등 메타버스 관련 기업들의 재무상태와 어떻게 준비하고 있는지 알 수 있습니다. 책을 보면서 관련기술이 발전할수록 메타버스가 산업에 미치는 영향력이 더 가속화 될 것이라 생각합니다. 제조업의 효율성 향상과 의료기기분야, 빅테이터, AI, 6G통신망, 인공위성, 자동차산업, 게임산업등 생활 전반에 영향을 미치면서 마치 스마트폰처럼 일상화 된 세계로 변화 될 것이라 생각합니다.

메타버스는 1992년에 출간한 닐 스티븐슨의 소설 스노크래시에서 처음 나온 단어입니다. 본격적으로 사람들이 메타버스라는 세계에 관심을 보이기 시작한 것은 스티븐 스필버그감독의 영화 레디 플레이어원(2018)에 성공한 후부터였습니다.

메타버스는 초월을 뜻하는 그리스어 Meta와 세상을 뜻하는 영어 Universe가 합쳐진 말입니다. 아바타가 살아가는 디지털 지구하는 말로 설명하고 싶습니다.

먼저 어바타는 자신을 대변할 수 있는 캐릭터를 뜻합니다. 아바타는 소통을 담고 있습니다. 아바타를 사용하면 좀 더 싶게 사람들과 의견을 주고받을 수 있습니다. 이 때 캐릭터는 꼭 복잡하게 만들어진 3차원의 캐릭터만을 말하지 않습니다. 정말 단순하게 보면 메신저에서 나를 나타내는 상태메시지나 사진들도 아바타가 될 수 있습니다.

왜 현실과 똑같은 모습이 아닌 아바타를 쓰는 걸까?

사람은 누구나 자기 마음속에 제2, 제3의 자아가 있습니다. 사람들은 평상시 사회적인 자아에 억눌려 있는 경우가 많은 개인적인 자아를 표현하는 방법으로 부캐(부캐릭터)를 선택합니다. 사회적 자아가 활동하는 영역과 개인적 자아가 활동하는 영역을 나눠 억눌려 있던 개인적 자아, 즉 부캐에서 심리적 자유를 보장하는 것이죠.

두 번째 메타버스를 대변하는 단어는 살아가는 입니다. 메타버스라는 온라인 세상에 단순히 체류하는 것이 아니라, 메타버스는 생산적인 활동이 가능한 세계라는 겁니다.

세 번째 단어는 바로 디지털 지구입니다. 새로운 행성을 개척하는 것이 아니라 지구 위에 그 동안 없던 새로운 세상을 입히는 개념입니다. 정리하자면 메타버스는 나를 대변하는 아바타가 생산적인 활동을 영위하는 새로운 디지털 지구하고 풀어 낼 수 있습니다.

기술 연구 단체 ASF는 메타버스를 네 가지 유형으로 분류했습니다.

1>증강현실

증강현실 즉 AR이라고 부르는 메타버스는 1900년 처음 등장한 개념입니다. 증강현실은 실존하는 물건이나 사람이 있어야 세계가 완성됩니다. 그 말은 곧 증강현실 자체만으로는 세계관이 돌아가지 않는다는 말이 됩니다.

2>라이프로깅 세계

라이프로깅이란 삶의 기록을 뜻하는 단어로 취미, 건강 등 개인 생활 전반을 기록하는 것을 말합니다. 사람들이 라이프로깅 세계에 올리는 것들은 일상전반의 꾸밈없는 모습이 아닙니다. 라이프로깅 세계관에서 사람들 대부분은 일종의 공식적인 사회적 자아로만 활동합니다. 본인이 다른 사람에게 보여주고 싶지 않은 순간은 빼고, 피드백을 받고 싶은 일정한 순간만을 사람들에게 공유합니다. 개인적 자아를 강조하는 부캐 현상과는 반대라고 볼 수 있습니다. 라이프로깅 세계관이 돌아가는 기본적인 매커니즘은 피드백에 기반을 두고 있습니다. 다른 사람에게 보이는 사회적 자아를 내가 원하는 대로 꾸며낼 수 있는 세계. 또한 라이프로깅 세상은 빅데이터와도 연관이 깊습니다.

3>거울 세계

실제 세계의 모습이나 정보, 구조 들을 복사하듯이 만들어낸 세계를 거울 세계라 부릅니다.

복사한 정보에 효율성과 확장성을 더해서 전보다 많은 정보를 간편하게 처리하는 세계를 의미합니다. 증강현실은 현실 세계에 있는 물체나 사람위에 판타지적 요소나 새로운 정보를 덧씌우는 방식을 사용합니다. 거울 세계는 오히려 그 반대입니다. 판타지적인 요소보다 현실세계의 정보를 전달하는 데 중점을 둡니다. 그리고 그 정보가 거울 세계라는 가상의 공간 위에 맷힙니다. 쉽게 말하면 거울 세계는 가상의 공간 위에 현실 세계의 정보를 더해서 보기 편하고 효율적으로 전달하는 것이 핵심입니다.

4>가상세계

현실에 존재하지 않는 전혀 다른 신세계를 구축하는 것 그 자체라고 할 수 있습니다. 단순히 가상현실만을 가상세계라고 생각하는 사람들이 있습니다만 사실 가상세계의 범위는 그보다 더 광활합니다. 우리가 자주 하는 온라인 게임 역시도 가상세계입니다. 가상세계는 크게 게임 형태와 비게임 형태로 나눌 수 있습니다. 게임의 특성을 가진 가상세계는 일정한 규칙을 바탕으로 승자를 가리거나 나름의 목표를 추구합니다. 반면 비게임 형태의 가상세계는 커뮤니티성이 강합니다. 특별한 목표나 경쟁 없이도 서로 대화하고 경험을 공유하면서 시간을 보냅니다.

사람들이 가상세계에 열광하는 이유는 바로 현실에서 충족하기 힘든 인정 욕구를 풀고자 한다는 의견이고 두 번째는 인간의 본질 중 하나인 재미입니다.

왜 사람들은 네 가지 메타버스 수단 중 유독 가상세계에 더 열광하고 기대할까요? 결론부터 말씀드리면 사람의 시각 감각 때문입니다. 사람은 정보의 80% 이상을 시각에서 얻습니다.

메타버스 주요 특성 (SPICE 모델)

1>연속성 (Seamlessness)

연속성은 이 중 살아간다와 밀접한 연관이 있습니다. 우리가 살아간다고 할 때 중요한 것은 존재의 연속성입니다.

2>실재감 (Presence)

메타버스에서 아바타를 통해 느끼는 실재감은 매우 중요합니다. 메타버스를 구축하는 기술적인 부분은 이런 실재감을 끌어올리는 것과 연관이 깊습니다. 실재감을 느끼게 해주는 잘 짜인 이야기는 영어로 내러티브라고 합니다. 내러티브는 지금가지 영하나 드라마처럼 이야기가 단방향으로 제공되는 것이 아니라, 양방향으로 이뤄진다는 점이 중요합니다.

3>상호운영성 (Interoperability)

상호운영성은 현실 세계와 메타버스의 데이터, 정보가 서로 연동되는 성질을 말합니다. 메타버스를 통해 얻는 정보와 경험이 단순히 그 세계관 안에서만 적용 가능한 지식이 아니고 현실세계와 연동해서 상호 보완 관계를 이루는 메타버스의 성격을 상호운영성이라 합니다. 이러한 상호운영성을 충족하기 위해서는 라이프로깅 메타버스가 활성화돼야 합니다.

4>동시성 (Concurrence)

동시성은 여러 명의 사용자가 동시에 하나의 메타버스 세계관에서 활동하는 것을 말합니다. 같은 시간에 같은 세계관에서 서로 다른 경험을 할 수 있는 환경을 뜻하는 성격입니다.

5>경제흐름 (Economy Flow)

인류의 역사를 보면 큰 사건의 이유와 근본에는 경제적 갈등과 흐름이 존재했습니다. 메타버스는 디지털 지구인 만큼 당연히 현실과 비슷하게 경제적 흐름이 중요합니다. 또한 진화한 메타버스는 서로 다른 메타버스나 실물 세상과도 경제 흐름이 연동돼야 합니다.

메타버스 세계에선 이용자들에게 색다른 경험을 선사하고, 그 안에서 하나의 사회를 만들 수 있는 콘텐츠 기업만이 새로운 콘텐츠 방정식을 세울 수 있을 겁니다. 메타버스 세계관 안에서 그저 버튼 하나만 누르면 회의 장소에 도착하고, 버튼 하나만 누르면 거래처 회사에 가는 시대가 올 겁니다. 즉 기본적으로 사업을 영위하는 데 드는 비용이 줄어들 가능성이 큽니다. 이런 요소는 모두 기업의 효율성 증대로 이어집니다.

디지털 지구를 만들 때는 가장 먼저 서버를 골라야 하지요. 그다음으로 집을 지을 재료와 도구를 구해야 합니다. 메타버스를 만드는 도구가 바로 GPU입니다. 메타버스 세계에서 현실과 비슷한 실재감을 느끼기 위해서는 시각적 정보가 중요합니다. 당연히 GPU를 취급하는 엔비디아는 메타버스가 발전할수록 자사의 제품이 많이 판매도니, 메타버스가 빠르게 발전하길 바랄 겁니다. 기실 GPU가 등장한 개념도 3D엔진을 사용한 게임이 발전하면서부터인 만큼 엔비디아와 메타버스는 서로 뗄 수 없는 공생 관계입니다.

메타버스의 본질은 콘텐츠와 재미 추구입니다. 그만큼 콘텐츠가 메타버스 세계에서 차지하는 비중은 적지 않습니다.

재무제표 공부법

핵심 사례로 배우는 재무제표 분석 30분 완성 - 재무제표로 꿰뚫어 보는 ‘주식투자 인사이트!’
김대욱 지음 / 스마트비즈니스 / 2021년 6월

이제 주식 투자 1000만명 시대입니다. 저성장,저물가,저금리로 주식 인구가 늘어나지 않을까 생각했는데 코로나로 이렇게 빠른 변화가 생길 줄은 몰랐습니다. 주식투자 8년차인데 작년기준으로 주식에 뛰어든 사람들이 너무 많습니다. 환경변화로 인한 군중심리가 이렇게 무섭구나 생각했습니다. 1년차 주린이 친구들이 종목 추천을 저에게 많이 하는데 왜 투자했는지 물어보면 지인추천이라고 다 이야기 하더군요. 종목을 살펴보니 도저히 투자 할 수 없는 자본잠식에 있는 기업들에 투자하고 있어 한 번 더 놀랬습니다.

투자 경험이 조금 있다고 실력이 있는 것은 아니지만 저도 주린이 시절 투자에 관심이 많아서

투자 서적을 많이 읽으면서 시작을 했습니다. 이론서는 100권 정도 봤지만 회계는 비전공자라서 도저히 시작을 못했습니다. 회계원리 조금 시작하다가 머리가 아파 포기하곤 했습니다. 혹시 회계원리부터 시작해야 하나 고민하시는 분이라면 재무제표분석 공부를 먼저 하라고 권하고 싶습니다. 왜냐하면 회계공부에 대한 흥미를 잃을 수 있으니까요.

머리 아프게 어떻게 공부하지 고민하다가 발견한 책이 있습니다.

1.하마터면 회계를 모르고 일할 뻔했다 (김수헌,이재홍)-기초

2.재무제표 행간을 읽어라 (김대욱) -기본편

이 책부터 시작한 이유는 간단합니다. 유튜브에 저자분의 무료 동영상 강의 있습니다. 유튜브 영상을 보고 바로 책을 보니 학습효과가 극대화 되어서 숫자에 대한 두려움을 없앨 수 있었습니다. 이번에 읽게 된 책은 <핵심 사례로 배우는 재무제표 분석 30분 완성>인데 김대욱작가님 두 번째 출판 도서로 고급편으로 알고 있습니다. 기본편 책에서 뼈대는 그대로 서술해서 중복되는 내용은 있지만 도표를 이용해서 계정과목들의 유기적인 관계를 표시해서 알기 쉽게 설명하고 있습니다. 저자 분은 바쁜 직장인에게 투자를 위한 재무제표 분석은 속도도 중요다고 생각해서 30분안에 이 기업을 효과적으로 파악할 수 있는 요령을 가르쳐 주고 있습니다.

가장 흥미롭게 읽은 부분은 마지막 챕터 <잘못 알려진 투자 지표>인데 일반 상식적으로 알려진 지표에 대해 문제점에 대해 이야기해서 잘못 생각하고 있었구나 고민도 하게 됩니다. 아마도 저자분이 현업에서 20년이상 근무하면서 기업탐방도 200회 다녀오면서 직접 경험하고 분석하면서 이론에 반하는 문제점을 발견한 것 같은데 재무제표 분석 할 때 도움이 될 것입니다.

기업의 재무제표 분석 노하우

1>기업의 재무제표를 예측하라

기업의 재무제표를 분석하기에 앞서, 업종이나 기업 고유의 영업 특성을 미리 파악하고 있어야 한다. 그래야 재무제표의 어떤 계정과목에 어떤 숫자가 나타날지 미리 예측할 수 있으며, 그 결과 재무제표를 빠르게 분석할 수 있다. 필자는 평소 기업 실적 보고서에서 찾을 수 있는 사업의 내용을 꾸준히 읽고 파악하고 있다.

2>재무제표 계정과목 간 유기적 관계를 이해하라

기업의 재무제표 계정과목은 서로 유기적으로 연결되어 있으며, 그 관계를 자세히 이해하고 있어야 빠르고 정확한 재무제표 분석이 가능하다.

3>큰 숫자 중심으로 재무제표를 분석하라

기업이 재무제표는 큰 숫자 위주로 분석하되, 큰 숫자적 변화가 생긴 계정과목을 중점적으로 분석하면 된다. 특정 계정과목의 숫자가 전 분기 대비, 혹은 전년 동기 대비 크게 변화했다면, 기업의 영업활동에도 큰 변화가 생겼을 가능성이 높은 것이다. 주식투자자는 큰 숫자의 변화가 생겼을 때, 그 부분을 중점적으로 분석해야 한다.

재무제표를 이해하기

모든 계정과목을 완벽하게 이해할 필요는 없다. 주식투자에 도움이 되는 필수적 부분만 빠르고 정확하게 분석하면 된다. 주식투자자는 특별히 영업활동현금흐름과 당기순이익이 어느 부분에서 얼마나 차이가 나는지 중점적으로 파악해야 한다. 필자는 재무제표 주석이 다른 재무제표들보다 휠씬 더 중요한 정보라고 생각한다. 재무제표 주석을 분석하지 않는 것은 재무제표를 전혀 분석하지 않은 것과 다를 바 없다.

손익계산서분석

주식투자자들은 손익계산서, 재무상태표, 현금흐름표 순서로 기업 재무제표를 분석하는 것이 휠씬 효과적이다. 기업이 자산을 구성하는 이유는 영업활동을 통해 최종적으로 매출과 이익을 내기 위해서이다. 따라서 기업의 실적과 관련된 매출액, 영업이익, 지배지분순이익을 먼저 확인해야 한다.

필자는 20년 이상 현업에서 근무하면서 평소 기업의 주가는 성장 및 수익성의 함수라고 주변 주식투자자들에게 조언해주고 있다.

주가=F(성장성,수익성)

기업의 성장은 결국 매출의 증가다. 주식투자자들이 투자 기업을 선정하는 데 있어 가장 우선순위에 놓고 파악해야 하는 것이, 바로 기업의 매출이 전 분기 대비 또는 전년 동기 대비 증가하고 있는지 여부다. 매출이 증가하지 못하는 기업은 투자 대상 종목에서 제외시켜야 한다.

기업이 많은 이익을 내고 주가가 상승하기 위한 근본은 바로 매출의 증가라는 사실을 꼭 기억하자.

필자는 매출이 급격하게 증가하는 기업의 경우, 부족한 운전자금을 어떻게 조달했는지 우선적으로 살펴본다. 매출채권과 재고자산의 증가는 운전자금의 부족을 초래한다. 기업이 증가한 매출채권을 제대로 회수하는지, 재고자산 역시 적정 수준으로 유지하는지 계속 살펴봐야 한다는 사실을 반드시 기억해야 한다.

주식투자자에게 가장 중요한 것은 영업이익이다. 그 이유는 바로 기업의 주가는 영업이익의 영향을 가장 많이 받기 때문이다. 영업이익은 주식투자자에게 있어 단기적으로는 물론 장기적으로도 가장 중요한 계정과목이다. 2~3년 연속 영업 적자를 기록하는 기업은 아예 투자 대상 종목에서 제외하자. 만일 필자가 기업의 재무제표를 단 1초 동안만 볼 수 있다면, 해당 기업의 지난 몇 년간의 매출액과 영업이익 추이를 볼 것이다.

매출원가, 판매비와 관리비: 재무제표가 주식투자자에게 주는 유일한 선물

기업의 주된 영업 비용인 매출원가와 판매비와 관리비를 제대로 파악하는 일은 재무제표 분석으로 유일하게 수익을 낼 수 있는 방법이다. 기업의 매출원가는 주로 원재료비와 감가상각비, 생산직 직원의 급여로 구성되어 있다. 원재료 가격은 기업이 마음대로 결정하지 못하는 경우가 대부분이다. 반면에 판매비와 관리비는 기업이 효율적으로 관리하기가 상대적으로 더 쉽다. 판관비에 반영되는 광고선전비의 경우 기업이 마음만 먹으면 얼마든지 비용을 통제할 수 있다. 연구개발비 역시 기업이 통제할 수 있는 부분이다. 따라서 기업의 비용이 증가하더라도 매출원가가 아닌 판매비와 관리비가 증가했다면, 기업의 미래 영업이익은 충분히 개선될 수 있다.

주식투자자들은 재무제표에 있는 영업 비용을 매출원가, 판매비와 관리비로 단순 분류해서 이해하는 것보다 고정비와 변동비로 분류해서 이해하는 것이 주식투자에 더 큰 도움을 받을 수 있다. 고정비 비중이 높은 기업은 매출이 증가해야 영업이익이 크게 증가하며, 변동비 비중이 높은 기업은 원재료 가격이 하향 안정화되면 기업의 이익이 증가한다.

기업의 영업이익률과 관련 있는 매입채무

매출채권이 많다는 것은 다르게 생각하면 제품을 팔고 현금을 제대로 받지 못했다는 것을 의미한다. 매입채무가 적다는 의미는 기업이 외상으로 원재료를 사지 못해서 현금을 주고 원재료를 매입했다는 의미이기도 하다. 음식료, 유통업, 면세점 등 B2C 기업의 상당수는 업종 특성상 매출채권보다 매입채무가 많다. 소위 말하는 갑의 위치에 있는 기업일수록, 매출채권보다 매입채무가 더 많다. 그런데 이는 중견 기업 이하의 기업에만 해당하는 내용이다.

반대로 어떤 대기업의 경우 매출채권보다 매입채무가 휠씬 더 많은 회사도 있는데, 이 회사는 협력회사에 부품대금으로 현금결제를 잘 해주지 않는 회사라고 판단된다.

반면에 만정적인 실적 부진을 겪고 있는 부실 기업들은 매입채무는 거의 없고, 매출액 대비 매출채권 비중이 높은 기업들이 많다.

기업의 매입채무는 영엉이익률과도 상관관계에 있다. 기업의 매입채무는 주로 제품 생산에 필요한 원재료를 구입할 때 발생하는 경우가 많으며, 그 외에 각종 비품을 구입할 때도 발생한다. 제조업체 중 매출액에 비해 원재료 비중이 상당히 낮은 기업의 경우 매입채무도 적다. 당연히 원재료 비용이 적으면 기업의 매출원가도 낮아서, 결과적으로 높은 수준의 영업이익을 낼 수 있다.

하마터면 회계를 모르고 일할 뻔했다 (김수헌)

https://www.youtube.com/watch?v=o4hBTz0hwqw&list=PLh6kUo7pqm_48FZnx0qqs6L-n-JzuBB_8

재무제표 행간을 읽어라(김대욱)  기본편

https://www.youtube.com/watch?v=m6pMEM59wxY&list=PLQvqXcm97CTABbcSza0JCaezaFiOcXStr

핵심 사례로 배우는 재무제표분석 30분 완성 (김대욱) 고급편

1부 https://www.youtube.com/watch?v=-pW7Q95-B3w

2부 https://www.youtube.com/watch?v=d3qJgP87elY

3부 https://www.youtube.com/watch?v=dNv2jQevRuc