[100자평] 소비자의 마음

소비자의 마음
멜리나 파머 지음, 한진영 옮김 / 사람in / 2023년 3월

실무에 활용할 수 있도록 행동경제학을 쉽게 풀어서 설명하는 책입니다.

소비자 심리를 유도하는 방법을 가르쳐 주는 책, 소비자의 마음

소비자의 마음
멜리나 파머 지음, 한진영 옮김 / 사람in / 2023년 3월

모든 마케터는 소비자의 마음을 알고 싶어한다.

어떤 상품을 구매하는지, 어떤 가치를 높게 평가하는지, 어디서 상품 정보를 얻는지...

궁금한 것 투성이다.

나도 마찬가지였다.

기억에 남는 것은 선임 머천다이저(MD)로 (내가 책임을 져야 하는) 첫 시즌 상품 준비할 때였다.

그 동안 선배님들이 실행해왔던 데이터가 남아 있었지만,

경영진은 항상 과거에 만족을 못하고 신상품 출시를 원했기 때문에 실무자들은 무척 스트레스를 받았었다.

특히 패션 아이템은 고객의 취향을 만족시켜야만 판매가 가능한 특성을 가지고 있어 매 시즌 신상품을 개발하는데...

경영진에게 상품화 결재를 받을 때면, 이 신상품이 잘 팔릴 수 있다는 설득을 해야만 했었다.

아직 시장에 출시가 되지도 않았는데, 잘 팔릴 수 있다는 확신을 증명해야 했다.

(시장에 나가지 않았기 때문에 고객 반응을 정확히 확인하기 어렵다.)

(품평회와 수주회를 거치긴 하지만, 관계자들이지 실제 소비자는 아니기 때문이다.)

물론, 약간의 꼼수는 있다.

이를테면 전통적으로 많이 팔리는 디자인을 계승한 상품을 개발한 뒤,

상품 디테일 디자인과 가격전략, 프로모션을 적당히 버무리면 

중간상들(도매상, 대리점, 소매상, 온라인쇼핑몰 등)이 초기 물량을 많이 가져가기 때문에...

소비자에게도 노출이 잘 되고, 노출되는 만큼 매출도 나온다.

내 생각대로 움직일 때면, 마치 시장을 배후조종하는 권력자 기분도 난다.

하지만, 그렇게 관리할 수 있는 것은 몇 품목 뿐이라서, 브랜드 전체로 보면 미미한 실적이다.

(온오프라인 매장에서 같이 노출되는 제품은 그 상태에서 우열이 갈린다.)

(즉, 하나가 잘 팔리면 나머지는 재고로 처지게 된다.)

이럴 때, 소비자(정확히는 타겟고객)의 마음을 알 수만 있다면, 시장에서 성공할 수 있을꺼라는 공상을 하게된다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

이 책은 제목이 맘에 들어서 서평단 신청했다.

"소비자의 마음"을 "행동경제학(전통 경제학+심리학)"이라는 학문을 통해 읽을 수 있다는 주제에 끌렸다.

("행동경제학"이라는 타이틀이 뭔가 체계적이고 신뢰를 주는 이미지다. "학문"이니까...)

그런데, 책을 읽어보니.... 

경영지도사 시험과목 중 하나인 "소비자행동론"에서 공부했던 내용이 대부분이었다.

다만, 실무에서 활용가능하도록 적당한 사례와 활용방법까지 설명하고 있어서 조금은 새롭게 보였다.

(이론과 사례를 설명한 후, "적용하기"를 통해 "요점"과 "실천과제", "참고항목"을 정리하고 있다.)

목차를 살펴보면, 크게 4부로 구분되어 있는데...

1부 :  인간의 뇌가 작동하는 방식을 소개하고,

2부 :  업무에 적용할 개념을 사례를 들어 설명하고 있다.

3부 :  업무에 행동심리학의 개념(2부)을 적용하는 방법을 설명하고 있으며,

4부 :  실행과정에서 겪을 수 있는 문제를 해결하는 마인드셋을 소개한다.

그리고, 이 책을 좀 더 제대로 활용할 수 있도록 저자의 웹사이트에서 (영어) 워크북(PDF)을 제공한다.

(무료 제공이지만 회원가입은 해야한다.)

(무려 111페이지의 완전한 책 한 권분량이다.)

이 책 모든 챕터의 내용을 실행할 때, 활용할 수 있는 템플릿과 활용방법을 담고 있다.

개인적으로 이 워크북도 번역해서 발간했다면, 더욱 좋았을 것 같다.

(워크북을 무료로 배포하다보니, 번역본을 돈받고 판매하기 애매했을수도 있다.)

(아래 링크를 클릭하면 이동한다.)

https://thebrainybusiness.com/applyit/

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

프레이밍 효과는 흔히 말하는 "프레임을 씌우다"에서 얘기하는 프레임(Frame, 틀)을 의미한다.

즉, 고객이 어떠한 현상을 바라볼 때, 프레임을 씌움으로써 우리가 의도한대로 인식하게끔 유도하는 것을 의미한다.

(그렇다고 고객을 속이지는 말아야 한다. 그건 범죄다.)

이 책에서는 3가지 유형으로 프레임을 씌우는 방법을 소개하고 있다.

단어 선택 :  평균수준(AVG, Average)과 최고수준(A+)

숫자 선택 :  87%(13% 부정)와 4/5(1차이)

전문용어 선택 :  이자율 1.26%(적은 느낌)와 315달러(큰 느낌)

마케팅 메시지를 전략적으로 사용함으로써, 고객에게 프레임을 씌울 수 있다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

마케팅 메시지에서 희소성은 아주 흔하게 사용되는 전략이다.

희소성은 지금 아니면 구입할 수 없는 상품이라는 마케팅 메시지를 보내는 것이다.

(지금 당장 구매할 가치가 있는 상품이라는 인식도 심어줘야 한다.)

(아무도 원하지 않는 상품은 성립되지 않는 전략이다.)

희소성 유형별 마케팅 메시지(단어)를 제시하고 있는데, 이 부분은 체크리스트로 활용할 수 있을 것 같다.

(에르메스 버킨백은 최고 장인이 "주문제작"하는 "수제품"으로 모든 제품이 동일하지 않은 "유일무이"한 상품이다.)

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

3부에는 2부에서 소개한 행동경제학의 실무적용 방법을 소개하고 있다.

이 책에서는 가격설계에도 행동경제학을 활용할 수 있다는 것을 설명하고 있는데...

이 책에서는 가격을 설계할 때, 가격이 제시되기 전의 상황이 더 중요하다고 설명하고 있다.

결국, 고객이 우리 상품을 구매하는 여정에 따른 단계별 마케팅 자극이 더욱 중요하다는 것을 의미한다.

이 책에서 소개하는 사례의 경우도

쿠키매장 앞에서 맡을 수 있는 쿠키 냄새로 유혹하고,

매장 앞에 줄 선 사람들과 후기로 기대감을 높이고.

샘플 시식을 통해 제품을 체험하고,

세일가격을 제시하는 방식으로 고객 구매여정에 따른 마케팅 자극을 소개하고 있다.

나도 MD 후배들에게 실무강의할 때 비슷한 얘길 한 적이 있다.

우리 고객이 의류제품을 구매하는 여정을 따라가 보면...

1) 먼저 색상이 눈에 띄고, 2) 가까이서 디자인(디테일)을 확인하고, 3) 소재(원단)을 만져보고, 4) 가격을 확인한 후, 5) 입어(시험착용)본다.

이 모든 과정을 따라가면서 적절한 마케팅 전략을 설계해야 한다고 설명했었다.

사실 실무에서 경험한 내용을 기준으로 강의했던 건데, 이게 행동경제학과 연결되는 것 같아 재미있었다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

그리고 마지막으로 행동경제학 뿐만아니라, 모든 인간들에게 공동적으로 나타나는 부정적 습관을 설명하고 있다.

이 챕터를 읽으면서 괜히 찔리는 느낌을 받은 것은 나뿐만은 아닐 것이다.

(근데 전세계 모든 인간들이 가지고 있는 공통적인 문제인 것 같아 위안이 되기도 한다.)

(나만 그런게 아니었어...^^)

당장 중요하지 않은 일을 하면서, 중요한 일의 난이도를 과소평가하며, 내일로 미루는 나쁜 습관(바이크셰딩)을 설명하고 있다.

이 습관을 고치기 위해서는 업무를 정확히 판단하는 것이 중요하기 때문에,

"긴급/중요 표"를 활용해 업무를 판단하고 우선순위를 정하라고 설명하고 있다.

("긴급/중요 표"는 통상 "아이젠하워 매트릭스"로 알려져 있다.)

(시간관리를 다룬 책이나 강의에서 단골로 다루는 툴이다.)

그렇지만, 역시 중요한 것은 실천이다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

개인적으로 이 책은 상품을 판매해야 하는 숙명을 가진 "마케터"나 "창업가(대표자)"들에게 추천하고 싶다.

비즈니스의 시작은 고객의 문제에 공감하는 것부터 시작해야 한다.

고객의 진짜 문제가 무엇인지 이해하고,

문제를 해결하는 제품/서비스를 만들어야만 시장에서 생존할 수 있기 때문이다.

이 책은 고객의 일반적인 심리적 성향에 대한 다양한 사례와 툴을 설명하고 있어,

마케팅 메시지를 기획할 때 유용하게 활용할 수 있다.

(옆에 두고 바이블로 활용하면 좋을 것같다.)

경영지도사 시험공부와 비즈니스 관련 책을 많이 읽어서 그런지 어디선가 접해본 이론이지만,

사례와 재미있게 연결하고 업무 활용방안까지 살펴볼 수 있어 좋았다.

(나는 비즈니스 서적을 주로 읽는데, 이 책이 991번째로 읽은 책이다.)

이제 다운받은 "What Your Customer Wants Companion Workbook"을 어떻게 활용할지 고민해봐야 겠다.

​* 출판사로부터 도서를 제공받아 작성한 리뷰입니다 *

[100자평] 작지만 큰 브랜드

작지만 큰 브랜드 - 우리 가게를 위한 10가지 브랜딩 법칙
우승우 외 지음 / 북스톤 / 2023년 2월

브랜딩의 기본에 충실한 책입니다.

소상공인 브랜딩의 기본 원칙을 설명하는 책, 작지만 큰 브랜드

작지만 큰 브랜드 - 우리 가게를 위한 10가지 브랜딩 법칙
우승우 외 지음 / 북스톤 / 2023년 2월

패션MD의 업무 중, 가장 중요하고 부담스러웠던 업무 중 하나가 시장조사였다.

IMF 이후, 당시 내가 속한 상품기획부는 경쟁자를 압도할 수 있는 '히트상품"을 만들어 내라는 압박을 받고 있었다.

(당시 경영진은 제품만 잘 만들면, 무조건 잘 팔린다는 믿음을 갖고 있었다.)

"자라 (ZARA)" 성공사례  덕분에 매달 신상품을 출시해야 한다는 압박까지도 받았다.

(회의 때마다 단골로 나온 주제가 QR(Quick Response)이었다.)

MD와 디자이너는 매주 시장조사를 나가야했고...

임원들과 상품기획부 전직원 앞에서 시장조사 결과를 브리핑해야 했었다.

(시장조사 지역, 조사내용, 신제품 적용 아이디어를 발표하면, 그 내용에 대한 평가가 내려졌다.)

(단순한 아이디어 평가였지만, 그 결과에 따라 그 사람의 역량도 결정되었다.)

매주 쓸만한 아이디어를 찾아야 했기 때문에,

경쟁브랜드 매장을 찾아다니면서, 신상품 반응은 어떤지, 판촉 이벤트는 무엇인지, 가격대는 어떤지 ...

상당히 의심스럽게 바라보는 경쟁사 매장 직원들의 눈치를 살피면서 정보를 수집했었다.

(더 웃기는 것은 샘플 구입할 때, 반드시 법인카드로만 구입하라고 했었다. 회사로고가 있는 카드였는데... ㅠㅜ)

시장조사를 하면서, 정말 다양한 브랜드의 매장을 찾아다녔는데...

브랜드 파워가 패션산업에서 얼마나 중요한지를 절실히 느낄 수 있었다.

제품 자체의 품질이나 디자인적 요인(색상, 스타일, 디테일 등)이 별다른 차이가 없음에도 불구하고...

브랜드가 다르다는 이유만으로 

가격대는 몇 배 차이났으며, 구매고객과 판매직원의 만족도까지 완전히 달랐다.

한 마디로 "브랜드 파워 = 기업의 경쟁력"이란 것을 비즈니스 현장에서 절실히 느낄 수 있었다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

지금은 컨설턴트로 활동하면서 스타트업 대표님들을 만나고 있는데,

최근에 만났던 대표님들은 창업아이디어 구상할 때부터 "브랜드"를 키워야 한다는 생각을 가지고 있었다.

(10여년 전에 만났던 창업가들만 해도 제품을 만드는 것에만 집중했고, "브랜드"는 제품에 붙이는 "상표" 정도로 이해했었다.)

아마 그만큼 치열하게 창업을 준비하고, 고민했기 때문인 것 같다.

하지만 "브랜드"를 만들어가는 방법에 대해서는 아직 미숙한 부분이 많았다.

필요하다는 것은 알고 있지만, 어떻게 만들어가는지에 대해서는 관심이 적은 경우가 대부분이었다.

(창업가는 자신의 아이템이 잘 팔릴 것이라고 믿기 때문에 도전한다.)

(잘 팔릴 아이템이니까, 출시만 하면 "브랜드 인지도"도 자연히 높아진다고 믿는 경우가 많았다.)

그렇다보니... 브랜드명을 정하고, 로고타입과 엠블렘을 정하는 것까지만 고려하고 (딱 상표까지다)...

"어떻게 브랜드를 알리고, 친숙하게 만드는가?"에 대한 고민은 상대적으로 적었다.

이런 생각을 가진 대표님을 만나면,

처음부터 브랜딩을 실행하지 않은 댓가는 사업 성장단계에서 "돈과 시간으로 치뤄야 한다"고 조언한다.

결국, 비즈니스의 성공과 실패는 브랜드로 결정난다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

직장에서 브랜드사업을 총괄했던 경험이 있어선지...

브랜드를 다룬 책이 출간되면 꼭 읽어보고 싶어진다.

이 책은 흔하지 않은 작은 가게 브랜딩 이야기를 소개하는 책이라서 서평단을 신청했다.

(아직 많이 알려지지 않은 브랜드를 간접 경험할 수 있다는 점이 매력적이다.)

이 책의 전반적인 내용은 

창업초기 기업이 알고 있어야 할 브랜딩 원칙을 더워터멜론 아보카도팀의 컨설팅 사례와 성과를 근거로 설명하고 있다.

바꿔말하면 이 책은 창업초기부터 알고 있어야 할 브랜딩 원칙을 다루는 책이지, 브랜드 노출방법을 구체적으로 제시하는 책은 아니다.

이 책에서는 다양한 브랜드 노출방법 중, "SNS콘텐츠 마케팅" 정도만 소개한다.

창업초기 자원(자금, 인력 등)이 부족한 상태에선 가장 현실적인 대안이긴 하다.

목차를 살펴보면, 이 책에서 다루는 부분은 

"브랜딩 개념(법칙 1∼3)"과 "브랜드 아이덴티티(법칙 4∼7)", "지향점(법칙 8∼10)" 정도로 보면 된다.

한 마디로 "브랜딩 원칙"을 다루는 책이다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

이 책에선 아보카도팀이 컨설팅했던 작은 브랜드 사례를 간략하게 소개하고 있다.

주로 소상공업에 해당하는 브랜드들이고, 아직 널리 알려지지는 않았지만,

한창 성장 중인 트렌디한 브랜드인 것으로 보인다.

(공통적으로 브랜드 엠블렘과 스토리가 잘 정립되어 있다.)

그리고 오롤리데이 등 인상적인 5개 브랜드는 대표자 인터뷰 형식으로, 

그들의 창업스토리와 비전을 소개하고 있다.

(아래 리스트 중, 녹색으로 표현한 브랜드)

예비창업자나 초기창업자 대상의 창업교육 커리큘럼을 설계할 때,

반드시 "기업가정신"이나 "특강"과목으로 "선배창업가" 강의시간을 배정한다.

대부분 교육생은 선배 창업가의 창업스토리에 관심이 많기도 하지만, 스스로의 창업의지를 다지는 시간도 되기 때문이다.

강의시간에는 외부로 알려지지 않은 진솔한 이야기를 공개하는 경우가 많은데...

이 은밀한 팁(?)이 교육생에겐 신선한 자극이 되기 때문인 것 같다.

이 책에 창업가 인터뷰를 소개하는 이유도 독자에게 신선한 자극(?)을 주기위함일 것이다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

우리가게를 위한 10가지 브랜딩 법칙 중, 첫 번째는 브랜드 전략의 목적에 대해 설명하고 있다.

브랜드 전략은 한 마디로 "체계적으로 돈 버는 방법"이라고 할 수 있다.

그걸 이 책에선 "장사 전략"이라고 표현한다.

창업하는 이유는 "돈을 벌 수 있다"고 믿기 때문이다.

돈벌 수 있다는 믿음이 없으면, 창업 자체를 안할테니까...

내가 창업기업 대표님들에게 강조하는 이슈이기도 하다.

스타트업을 다룬 책이나 유니콘기업 대표자 인터뷰, 투자자 강의 등을 들어보면,

공통적으로 "세상을 바꾸는 큰 아이디어"를 이야기한다.

하지만 "그럴듯한 꿈"만 가지고는 살벌한 시장에서 살아남을 수 없다.

당장 10원이라도 돈을 벌면서 꾸준히 성장해야만, 세상을 바꿀 수 있는 기업으로 성장할 수 있다.

("근근이 먹고 살 정도만 돈을 버는 기업이 세상을 바꿀수 있을까?"를 생각해 보라.)

브랜드 전략은 꾸준히 돈을 벌고, 성장하기 위한 방법을 의미한다.

그러기 위해서 목표를 수립하고, 목표를 달성할 수 있는 방법을 찾고, 개선하는 활동을 끊임없이 실행해야 한다.

(지속적으로 Plan-Do-Check-Action 사이클을 돌려야 한다.)

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

우리가게를 위한 10가지 브랜딩 법칙 중, 두 번째는 브랜드 콘셉트에 대해 설명하고 있다.

모든 브랜드는 콘셉트에서부터 시작한다.

그리고 그 콘셉트는 창업자가 중심이 될 수 밖에 없다.

프랜차이즈처럼 남의 콘셉트를 구매하지 않는 이상,

창업은 모든 것을 새롭게 시작해야 하고, 창업자는 모든 것을 스스로 결정해야 한다.

당연히 창업자가 잘 알고 있는 것(직접 경험했거나, 좋아하는 것)에서 시작하게 된다.

그래서 이 책에서는 "사장님 = 브랜드"라고 표현한 것이다.

브랜드를 만드는 방법을 "SNS콘텐츠 마케팅"을 제시하고 있다.

초기 창업자에게는 가장 현실적인 대안이다.

(단, 콘텐츠 방향성과 품질, 업로드 주기 등 그저 쉽지만은 않다.)

그리고 SNS콘텐츠 마케팅은 빨리 실행할 수록 좋다.

콘텐츠 마케팅의 특성상, 콘셉트 방향성을 보여주고, 팔로워를 모으고, 검색에 걸리기 위해선 많은 콘텐츠가 누적되어 있는게 유리하다.

언젠가 창업할 계획을 가지고 있다면, 지금 당장 시작해야 한다.

(인플루언서가 창업하면 성공하는 경우가 많다.)

(창업 전에 이미 자신의 콘셉트가 정립되어 있고, 충분한 팔로워가 있으며, 검색에 잘 걸릴 수 있을 정도의 콘텐츠가 누적되어 있기 때문이다.)

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

우리가게를 위한 10가지 브랜딩 법칙 중, 마지막은 브랜드 팬(충성고객)에 대해서 설명한다.

나는 고객육성단계를 "대중-잠재고객-타겟고객-구매고객-재구매고객-충성고객"으로 설명한다.

"대중∼구매고객" 단계는 우리 제품/서비스를 경험할 수 있도록 지속적으로 마케팅 자극을 하는 과정이고,

"재구매고객∼충성고객" 단계는 우리 제품/서비스에 만족한 구매고객을 우리 브랜드의 팬으로 만들어가는 과정이다.

이렇듯 마케팅의 최종 목적은 충성고객 즉, 브랜드 팬(Fan)을 만드는 것이다.

이 책에서는 다루지 않는데... 

팬을 만들어야 하는 이유는 "고객획득비용" 때문이다.

일반적으로 고객이 우리 제품/서비스를 구매하도록 만드는 과정에 들어가는 비용이 "고객획득비용"인데...

"고객획득비용"을 기준으로 비교해보면, "신규고객 ＞ 재구매고객"이라는 등식이 성립한다는 것이다.

기존고객에게 지속적으로 우리 제품/서비스를 재구매하는 것이 훨씬 효율적이라는 것이다.

게다가 우리 브랜드의 팬이 된 고객은 "자발적인 파트너"가 된다.

작은 가게 일수록 팬을 적극적으로 만들어야 성공할 수 있다.

◈ ◈ ◈ ◈ ◈

이 책은 브랜드 전략의 원리와 실행방법에 대해 설명하고 있다.

제목에는 우리 가게라고 표현했지만, 소상공인 뿐만 아니라 스타트업에게도 도움이 될 것이다.

지금은 종방되었지만, "백종원의 골목식당"을 보면...

백종원 대표가 음식점 사장님들에게 조언하는 내용이 대부분 비슷하다.

장사의 기본을 지키고, 고객 중심으로 운영하라는 것이다.

특히, "사장님의 감이 아니라 고객의 반응을 보고 결정해야한다."는 내용은 

스타트업 분야에 널리 알려진 "린스타트업 방법론"이나, "그로스해킹"이 연상된다.

이 책도 마찬가지로 "브랜드 사업의 기본원칙"을 다루고 있기 때문에...

신규 브랜드를 기획하는 모든 창업자가 읽어보면 좋을 것같다.

그리고, 언젠가 기회가 된다면...

이 책에서 소개하고 있는 가게에도 방문해서 그들만의 브랜딩 실행방법을 살펴보고 싶다.

* 출판사로부터 도서를 제공받아 작성한 리뷰입니다 *

[100자평] 3초의 비밀! 카드뉴스 마케팅

3초의 비밀! 카드뉴스 마케팅 - 성과를 내는 1페이지의 마법으로 나를 브랜딩하라
설미리 지음 / 라온북 / 2023년 1월

카드뉴스 마케팅은 어떤 지향점을 가지고 실행해야하는지 가르쳐주는 책이네요