판매와 고객 유치에 달인이 되는 훈련 안내서

뇌, 마케팅의 비밀을 열다 - 인간의 구매 행동을 유발하는 뇌과학의 비밀
한스-게오르크 호이젤 지음, 구소영 옮김 / 다산북스 / 2024년 3월

최신 뇌과학 이론을 바탕으로 마케팅 전략을 소개한 책.

('뇌, 마케팅의 비밀을 열다' 표지)

"나는 이 책에서 뇌과학을 통해 감정이 우리의 판단에 어떤 영향을 끼치는지 보여주고

이를 시장에 대입할 수 있는 마케팅 방법을 소개하려 한다.

이 기법은 심리학과 뇌과학, 경제학이 합쳐져 탄생한 것으로 신경 마케팅이라 불린다. "

('뇌, 마케팅의 비밀을 열다' p6)

최신 뇌과학을 이렇게 벌써 '마케팅'에 써먹다니!

역시, 세상은 자본주의다.

요즘 뇌과학과 심리학 책을 몇 권 읽다 보면 확실히 느낄 수 있다.

눈치 없는 내가 느낄 정도면 사실,

이제는 웬만큼 과학에 관심 있는 사람이면 다 안다는 뜻이다.

확실히 지난 20 세기와 다르게 과학에서는

이성보다는 감정이,

이기적 행동보다는 친화력 높은 행동이,

경쟁에서 우위를 차지했고 살아남았고

우리 인간의 본질도 그렇게 진화되어 왔다고 말한다.

우리가 물건을 구매할 때도 우리는 알지 못하는 사이,

'우리 뇌'가 무의식적으로 느낌에 따라 선택하도록 결정한다는 뜻이다.

('뇌, 마케팅의 비밀을 열다' 표지)

뇌과학이 밝힌 상품 구매를 결정하는 원리.

책은 총 10 장으로 이루어져 있는데,

왜 감정만이 가치를 창출할 수 있는지 뇌과학 이론을 바탕으로 설명하고 있다.

우리 뇌를 이해한다면 마케팅 방향이 완전히 달라진다.

일반적으로 우리 소비자는 이성에 따라 합리적인 의사 결정을 내리고 물건을 산다고 믿고 있다.

가격과 품질을 따져서 적정한 소비생활을 한다고.

그러나! 아니다!

소비자는 감정의 지배를 받는다.

즉, 우리 인간은 "합리적인 이유에서가 아니라 감정을 좌우하는 뇌의 영향을 받아

무의식적으로 구매를 결정한다"(책 p24)고 본다.

쉽게 말하면,

마음에 들어야 구매한다는 것인데,

소비자 마음을 움직이라는 말은

어쩌면 진부한 이야기 아닌가?

그것을 누가 모르는가?

여기서 저자는 '감정 강화 원칙 6가지'를 소개한다.

책은 '감정 강화 원칙'을 소개하고 이 원칙들을 통해

'감정 강화 마케팅'이 가지는 장점과 특징을 살펴본다.

('뇌, 마케팅의 비밀을 열다' 차례)

어떻게 하면 감정을 불러일으킬 수 있을까?

어떤 멋진, 새로운, 혁신적인 제품을 시장에 내놓았다!

이제 곧 사람들은 이 제품에 열광할 것이고

'황금 트로피'(책 p35)는 내 것이 될 것이다.

그러나, 혁신적인 제품을 내놓지 못하면?

그런 제품을 만드는 일은 평생에 한 번 있을까 말까 한 불가능한 일일지도 모른다.

혁신적인 제품을 내놓을 때까지 그럼 뭐 먹고살아야 하나?

경쟁력을 갖출 방법이 있다.

그중 한 가지가 바로 '시장 지배력'이다.

이 개념을 설명하기 위해 책은 '택시 운전사'를 예로 들고 있다.

정확한 시간에 집 앞에 도착한 택시는,

뒷좌석 문을 열어 주고,

최신 신문과 잡지를 손님이 볼 수 있게 놓아두고,

덩치 큰 손님을 위해 앞좌석 의자도 앞으로 당기고,

듣고 싶은 음악이 있는지 묻는다. (물론 조용히 가고 싶은지도 묻는다.)

친절한 택시 운전사는

다른 운전사들과 달리 개인 예약이 많고 단골손님도 많아

항상 바쁘다고 한다.

바로 '감정 강화'를 통해 손님과 유대감을 높였고 이로 인해 손님이 늘었던 것이다. (책 p23~24)

그런데,

이것은 지금까지 흔히 말하는

'고객 중심 마케팅'아닌가?

그럼, 고객 중심 마케팅과 '감정 강화 마케팅'의 차이점은 무엇인가?

바로, 고객의 뇌가 어떻게 작동하는지 제대로 이해하느냐 아니냐 차이다.

책은 고객이 구매 결정을 하는데 작용하는 뇌 원리를 설명하고 있다.

구매 결정을 하기 위한 '큰 버튼'은 무엇일까?

고객의 뇌 속에 있는 '큰 버튼'!

'감정 강화 마케팅'에 그 큰 버튼을 한 번 누르는 비법이 있을까?

아쉽게도 저자는 그런 큰 버튼은 없다고 말한다.

대신,

"우리는 수천 개에 이르는 작은 버튼을

함께 살펴볼 것이다.

따라서, 이 책은 '성공을 위한 마법 주문'이 담긴

특별한 참고서가 아니라

판매와 고객 유치에 있어 세계 챔피언이 되기를 원하는 사람들을 위한 훈련 안내서라고 할 수 있다. "

('뇌, 마케팅의 비밀을 열다' p36)

지은이 - 한스 게오르크 호이젤

('뇌, 마케팅의 비밀을 열다' 책날개 일부)

신경 과학을 마케팅, 판매, 경영과 연결 지어 연구하는 전문가이다.

40여 년간 이 분야에 몸담고 있고 유럽 각지에서 마케팅 상담을 하고 있다.

이 책에서도 호이젤 박사가 개발한 Limbic* 유형으로 우리 인간의 감정 모델을 배울 수 있다.

바로 이 점이 박사의 탁월한 점이며 우리가 이 책에서 눈여겨봐야 할 부분이다.

세 가지 감정 시스템

박사는 뇌를 세 가지 감정 시스템으로 먼저 알기 쉽게 분류했다.

여기다 두 가지 감정 시스템을 더 부가해서 총 5가지 감정 시스템을 정리했다.

1. 균형 시스템

2. 지배 시스템

3. 자극 시스템

4. 결합 시스템

5. 보살핌 시스템

이 중에서 앞에 세 가지와 뒤에 두 가지는 서로 작용하는 방식이 서로 달라 따로 정리하고 있다.

기본으로는 앞 세 가지 감정 시스템을 이해하는 일이 중요하다.

이 세 가지 감정 시스템만 잘 이해한다면 정말 어디서든 어떤 분야에서든 이용할 수 있겠다.

이 책의 놀라운 점이다.

진짜! 지금 마케팅이 진심으로 필요한 모든 분들,

심지어 웹 소설 작가라도 뇌가 작동하는 이 시스템을 안다면

정말 큰 도움을 받을 것이다.

어디서도 들어본 적 없는 최신 정보다!

보통 우리나라에 번역되어 들어오는 책들은 사실 몇 년 늦은 정보가 많다.

출판시장이 어려운데

증명된 책이어야 번역도 하고 판권도 살 이유가 되기 때문일 것이다.

이 책의 정보를 보니, 2019년 독일에서 첫 출간된 것으로 보인다.

이미, 유럽에서는 검증된 정보이고 마케팅에 많이 이용되고 있다고 볼 수 있다.

역시, 이러니, 유럽을 선진국이라고 하나 보다.

최신 이론은 우리나라가 아직 못 따라간다.

책에서는 제2 장에 해당하는 내용인데 반드시 읽고 넘어가야 나머지 내용들을 이해할 수 있다.

이 부분이 핵심이다!

( 뇌과학이 이렇게 감정의 대부분을 이해하는 부분까지 왔다는 사실 또한 놀라웠다. )

뇌과학으로 마케팅 전문가가 되는 길을 돕는

훈련 안내서

- "뇌, 마케팅의 비밀을 열다"

('뇌, 마케팅의 비밀을 열다' 책 내용 일부)

앞선 장에서 뇌의 구조와 작동 원리를 이해했다면!

이제 이 원리를 어떻게 적용하는지 살펴볼 차례다.

책은 다양하고 풍부한 사례로 재미있게 설명하고 있다.

소비라는 행위는 현대 사회에서 우리 일상과 떼려야 뗄 수 없다.

소비하는 삶에서 나는 어떤 소비를 하는지 돌아 볼 수 있는 기회도 된다.

사진과 그림도 풍부하고 글씨도 크고

우리 일상 속에 숨은 물건에 대한 욕망을 이야기하기 때문에 공감도 된다.

즉, 물건에도 소비자가 매기는 가치가 있다.

어떤 물건은 개성이 중요시되고 어떤 물건은 가격이 중요하다.

지위가 중요한 물건도 있고, 숨은 이야기가 중요한 상품도 있다.

단지, 제품의 소리만 들려주고 고객에게 어필하기도 하고

디자인으로, 색깔로, 촉감으로, 또는 유명 인기인으로, 또는 작은 덤으로

고객의 마음을 사로잡은 다양한 사례들을 소개한다.

소비자라고 모든 같은 생각을 하는 것이 아니다.

이 알 수 없는 소비자를 '5가지 감정 유형'으로 분류했다.

물건을 소비하는 사람의 감정을 이해한다면

그 사람을 이해하는데도 정말 좋은 자료가 된다.

쉽게 말해서

물건 사는 방식을 보고 사람 보는 눈도 키울 수 있다.

저자가 개발한 Limbic* 유형을 서비스업에는 어떻게 적용하는지 살펴볼 수 있다.

대략 6가지로 서비스 형태를 감정에 따라 정리했다.

금융상담도 Limbic* 유형에 따라 소비자를 7가지로 나누고

각 유형별로 어떻게 대응할지 정리하고 있다.

(여기서는 세 가지만 나와 있다.)

기업과 기업 간의 거래(B2B)에서도 이런 분류를 이용할 수 있을까?

여기서는 4가지 유형으로 정리했다.

이 밖에도 온라인 쇼핑에서, 자동차 산업에서, 다양한 분야에서

'감정 강화 마케팅'을 어떻게 이용하는지 설명하고 있다.

이제는 '고객 중심 마케팅'에서 '감정 강화 마케팅'으로!

<뇌, 마케팅의 비밀을 열다>는 솔직히 좀 무서운 책이다.

우리의 '감정'까지 대상화해서 이용한다는 느낌이 들어서다.

'내가 뭔가에 감동했는데 알고 보니 누군가의 치밀한 전략이었다면......'

'속았다'라는 느낌도 들지 않을까

앞으로 나의 감정도 내 것이 아니고 전략화되는 시대를 살게 될 것 같은 예측이,

왠지 두렵다.

무서운 지식이 담긴 책이다.

소비자 입장에서도 이런 책이 나왔다는 사실을 아는 것은

새로운 마케팅 기법을 이해하기 위해서이고,

판매자 입장에서는 누구보다 '시장 지배력'을 높이기 위해,

살아남기 위해 꼭 필요한 지식이다.

이제는, 마케팅을 이해하는 부류가 이 책을 읽은 사람과 아닌 사람으로 나뉠 것이다.

돈이 되는 지식이 있다면, 바로 이 책을 두고 말하는 것이라 확신한다.

('뇌, 마케팅의 비밀을 열다' 표지)

*다산 북스에서 책을 제공받아 작성한 글입니다.