[마이리뷰] 독점의 기술

독점의 기술 - 미래 시장을 잡는
밀랜드 M. 레레 지음, 권성희 옮김, 이상건 감수 / 흐름출판 / 2006년 6월

◇ 독점의 기술


시장경제에서 가장 매력적인 단어 ‘독점‘ 을 이끌어 기업이 이익을 창출하는 방법을 가르쳐준다.

(요약)
독점이란 ‘이익을 남길 수 있을 만큼 충분한 기간 동안 소유할 만한 사업 영역이나 공간을 지배하는 것‘ 이다. #혼다의 접혀져 평평해지는 뒷좌석.

지속가능한 경쟁우위는 아무것도 보장해주지 않는다. 차별화된 독특한 상품, 강력한 브랜드, 규모의 경제, 낮은 원가 등은 단지 유용한 수단일 뿐이지 목적이 될 수 없다.# 독점적 지대가 있어야 한다.
스타벅스의 품질, 사우스웨스트 항공의 저렴한 항공료 구입 대상층 독점.

독점을 구분하는 방법.
*지배적으로 소유하고 있는 공간과 독점기간이 얼마나 큰가 혹은 얼마나 긴가?
*독점공간과 독점기간이 얼마나 확실한가?
*독점이 어디에서 발생했는가?

자산독점
*생산ㆍ유통 독점: 생산과 유통을 완전히 장악했는가? #드비어스의 다아아몬드 원석매입.
*상품 독점 : 기술력, 저작권, 독특한 상품을 보유했는가?#해리 포터 시리즈.
*브랜드 독점 : 강력한 브랜드 이미지를 가지고 있는가? #앱솔루트 보드카
상황적 독점
*특별한 시장,특별한 수요, 특별한 시기, 특별한 입지의 유일한 기업. #엔터프라이즈 렌터카.

독점이 지배하는 공간
*특정지역에서 배타적 권리 #코카콜라 보터링회사.
*상품이나 서비스의 독특함 #폭스바겐의 비틀, 시트로엥의 두셰보
*모호한 독점공간 <관행과 전통 소비자의 감정개입> #애플 컴퓨터, 할리 데이비슨, 포르셰 등.
잠재적인 독점공간 #제트블루.

독점이 지배하는 시간
모방이 어려울수록 독점이 길어진다.

독점을 보호해주는 방어벽
*규제 방어벽을 만들어주는 각종 법률이나 규정
*기술 방어벽을 만들어주는 모방하기 어려운 기술
*고객 섬을 만들어주는 고객의 필요와 요구 또는 시장의 조건 <고객섬: 훈련이나 습관, 소비 행태, 지리적 요건, 브랜드 충성 등을 ㅣ유로 어떤 제품이나 브랜드에 매우 높은 지지도를 보이면서 전반적인 시장에서 고립된 고객 집단>

앞으로는 독점이 될 만한 ‘상황‘ 을 발견하는 것이, 새로운 기술을 개발하고 새로운 제품을 만들어내고 강력한 브랜드를 구축하고 전체적인 비용을 줄이는 것과 최소한 똑같이 중요해질 것이다.
남들이 미처 알아채지 못하고 있는 개방된 미개척 공간을 발견해 선점하는 기업이 새로운 성공신화를 만들어나갈 것이다.

독점이 주가를 끌어오린다.

*주당 매출액 : 연간 매출액 ÷ 총 발행주식 수
*P/S비율 PSR :<기업의 주가와 주당 매출액 사이의 비율> 주가 매출액 비율 #기업의 가치를 측정하는 기본적인 기준
*독점지수 = 독점기간(M) × 연간 매출액 성장률(R)

애플의 독점지수 가정 : 독점기간 3년,성장률 50% 독점지수 = 3 × 0.5 = 1.5
애플의 독점이익이 현재수준의 1.5배까지 성장한다 는 뜻이다.
단, 독점지수와 시장가치 사이에 적절하다고 인정할 만한 기준이 있어야 독점지수에 비해 그 기업의 현재가치가 비싼지, 싼지를 가늠할 수 있게 된다. 여기서 시장 가치는 주가매출비율을 사용한다.

기업의 독점력
*이 기업의 성장세를 이끌고 있는 독점은 무엇인가?
*이 독점은 얼마나 오랫동안 어떤 방식으로 유지될 것인가?
*이 독점에 대한 주식시장의 평가는 어떤가? 이 기업의 현재 밸류에이션은 적정한 것인가?

끊임없이 변하는 독점
*낡은 독점이 몰락하고 새로운 독점의 기회가 나타나는 순간이 있다. 산업과 경쟁자, 고객 이 3가지 역학구도의 변화를 주시하라. 3가지가 함께 변화할 때 기회는 나타난다.
*교훈
#끊임없이 변화하고 바뀌는 환경에 적응해나가야 한다.
#세가지 역학관계가 어떻게 변하는지 지속적으로 할펴보고 조사해야 한다. 새로운 기술의 등장이나 법이나 규제상의 변화, 다른 구조적인 변화로 산업 역학이 바뀌고 있는지 촉각을 곤두세우고 지켜보라. 새로운 경쟁자의 등장이나 기존 경쟁자의 몰락, 경쟁자의 급격한 전략 변화 등 경쟁자의 행동이나 태도가 변하고 있는지 관찰하라. 인구구조의 변화, 경제적 변동, 사회운동이나 문화운동으로 고객의 요구와 필요와 취향이 어떻게 변하는지 주목하라.

<CNN이 차지한 독점의 과정>

방송환경 변화
*위성TV의 발전 : 정보를 받아들이 비용이 저렴, 시스템 크기가 작다,
*TV가격이 싸졌다.
*다양한 방송채널의 무제한 사용으로 뉴스도 시선을 끄는 콘텐츠로 발전

방송에 대한 시청자의 필요와 태도 변화
*가족 환경이 자유롭게 바뀌면서 TV시청도 24시간 시청이 가능한 케이블 방송 뉴스로 바뀌었다

경쟁자의 타성
*고객의 변화에 무대응
*방송영역에 전문성이나 집중도 부족으로 무관심

우리 기업이 가진 독점을 찾는 5가지 질문
*우리 기업의 고객들은 우리 기업만 찾는가? #선택할 수있는 다른 대안이 없는 것처럼 생각하고 행동하는가?
*우리 기업은 경쟁업체의 눈에 잘 띄지 않는가? #당신의 존재를 눈치채지 못하고 있다면 독점 기회를 차지할 가능성이 높다.
*우리 기업의 시장 바깥에 진정한 경쟁자가 있는가? #당신의 진정한 경쟁자는 당신이 고객에게 선사하고 있는 혜택을 완전히 새로운 제품이나 서비스, 전달 방식, 사업모델 등으로 제공하면서 당신을 대체할 수 있는 기업이다. (예) 스타벅스는 허브차를 포함한 커피 이외의 음료를 다양하게 판매한다.
*우리 기업은 독점 기업처럼 가격을 결정할 수 있는가?
*우리 기업은 높은 이익, 즉 독점적 지대를 누리고 있는가? #우리 기업의 가치를 높이는데 중점을 둔다
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독점을 관리하려면 당신이 가진 독점의 원천이 무엇인지 이해하는 것이 무엇보다도 중요하다.

독점을 빼앗기는 이유
*제품의 독특함에 기반한 독점은 경쟁업체가 모방하기 쉽다.#벤츠의 독점은 렉서스가 복제했다.
*경영진이 성공의 비결을 잘못된 요인에서 찾는다.#아멕스의 독점은 브랜드가 아닌 이자제한법였다.
*다른 매력적인 기회에 한눈을 판다.#캐딜락의 판매량 욕심에 고급이미지를 버렸다.
*경영진이 오만하게 시장의 변화를 외면해버린다. #라이카는 기술변화를 외면했다.

미래의 독점을 발견하라

독점을 만드는 조건
*고객의 새로운 요구
*만족시키지 못하는 기존 기업
*이 요구를 이익을 남기면서 충족시킬 수 있는 새로운 방법

지금의 독점을 분석한다.
*현재의 독점이 가지는 핵심적인 믿음을 명확히 파악해야 한다.
(예) 허츠가 독점했던 렌터카산업은 ˝사람들은 여행할 때 차를 빌린다˝ 는 핵심적인 믿음을 토대로 형성됐다. 공항주변의 거점형성 및 특별 서비스 제공

*핵심적인 믿음 역시 시간이 지나면 변할 수밖에 없다.#핵심적인 믿음을 파악하는 과정에서 산업의 약점, 즉 기존 기업들이 눈치채지 못하고 있는 약한 고리를 발견할 수 있는 통찰력을 갖게 될 것이다.

*산업, 고객, 경쟁자의 역학구도에서 새로 나타나는 변화를 찾아낸다.

*신규 진입자처럼 생각하라.(핵심적인 믿음을 뒤집었다)
#엔터프라이즈 렌터카 : ˝사람들은 여행할 때(만) 차를 빌린다. -> ˝사람들은 차를 정비소에 맡기거나 일시적으로 차가 더 필요할 때(도) 차를 빌린다˝ 로 믿음을 바꿨다.
#프로비디언 파이낸셜 : 선불카드를 만들어 신용카드를 못(안)만드는 계층을 공략했다.

*진짜 가치가 있는 독점공간인지 확인하는 질문
#당신이 찾아낸 독점의 잠재력을 가진 공간은 얼마나 큰가? (고객, 이익, 기간)
#다른 기업들이 이 독점공간을 차지하지 못하는 이유는 무엇인가? (비용, 설비, 가치, 브랜드이미지)
#당신의 기업은 다른 기업들이 인식하고 있는 문제점과 장애물을 극복하고 그 독점공간에 들어갈 수 있는가? (어떻게, 사업모델)

독점의 기회를 놓치지 않는 5가지 방법
*질문하면 지혜를 얻게 마련이다. 질문하라.(왜?)
*자기만족에 빠지지 말라.
*현재 활동하고 있는 시장 주변을 연구하라.
*성공 공식을 다시 써보라.
*타성에 젖은 사고방식에서 벗어나라.

독점이 목표다. 전략은 단지 그 목표에 도달하기 위한 수단이자, 기업을 그 목표로 이끌어주는 길일 뿐이다.
*전략이 효과를 발휘하고 있다고 판단되는 경우라 하더라도 과연 그 전략이 독점을 창출할 수 있을까? 어디에 나는 소유할 만한 독점공간이 있는가?

진정한 독점의 기회를 찾았다면 재빨리 달려가 완전히 차지하라.

지금 가진 독점을 빼앗기거나 독점이 저절로 사라지기 전에 다른 독점으로 건너 뛰어라!
우리의 독점에 어떤 위험이 닥칠 것인지 예측하는 2가지 방법
*시나리오 플래닝 : 미래에 이런 일들이 일어난다면 무엇이 일어나야만 하는가?
*미래 역설계 : 내가 하고 싶은 일은 이런 것인데 이것이 현실화되려면 무엇이 달라져야만 하는가?

독점이 끝났을 때 대처하는 2가지 방법
*경쟁기업과 시장을 나눠 가지는 동아리 만들기.
*먼저 나서서 가격 경쟁을 유도하는 회전식 대응법. #˝만약 누군가가 우리와 비슷한 제품을 월마트 가격으로 팔기 시작한다면, 그 일을 할 장본인은 다른 누구도 아닌 바로 우리 자신이다.˝

맺음말
안타깝게도 미래는 예측이 불가능하고 따라서 내일의 독점이 어디서 나타날지 알아맞히는 것도 불가능하다.
다만, 새롭게 창출하는 독점의 혜택을 누릴 수 있는 내일의 승자는 현재의 시장, 현재의 사업모델, 현재의 전략에서 다음 시장, 다음 사업모델, 다음 전략으로 재빨리 이동할 수 있는 기업이 될 것이다.