경쟁자가 소비자의 마음속에 이미 심어놓은 단어나 지위를같이 소유하겠다고 시도하는 것은 아무런 득이 되지 않는다.
사람의 마음이란 일단 한번 정해지면 누구도 바꿀 수 없다. 알고 보면 당신은경쟁자가 소유한 개념을 더 중요하게 부각시켜 경쟁자의 지위를 더욱 강화시켜 주는 우를 범할 때가 많다.
소비자에게 모든 제품이 평등하게 다가가지는 않는다.
소비자의 마음속에는 구매결정을 할 때 사용하는 서열등급이 라는 것이 있다.
당신의 마케팅 전략은 얼마나 빨리 소비자의 마음속으로들어갔느냐, 그래서 사다리의 어느 디딤대를 차지했느냐에따라 달라져야 한다. 물론 더 높은 디딤대일수록 유리하다.
사람의 마음은 선택적이다. 소비자들은 자신의 사다리를사용해 받아들일 정보와 거부할 정보를 결정한다. 대개의 경우 그 마음은 해당 영역의 제품 사다리와 조화를 이루는 새로운 자료만 받아들인다. 그 나머지는 무시한다.
사다리 개념은 지극히 단순하지만 마케팅에서 중요한 사안들을 다루는 데 효과적인 유추를 제공한다. 어떤 마케팅 프로그램이든 시작하기에 앞서 자신에게 다음의 질문을 던져보라. 우리는 소비자의 마음속 사다리, 그 어디쯤에 올라 있는가? 첫 번째 디딤대인가? 두 번째 디딤대인가? 혹시 사다리에올라서지도 못한 상태는 아닌가?
그런 후에는 마케팅 프로그램이 사다리에서 차지하고 있는당신의 위치를 현실적으로 반영하고 있는지 확인하라.
장기적으로 마케팅은 결국 두 마리 말이 달리는 경주라는사실을 알고 있다면, 단기적으로 전략을 수립하는 데 큰 도움이 될 수 있다.
그러나 시간이 지나면서 고객들은 아는 게 많아진다. 그때부터 사람들은 리더 브랜드가 아무래도 더 나을 것이라는 무심한 가정 하에 리더 브랜드를 원하기 시작한다.
만약, 사다리의 두 번째 디딤대에 확고한 거점을 마련하고싶다면 당신보다 앞서 있는 기업을 주도면밀하게 살펴보라.
그 회사의 강점은? 그 힘을 약점으로 바꿔놓을 방법은?
그러기 위해서는 리더의 핵심을 포착해 소비자에게 그 반대의 것을 제시해야 한다. (다시 말해 더 좋아지려 하지 말고,
달라지려 노력하라는 뜻이다.)
어떤 제품 영역의 소비자들을 보면, 언제나 두 가지 부류의 사람들이 있다. 바로, 증명된 리더의 제품을 사고 싶어 하는 사람과 리더의 제품을 사고 싶어 하지 않는 사람들이다.
그러다 보니, 마케팅은 종종 정통성을 놓고 벌이는 싸움이되기도 한다. 제품의 개념을 선점한 최초 브랜드는 경쟁자들을 위법모방꾼‘ 으로 묘사할 수 있다.
결론적으로 버거킹은 자신을 경쟁자의 반대편에 포진시키지 않는 실수를 범했다. 그리고 그들의 자리를 잃었다.
리더가 기존의 힘을 유지할 수 있는 방법은 각각의 신규 영역에 저마다 다른 브랜드를 붙이는 것이다.
늦는 것보다는 이른 편이 좋다. 그러나 여건이 만들어질 때까지 일정 시간을 들여 기다릴 각오가 안 되어 있다면소비자의 마음속에 최초로 들어가 앉을 수 없다.
|