[오늘의 한문장] 마케팅 불변의 법칙

미국의 큰 문제는 장기적인 시각의 결여이며, 미국 경영자들은 생각하는 방식이 너무 단기적이라고 말하는 사람들도 있다. 장기적 계획을 세우지 않으면 일이 더 잘못되지 않을까?
표면적으로 볼 때, 그런 우려도 이해는 간다. 그러나 장기 적인 사고와 단기적인 사고가 의미하는 바를 제대로 이해할필요가 있다. 미국 기업들 대부분이 안고 있는 문제들은 단기적 마케팅 사고에 그 원인이 있지 않다.

그렇다면 당신은 어떻게 해야 하는가? 예측 불가인 시장에대응하는 최선의 방법은 무엇인가? 당신은 미래를 예측할 수는 없어도 트렌드를 이용할 수는 있다. 이는 ‘변화‘를 적극적으로 활용하는 방법이다.

트렌드를 추정하는 일 못지않게 미래가 현재의 단순 반복일 것이라는 가정 또한 하나의 관행처럼 굳어 있다. 아무것도바뀌지 않으리라 가정하는 것이나 무언가 바뀌는 게 있으리라 가정하는 것은 미래를 단정적으로 예측하고 있다는 점에서 다를 게 없다. 피터의 법칙Peter‘ s Law‘을 잊지 말라. 예측불가였던 일이 언제나 현실로 일어난다.

예측 불가능한 시장에 대처하는 한 가지 방법은 당신의 조직 내에 폭넓은 융통성을 발휘할 수 있는 체제를 확립해두는것이다. 어떤 변화가 당신이 속한 영역에 광풍을 몰고 왔을때, 기꺼이 그 변화를 맞을 준비가 되어 있음은 물론 그 즉시변해야 장기적으로 살아남을 수 있다.

‘변화‘ 는 쉽지 않다. 그러나 예측 불가능한 미래를 다룰 수 있는 유일한 길이다.

자만심은 성공적인 마케팅의 적이다.
마케팅에 필요한 것은 객관성이다.
사람들은 성공하면 객관성을 잃는 경향이 있다. 자기 자신의 판단력을 시장이 원하는 것으로 바꿔치기 해버리는 경우가 많다.

성공은 당신의 자만심을 부풀려 유명해진 이름을 다른 제품에 갖다 붙이게 만든다. 그 결과는? 초기에는 성공, 장기적으로는 실패다. 자기 브랜드나 회사 이름에 집착할수록, 라인확장이라는 덫에 걸려들 가능성은 커진다.

실수가 있는데 아무 조처도 취하지 않는다면 자신의 경력에 좋을 게 없기 때문이다. 그러나 회사 차원에서 더 나은 전략은, 실패는 되도록 빨리 인정해서 손실을 줄이는 것이다.

당신이 예측할 수 있는 유일한 대변혁 은 이미 그 변화가 시작된 것들뿐이다.

신문의 제1면은 잊어라. 미래에 대한 단서를 찾고 싶다면뒷면에 난 작고 시시해 보이는 기사들을 눈여겨보라.

유행이 바다에 이는 파도라면 트렌드는 조류다. 유행은 많은 과장이 더해지지만 트렌드는 거의 그런 경우가 없다.
파도와 마찬가지로, 유행은 눈에 잘 보이지만 상승과 하락 의 속도가 매우 급하다. 조류와 마찬가지로, 트렌드는 눈으로는 잘 보이지 않지만 장기적으로 갖는 힘이 매우 크다.

유행은 잊어라. 그리고 유행이 모습을 드러내면 그 기세를꺾어놓아라. 당신의 제품에 대한 수요를 장기적으로 유지해 ~가는 방법은 그 수요를 완전히 만족시켜주지 않는 것이다.
마케팅에서 가장 훌륭하고, 가장 많은 수익을 올릴 수 있는방법은 장기적 트렌드에 올라타는 것이다.

진실, 그 자체로부터는 아무것도 시작될 수 없다. 마케팅은소비자의 마음속에서 치러지는 전쟁이다. 그 마음속에 들어가려면 돈이 필요하다. 그리고 일단 들어간 다음에도 그 마음속에 머물기 위해 돈이 필요하다.
평범한 아이디어에 수백만 달러가 확보된 쪽이 훌륭한 아 이디어만 확보된 경우보다 성공할 가능성이 더 크다.

돈이 뒷받침되지 못한 아이디어는 아무 가치가 없다. 아니,
전혀 없지는 않을 것이다. 그러나 당신은 마케팅 차원의 도움이 아니라 돈을 찾기 위해 당신의 아이디어를 이용해야 한다.
마케팅은 그 다음 문제다.

대기업들이 외부 아이디어를 받아주는 경 우는 거의 없다. 당신이 걸 수 있는 유일한 희망은 상대적으로 덩치가 작은 회사를 찾아 당신의 아이디어가 지닌 장점들을 설득하는 것이다.
기억하라. 돈이 뒷받침되지 않은 아이디어는 아무 가치가없다. 그러니 자금을 확보하기 위해 남다른 노력을 들일 준비가 되어 있어야 한다.

마케팅에서 부유한 자가 더 부유해지는 이유는 소비자들의마음속에 아이디어를 밀어 넣을 재원을 갖고 있기 때문이다.
부유한 기업들이 다루어야 할 문제는 나쁜 아이디어와 좋은아이디어를 확실히 구분하고, 너무 많은 제품과 너무 많은 프로그램에 쓸데없이 돈을 낭비하지 않는 것이다.

결론은 이것이다. 먼저, 아이디어를 확보하라. 그 다음에는나가서 그 아이디어를 활용할 자금을 찾아보라.

성공적인 마케터일수록 투자분을 초기에 집중시킨다. 다시말해 모든 수익을 마케팅에 재투자하면서 초기 2~3년은 새로운 수익을 바라지 않는다.
돈은 마케팅 세상을 돌아가게 만든다. 오늘, 성공하고 싶 다면 당신은 그 마케팅 바퀴를 굴려가는 데 필요한 돈을 찾아내야 할 것이다.

사람들은 줄기차게 뛰어다니며 해당 영역의 리더를 벤치마킹한 다음 선두기업의 사양을 제압할 궁리에 들어간다. 이 모든 노력 이 바로 품질 향상을 위해서다.

[오늘의 한문장] 마케팅 불변의 법칙

일반적으로 기업들은 처음에는 수익성이 아주 높은 하나의제품에 단단히 초점을 맞춘다. 그러다 다음 순간, 그 단단하던 집중력이 여러 제품으로 분산되고 회사는 손해를 입는다.

모든 사람에게 모든 소용이 되어주려 하다 보면 문제에 봉착할 수밖에 없다.
"모든 분야에서 약해지기보다는 어느 한 분야에서 강해지는 쪽을 택하겠다." 어떤 경영자가 한 말이다.

"새로운 이름의 브랜드를 출시하기보다는 반복구매가 이루어지고 있는 고품질의 브랜드명을 강화하고 확장하는 것이언제나 더 바람직하다. 켐벨 스프회사의 CEO인 데이비드존슨David W. Johnson의 말이다.

많을수록 적어진다. 제품이 많을수록, 시장이 많을수록, 기 업간 제휴가 더 많이 이루어질수록, 수익은 적어진다.

적을수록 많아진다. 오늘, 성공을 거두고 싶다면 당신은 소비 자의 마음속 한 자리를 겨냥해 그곳으로 초점을 좁혀야 한다.

전통적인 관점에서 말하는 경영전략은 ‘모든 상황을 내려다볼 줄 아는 시각을 개발하는 것이 핵심이었다. 현재 자사의제품과 서비스뿐 아니라 미래를 위한 계획까지 아우를 수 있는 대형 개념이나 아이디어를 알아내는 데 초점을 맞추었다.

그런 전통적인 관점에서 보면 ‘전략은 ‘천막‘ 이다. 미래에 당신이 들어가고 싶어 할 가능성이 있는 시장까지 죄 끌어안을 수 있는 큰 천막을 지어야 한다.

라인 확장의 해독제는 제일 공급이 부족한 자원, 즉 기업의용기뿐이다.

희생의 법칙은 라인 확장의 법칙과 정반대라고 보면 된다.
성공하고 싶다면 당신은 무언가를 포기해야 한다.

완벽한 제품 라인 구비는 사치이며, 패배의 지름길이다. 성 공하고 싶다면, 제품 라인을 확장시킬 것이 아니라 축소시켜야 한다.

마케팅은 정신적인 전투가 치러지는 게임이다. 제품이나 서비스가 아니라 인식의 싸움이기 때문이다.

비즈니스 세계에는 크고 다양화된 ‘만능가 와, 작고 집중화된 ‘전문가‘ 가 있다. 만일 라인 확장과 다양화가 효과적인 마 케팅 전략이라면 분명 만능가가 더 위세를 떨쳐야 한다. 그러나 현실은 그렇지 않다. 만능가들 대부분은 어려움에 봉착해있다.

시장에 이런 저런 변동이 생길 때마다 무조건 따라가려고기를 쓰다 보면 궤도이탈을 할 수밖에 없다. 자기 위치를 꾸준히 유지해갈 수 있는 가장 좋은 방법은 처음부터 그 위치를바꾸지 않는 것이다.

무언가를 희생한 사람들에게는 복이 찾아오기 마련이다.

당신은 당신 나름대로 당신만이 소유할 단어를 찾아야 한다. ~
그보다는 리더에 맞설 수 있게 만들어주는 반대의 속성을 찾아보는 편이 현명하다. 이때 집중해야 할 단어는 ‘반대의’이다. ‘비슷한’은 전혀 소용없다.

마케팅은 치열한 아이디어의 싸움이다. 그러니 성공하고 싶다면, 노력을 집중할 자신만의 고유한 아이디어나 속성을 확보해야 한다. 그게 없다면 저렴한 가격이라도 내세울 수 있어야 한다. 그것도 아주 저렴해야 한다.

속성은 그 가치가 다 같지 않다. 다른 속성들보다 더 중요하게 고객들에게 다가가는 게 있다. 당신은 그 중 가장 중요 !
한 속성을 찾고 소유해야 한다.

포착한 다른 속성의 가치를 극대화해 시장점유율을 높이는 게당신이 해야 할 일이다.

그런데 소비자의 마음속에 들어가는 가장 효과적인 방법중 하나가 먼저 ‘부정‘ 을 인정하고, 그 다음에 ‘긍정‘ 으로 바꾸는 것이라 하면 의외일 수밖에 없으리라.

무엇보다, ‘정직‘은 상대방의 경계심을 무장해제시킨다는점을 간과해서는 안 된다. 자신에 대해 자기 입으로 털어놓는부정적인 발언은 뭐가 됐든 대번에 진실로 받아들여진다.

일단 만들어진 기억을 바꾸기 어렵다면, 이 제 당신의 마케팅은 사람들의 뇌 속에 각인되어 있는 아이디 어와 개념들을 이용하는 데 집중되어야 한다.

어떤 회사가 문제를 인정한다는 메시지를 보내기 시작하면 사람들은 거의 본능적으로 마음의 문을 여는 경향을 보인다.

‘정직‘의 목적은 사과하려는 게 아니다. ‘정직‘의 목적은 당신이 소비자를 설득할 ‘혜택‘을 구축하려는 것이다.

역사는 마케팅에서 오직 하나의, 대담한 공격만이 실효를거둘 수 있다고 증언해준다. 나아가 주어진 상황이 어떠하든오직 하나의 행동만이 실제적인 결과를 창출해준다고 말한다.

마케팅에서 효과를 내는 것은 군대에서 효과를 내는 것과같다. 바로 ‘비非예상성‘ 이다.

이런 식으로 하나의 단일 아이디어나 개념을 찾아내기 위해 마케팅 종사자들은 시장에서 무슨 일이 일어나고 있는지잘 알고 있어야 한다. 싸움터의 진창 속, 그 최전선까지 내려가야 한다. 그래서 무엇이 힘을 발휘하고, 무엇이 힘을 발휘 하지 못하는지 알아야만 한다. 깊이 개입되어야 한다.

[오늘의 한문장] 마케팅 불변의 법칙

경쟁자가 소비자의 마음속에 이미 심어놓은 단어나 지위를같이 소유하겠다고 시도하는 것은 아무런 득이 되지 않는다.

사람의 마음이란 일단 한번 정해지면 누구도 바꿀 수 없다. 알고 보면 당신은경쟁자가 소유한 개념을 더 중요하게 부각시켜 경쟁자의 지위를 더욱 강화시켜 주는 우를 범할 때가 많다.

소비자에게 모든 제품이 평등하게 다가가지는 않는다.
소비자의 마음속에는 구매결정을 할 때 사용하는 서열등급이 라는 것이 있다.

당신의 마케팅 전략은 얼마나 빨리 소비자의 마음속으로들어갔느냐, 그래서 사다리의 어느 디딤대를 차지했느냐에따라 달라져야 한다. 물론 더 높은 디딤대일수록 유리하다.

사람의 마음은 선택적이다. 소비자들은 자신의 사다리를사용해 받아들일 정보와 거부할 정보를 결정한다. 대개의 경우 그 마음은 해당 영역의 제품 사다리와 조화를 이루는 새로운 자료만 받아들인다. 그 나머지는 무시한다.

사다리 개념은 지극히 단순하지만 마케팅에서 중요한 사안들을 다루는 데 효과적인 유추를 제공한다. 어떤 마케팅 프로그램이든 시작하기에 앞서 자신에게 다음의 질문을 던져보라. 우리는 소비자의 마음속 사다리, 그 어디쯤에 올라 있는가? 첫 번째 디딤대인가? 두 번째 디딤대인가? 혹시 사다리에올라서지도 못한 상태는 아닌가?
그런 후에는 마케팅 프로그램이 사다리에서 차지하고 있는당신의 위치를 현실적으로 반영하고 있는지 확인하라.

장기적으로 마케팅은 결국 두 마리 말이 달리는 경주라는사실을 알고 있다면, 단기적으로 전략을 수립하는 데 큰 도움이 될 수 있다.

그러나 시간이 지나면서 고객들은 아는 게 많아진다. 그때부터 사람들은 리더 브랜드가 아무래도 더 나을 것이라는 무심한 가정 하에 리더 브랜드를 원하기 시작한다.

만약, 사다리의 두 번째 디딤대에 확고한 거점을 마련하고싶다면 당신보다 앞서 있는 기업을 주도면밀하게 살펴보라.
그 회사의 강점은? 그 힘을 약점으로 바꿔놓을 방법은?
그러기 위해서는 리더의 핵심을 포착해 소비자에게 그 반대의 것을 제시해야 한다. (다시 말해 더 좋아지려 하지 말고,
달라지려 노력하라는 뜻이다.)

어떤 제품 영역의 소비자들을 보면, 언제나 두 가지 부류의 사람들이 있다. 바로, 증명된 리더의 제품을 사고 싶어 하는 사람과 리더의 제품을 사고 싶어 하지 않는 사람들이다.

그러다 보니, 마케팅은 종종 정통성을 놓고 벌이는 싸움이되기도 한다. 제품의 개념을 선점한 최초 브랜드는 경쟁자들을 위법모방꾼‘ 으로 묘사할 수 있다.

결론적으로 버거킹은 자신을 경쟁자의 반대편에 포진시키지 않는 실수를 범했다. 그리고 그들의 자리를 잃었다.

리더가 기존의 힘을 유지할 수 있는 방법은 각각의 신규 영역에 저마다 다른 브랜드를 붙이는 것이다.

늦는 것보다는 이른 편이 좋다. 그러나 여건이 만들어질 때까지 일정 시간을 들여 기다릴 각오가 안 되어 있다면소비자의 마음속에 최초로 들어가 앉을 수 없다.

[오늘의 한문장] 마케팅 불변의 법칙

마케팅의 기본 사안은 당신이 최초가 될 수 있는 영역을 만들어내는 것이다. 이것이 바로 ‘리더십의 법칙‘ 이다. 더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫다. 이미 시장에서 최초가 되어있는 어떤 회사보다 당신의 회사가 더 좋은 제품을 갖고 있다.
고 소비자를 설득하기보다는, 그들의 기억 속에 최초로 들어 가는 편이 훨씬 쉽다.

인간에게는 먼저 가진 것을 고수하고자 하는 경향이 있다.

최초의 브랜드가 리더의 위상, 즉 리더십leadership을 유지해 갈 수 있는 이유 중의 하나는 그 이름이 해당 제품 모두를 대변하는 보통명사로 자리 잡기 때문이다.

고로, 새로운 영역에 자사 브랜드를 최초로 소개할 생각이라면 보통명사처럼 사용되기에 적합한 브랜드명을 채택하는 데 각별히 신경 쓸 필요가 있다.

성공 비결은 소비자의 마음속에 제일 먼저 들어가는 것이다. ~ 현실이 어떻든 소비자들은 자기 마음속에 제일 먼저 들어온 최초의 제품을 가장 우월하다고 인식한다. 결국 마케팅은 제푼이 아니라 인식의 싸움이다.

소비자의 기억 속에 ‘최초‘로 인식되지 못했다 하더라도희망을 버릴 필요는 없다. 자신이 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 찾아보라. 생각처럼 어려운 일만은 아니다.

"어떤 영역에서 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라."

새로운 제품을 출시할 때 가장 먼저 자문해보아야 할 질문은 "이 신제품은 경쟁사의 제품보다 어떤 점이 더 좋은가?"
가 아니라 "어떤 점에서 최초인가?" 가 되어야 한다. 이는 다시 "이 신제품이 최초가 될 수 있는 영역은 무엇인가?" 로 바 꿔 말할 수 있다.

이는 ‘어떻게 하면 사람들이 우리 브랜드를 더 좋아하게 만들 것인가? 하는 브랜드 지향의 전통적 마케팅 기준에 위배 된다. 브랜드는 잊어라. 대신 영역을 생각하라.

소비자들은 브랜드라면 무조건 방어적인 태도를 취한다.
회사마다 앞 다투어 자기 브랜드가 더 좋다고 떠들어대기 때문이다. 반면 영역에 관한 한 소비자들은 마음의 문을 연다.
사람들은 무엇이 새로운가?‘ 에 관심을 갖는다. 그러나 ‘무엇이 더 좋은가?‘ 에는 별 관심을 보이지 않는다.

기억 속에서 최초가 되는 것, 이는 마케팅의 ‘전부‘ 라고 해도 과언이 아니다. 시장에서 최초가 되는 것의 중요성은 기억속에서도 최초가 된다는 전제 하에 그 진가를 발휘한다.

기억의 법칙은 뒤에서 다룰 ‘인식의 법칙‘ 과 그 맥을 같이한다. 마케팅이 제품의 전쟁이 아니라 인식의 전쟁이라면 소 비자의 기억은 당연히 시장에 우선한다.

사람들의 기억 속에 들어 있는 무언가를 바꾸고 싶은가? 포기하는 게 좋다. 일단 기억이 만들어지면 바뀌는 일은 거의 없다. 마케팅 노력중에서 가장 무모한 것이 소비자의 기억을 바꾸려는 시도다.

다른 사람에게 깊은 인상을 주고 싶다면, 오랜 시간을 두고 그 사람의 마음속에 조금씩 다가가 호감을 쌓으려 해서는 안된다. 사람의 마음은 그런 식으로 기능하지 않는다. 당신은상대방의 마음속에 돌풍처럼 파고들어야 한다.

상대방은당신을 일정 부류의 사람으로 분류해 자신의 기억 속에 저장 시켜버린다. 그 사람의 마음속에서 당신은 다른 사람이 될 수없다.

유연한 사고가 가능하다면 적은 돈으로 도 큰일을 이루어낼 수 있다.

마케팅세상에는 소비자나 소비자의 기억 속에 자리 잡는 ‘인식‘ 만이 존재할 뿐이다. 그 외 다른 모든 것은 환상이다.

이 광활한 우주에서 혼자라는 끔찍한 현실을 감당해내기 위해 사람들이 자기 자신을 바깥 세상에 투영시키려 애쓰기 때문이다.

당신이 확신할 수 있는 오직 하나의 현실은 당신의 인식, 그 내부에 있다. 우주가 존재하는곳은 당신의 마음, 그리고 다른 사람의 마음속이다. 이것이 바로 마케팅 프로그램이 다루어야 할 진짜 현실이다.

이렇게 근본적으로 잘못된 마케팅 본능은 사람의 마음속에서 인식이 형성되는 과정을 연구하고, 그 인식에 마케팅 프로그램의 초점을 맞추는 노력으로만 교정될 수 있다.

세 브랜드 사이에서 승부를 결정짓는 요인은 혼다, 도요타, 닛산에 대해 소비자들이 갖는 ‘생각‘ 이다. 마케팅은 결국 인식의 싸움이다.

이때 소비자들이 간접인식‘ 을 근거로 구매결정을 하는 경우가 많다는 사실 때문에 싸움은 더욱 복잡해진다. 사람들은자신의 인식을 활용하지 않고 다른 사람이 현실을 인식한 내용을 기반으로 구매결정을 한다. 이게 바로 ‘모르는 사람이없는everybody know‘ 원칙이라는 것이다.

마케팅은 제품의 싸움이 아니다. 인식의 싸움이다.

어떤 회사든 소비자의 기억 속에 단어 하나를 심고 그것을소유할 방법을 찾아낸다면 대대적인 성공을 거둘 수 있다. 복잡한 단어가 아니다. 새로 만들어낸 조어도 아니다. 단순한단어, 사전에서 바로 찾을 수 있는 단어가 가장 좋다.

이것이 바로 집중의 법칙‘ 이다. 단순한 하나의 단어나 개념에 초점을 모으면 사람들의 마음속에 깊은 인상을 남길 수 있다. 이는 궁극적으로 마케팅 ‘희생‘ 전략이라 할 수 있다.

‘리더십의 법칙‘ 에 따르면, 최초의 브랜드나 회사는 소비자 의 마음속에 어떤 단어 하나를 심고 그것을 소유할 수 있다.
이때 리더가 소유하는 단어는 아주 단순해서 식별이 잘 되지않을 정도다.

만일 리더가 아니라면 당신의 단어는 범위를 좁혀 초점을맞춘 것이라야 한다. 그러나 그 단어가 해당 영역에서 ‘이용 가능한’ 것이면 된다는 사실이 보다 더 중요하다. 영역 밖의 회사들은 그 단어에 대한 통제권을 가질 수 없다.

가장 효과적인 단어는 단순하고 효용 지향적인 단어다. 제품 속성이나 시장의 요구가 아무리 복잡다단하다 해도 둘 이상의 단어나 효용보다는 하나의 단어, 하나의 효용에 초점을맞추는 것이 효과적이다.

게다가 ‘후광 효과‘ 라는 것도 있다. 한 가지 효용에 대한 깊은 인상을 심어주면, 잠재고객들은 여러 가지 다른 효용들도있을 것이라고 기대하게 된다.

우리가 소비자의 마음속에 어떻게든 단어를 심고 소유하라 고 강조하고는 있지만, 세상에 영원한 건 없다. 회사마다 단어를 바꿔야 하는 시기가 오게 마련이다.

마케팅의 핵심은 초점을 좁히는 것이다. 활동 반경을 줄이 면 당신은 더욱 강해질 수 있다. 모든 것‘을 좇으려다가는 결코 어느 하나‘ 의 대표가 될 수 없다.

초점을 맞출 단어를 개발할 때는 변호사를 멀리할 각오를해야 한다. 변호사들이란 당신이 시장에 내놓는 것은 무조건상표등록을 해서 독점권을 가지라고 종용하는 사람들이다.

단 하나의 강력한 단어에 초점을 맞추어야 한다. ~ ‘집중의 법칙’은 마케팅 법칙이지만 우리 사회의 가장 큰 문제 하나를 해결하는 데에도 도움이 될 수 있다.

시간관리의 핵심만을 담은 얇고 가벼운 책이다. ht...

시간관리의 핵심만을 담은 얇고 가벼운 책이다.
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