카피라이팅의 정석

카피라이팅의 정석 - 간다 마사노리, 절대 불변의 카피라이팅 공식 100가지
간다 마사노리.기누타 준이치 지음, 김지윤 옮김 / 현대지성 / 2025년 10월

* 컬처블룸을 통해 책을 제공받아 감사하게 읽고 주관적인 의견을 적었습니다.

이 책의 가치는 서문에 적힌 간다 마사노리의 말로 증명이 된다. 인생은 불합리의 연속이고, 모든 것이 불평등하다. 세상을 향해 아무리 욕을 하고 원망을 해도 현실은 바뀌지 않는다. 하지만 흥미롭게도 이런 불합리를 역으로 활용해서 부를 만들어내고 변화를 이끌어낼 수 있는 기술이 바로 '카피라이팅 기술'이다. 다행히 카피라이팅 기술은 후천적인 노력으로 가질 수 있는 능력이다.

간다 마사노리를 알게된지는 채 5년도 되지 않는다. 하지만 거의 30년 가까이 그가 이룬 업적과 저서를 보면서 경이로움을 금치 못했다. 그래서 이미 절판이 된 책들도 찾아서 소장하고 있고, 그의 신간이 나오면 무조건 선택하게 되었다. 한 인간으로서, 경영자로서, 인생 선배로서 닮기에 부족함이 없는 롤모델이다. 아직 만나보지는 못했지만 기회가 된다면 꼭 만나서 이야기를 나누고 싶은 모델이다.

필자는 카피라이팅을 위해서는 판단력, 사고력, 표현력, 전달력을 갖추어야 한다고 말한다. 독해력을 통해 제대로 이해하고 뿌리를 깊이 내리게 했다면 다음은 위의 4가지 능력을 통해 진짜 성장을 이룰 수 있다. 카피라이팅 기술을 배우는 것이 쉬운 것은 아니지만 특정 분야의 기술을 배우는 것보다는 훨씬 쉽다. 카피라이팅은 구조를 파악하고 훈련을 통해 익힐 수 있는 기술이기 때문이다.

필자는 여러 권의 카피라이팅 관련 책을 펴냈다. 그럼에도 불구하고 <카피라이팅의 정석>이라는 이름으로 또 책을 냈을까? 한 인간의 성장을 완성할 수 있는 카피라이팅의 로드맵이라는 이름까지 달면서 말이다. 카피라이팅 도사들이 많지만 여전히 디지털 시대에 뒤떨어지고, 상품 개발과 사업 전략까지 녹여낸 전략적 통찰이 부족하다. 새로운 길을 창조하는 언어의 창조자라 불리는 현대의 카피라이터들에게 실전형 마스터 가이드가 필요하다고 생각하여 600페이지 분량에 달하는 걸작을 만들어냈다.

간다 마사노리가 강조하는 카피라이팅에서 반드시 알아야할 개념은 3가지이다. 바로 PMM, BTRNUTSS, PASBECONA이다. PMM은 Product Marketing Matching으로 상품과 시장의 궁합을 말한다. 이 상품은 누구에게, 왜 필요한지에 대한 개념으로 타겟 고객의 욕망을 파악하여 고객이 원하는 바로 그 지점에 정확하게 꽂히게 만드는 것이 핵심이다. 제품의 장점을 강조하기 전에 제품이 필요한 고객의 특성을 먼저 파악하고 정확하게 소구하는 것이 핵심인 것이다.

BTRNUTSS은 '버터넛'이라 불리며, 도입부의 임팩트를 만드는 8가지 요소를 말한다. 고객이 본문을 읽기도 전에 이탈하면 안된다. 핵심은 본문에 있기 때문이다. 본문으로 이끌기 위해서는 도입부가 중요하다. 이 도입부를 여러가지 요소로 나누어서 분석하고 설계하는 방식이 바로 BTRNUTSS이다.

BTRNUTSS은 Benefit(혜택), Trust(신뢰성), Rush(긴급성), Number(숫자 활용), Unique(독자성), Trendy(화제성), Surprise(의외성), Story(스토리)를 뜻한다. 본문으로 향하는 관문 역할을 하는 도입부를 임팩트 있게 작성하기 위해서 필요한 요소들이다. 이 요소들이 모두 사용될 필요는 없지만 필요한 요소들이 적절히 활용될 필요는 있다. 다만 이것은 체크리스트가 아니라 전략적 도구로 활용해야 효과가 있을 것 같다.

마지막으로 PASBECONA는 온라인에서 바로 통하는 설득의 공식을 설명한다. 간다 마사노리가 만든 PASONA의 법칙에서 좀더 진화하고 보완된 개념이다. 5년 전에는 페소나의 법칙으로 배웠던 기억이 있다. PASONA는 여전히 사람의 결정에 영향을 미치는 효과적인 도구이다. 하지만 모든 것이 온라인으로 연결되는 시대에는 좀더 치밀한 전략이 필요하다. 그 전략이 바로 진화된 PASBECONA이다.

PASBECONA는 간다 마사노리가 1999년에 개발한 PASONA를 발전시킨 형태로 이 책에서 처음으로 소개된다. PASBECONA는 Problem(문제), Affinity(친근), Solution(해결), Benefit(혜택), Evidence(증거), Contents(내용), Offer(제안), Narrow(적합), Action(행동)이다. 기존의 PASONA에 혜택, 증거, 내용의 B, E, C가 추가된 형태이다.

오늘날 카피라이팅은 온라인에서 빈번하게 사용된다. 특히 상품 판매를 위한 상세페이지에서는 필수요소가 되었다. 카피라이팅은 창작의 고통을 느껴야 하는 작업이므로 간다 마사노리의 템플릿만으로도 큰 도움이 된다. 특히 후반부에 있는 간다 마사노리의 카피라이팅 조언 29가지와 카피라이팅 원천기술 100개, 카피라이팅 필수 용어 105개는 실무 카피라이팅에 매우 유용한 보물이 될 것이다.