그들이 시장을 뒤흔든 단 한 가지 이유

제10회 리뷰대회

그들이 시장을 뒤흔든 단 한 가지 이유 - 우버, 워비파커, 에어비앤비, 무닷컴...
버나뎃 지와 지음, 장유인 옮김 / 지식공간 / 2014년 12월

원제 《Difference》인 이 책 《그들이 시장을 뒤흔든 단 한 가지 이유》는 제목 그대로 차별화를 중심으로 기술된 책이다. 

경영전략과 혁신에 있어 차별이란 부분은 무척이나 많이 언급되는 부분이며, 최근 마케팅에도 큰 비중을 차지하고 있다. 

그럼 디퍼런스란 말은 무엇을 의미하는가?

책 16~17쪽을 보면 

"디퍼런스를 창조한다는 말은, 이미 있는 것과 이룰 수 있는 것 사이의 틈새를 좁히는 일이다. 달리 말해 해소되지 않는 인간 욕구의 아주 작은 틈을 어떻게 매워야 하는지 밝혀내어 이전에 없었던 새로운 기대치를 갖도록 만드는 일이다.

(중략)

50여 년 전, 비즈니스의 관심사는 시장 지배력이었다. '더 많이'라는 가치가 천하무적 골리앗을 만드는 지름길이었다. 오늘날 시장에서 '더 많이'로 가는 지름길은, '남과 다르게 되는 것'이 아니라 '디퍼런스를 창출하기' 위해 무엇을 할 것인지 고민하는 일이다. 최고의 아이디어를 내는 사람이 승자가 아니다. 사람들이 실제로 겪고 있는 문제가 무엇인지 가장 잘 파악하는 사람이 바로 승자다." 

라고 되어 있다.

이런 차별을 가지는 디퍼런스 씽커는 다음과 같은 10가지 특징을 가지고 있다고 22~23쪽에 언급한다.

1. 디퍼런스 씽커는 영향력을 만드는 데 관심이 크기 때문에 사람들과의 공감을 시도한다.

2. 디퍼런스 씽커는 자신이 원하는 방향대로 세상을 바꾸겠다는 의식이 뚜렷하다.

3. 디퍼런스 씽커는 작전을 실행할 때는 발을 동동 구르지만, 고객과의 공감대를 찾는 것처럼 큰 그림을 그릴 때는 무한 참을성을 발휘한다.

4. 디퍼런스 씽커는 적절한 질문을 던진다. 이 말은, 듣는 것보다 말하는 게 두 배 이상 많다는 뜻인데, 말을 하려면 용기가 있어야 하기 때문이다. 대개 이들은 공허한 비판만 일삼는 사람을 무시한다.

5. 디퍼런스 씽커는 사람들이 어떤 말을 믿는지 안 믿는지 지켜본다.

6. 디퍼런스 씽커는 모든 사람을 만족시키겠다는 생각 따위는 품지 않는다. 대신 시장의 가장자리에 존재하는 개개인을 위해 혁신하고 창조한다.

7. 디퍼런스 씽커는 제품을 만들어놓고 고객을 찾는 대신 고객을 먼저 설정하고 이후에 제품을 만든다.

8. 디퍼런스 씽커는 사람들에게 이야깃거리를 만들어 주어야 한다는 사실을 알고 있다(사람들이 '너, 이거 알아?' 하고 친구들에게 메일을 보내거나 대화를 시작할 수 있도록 해주는 그런 스토리).

9. 디퍼런스 씽커는 '뭔가 다른 느낌'을 주는 무형의 가치를 창출하여 사람들이 느끼는 방식에 변화를 주려고 노력한다.

10. 디퍼런스 씽커는 신뢰가 두 번째로 가치 있는 자산이라는 점을 알고 있다. 그들이 생각하는 첫 번째 자산은, '그 길은 틀렸다'고 말하는 사람들의 비난을 이겨내고 자신만의 길을 찾아 뚜벅뚜벅 걸어갈 줄 아는 의지다. 

저자 버나뎃 지와는 디퍼런스의 차별을 두기 위해 기존에 경영에서 믿고 의지하는 철학이자 전략인 SWOT, STP, 4P의 측정을 다음의 6가지로 재구성하여 맵을 구성해 보길 권한다. 또 그렇게 차별화를 시도한 기업들의 사례를 보여주고 있다.

1. 원칙(Principles)
2. 목적(Purpose)
3. 사람(People)
4. 개인(Personal)
5. 인식(Perception)
6. 제품(Product)

생존을 위한 몸부림은 개인이건 기업이건 피할 수 없는 상황이라 보여진다. 그래서 부득이 요구되는 능력이 바로 차별화가 아닐까 싶다. 똑같은 교육을 받고 같은 밥을 먹고 살아가지만 저마다 삶의 목적도 방식도 다르다. 따라서 자신을 소구해야 하는 부분에 있어서도 분명한 차별점이 없는 한 늘 제자리거나 뒤쳐질 수밖에 없을 것이라 생각된다.

저자가 만든 디퍼런스 맵을 통해 기업이든 개인이든 자신의 차별점을 제대로 파악하는 기회가 생기면 좋을 것 같다. 물론 책 내용이 그리 어렵게 쓰여지지 않아 경영전략과 마케팅에 대한 차별화에 대한 이해를 돕는데 무척 도움이 되리라 여겨진다. 덧붙여 본 포스팅에 "디퍼런스 맵" 자료를 업로드 해놓으니 해당 자료를 다운 받아 자신의 차별화 포인트를 찾아보는 것도 권한다.

마지막으로 이 책 133쪽에 쓰여 있는 문장을 보면서 자신을 반성하면 좋을 듯 하다.

왜 아무도 우리의 가치를 알아주지 않느냐고 투정 부리고 있을 때가 아니다. 고객이 무슨 죄인가. 이건 우리 문제다. 늘 그렇듯이 음악가나 언론인, 디자이너나 혹은 [ ](이 빈 칸에 당신의 직업을 넣어보자. 분명 이 자리에 있어야 하니까.)를 위한 비즈니스는 없다. 세상에 어떤 비즈니스가 고객이 아닌 당신을 위해 존재할 수 있겠는가. 편한 직장은 없다. 당신이 처한 끔찍한 상황에서 순식간에 탈출할 수 있는 만능키는 없다. 디퍼런스를 만드는 것이 유일한 탈출구다.