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소비자의 마음
멜리나 파머 지음, 한진영 옮김 / 사람in / 2023년 3월
평점 :
모든 마케터는 소비자의 마음을 알고 싶어한다.
어떤 상품을 구매하는지, 어떤 가치를 높게 평가하는지, 어디서 상품 정보를 얻는지...
궁금한 것 투성이다.
나도 마찬가지였다.
기억에 남는 것은 선임 머천다이저(MD)로 (내가 책임을 져야 하는) 첫 시즌 상품 준비할 때였다.
그 동안 선배님들이 실행해왔던 데이터가 남아 있었지만,
경영진은 항상 과거에 만족을 못하고 신상품 출시를 원했기 때문에 실무자들은 무척 스트레스를 받았었다.
특히 패션 아이템은 고객의 취향을 만족시켜야만 판매가 가능한 특성을 가지고 있어 매 시즌 신상품을 개발하는데...
경영진에게 상품화 결재를 받을 때면, 이 신상품이 잘 팔릴 수 있다는 설득을 해야만 했었다.
아직 시장에 출시가 되지도 않았는데, 잘 팔릴 수 있다는 확신을 증명해야 했다.
(시장에 나가지 않았기 때문에 고객 반응을 정확히 확인하기 어렵다.)
(품평회와 수주회를 거치긴 하지만, 관계자들이지 실제 소비자는 아니기 때문이다.)
물론, 약간의 꼼수는 있다.
이를테면 전통적으로 많이 팔리는 디자인을 계승한 상품을 개발한 뒤,
상품 디테일 디자인과 가격전략, 프로모션을 적당히 버무리면
중간상들(도매상, 대리점, 소매상, 온라인쇼핑몰 등)이 초기 물량을 많이 가져가기 때문에...
소비자에게도 노출이 잘 되고, 노출되는 만큼 매출도 나온다.
내 생각대로 움직일 때면, 마치 시장을 배후조종하는 권력자 기분도 난다.
하지만, 그렇게 관리할 수 있는 것은 몇 품목 뿐이라서, 브랜드 전체로 보면 미미한 실적이다.
(온오프라인 매장에서 같이 노출되는 제품은 그 상태에서 우열이 갈린다.)
(즉, 하나가 잘 팔리면 나머지는 재고로 처지게 된다.)
이럴 때, 소비자(정확히는 타겟고객)의 마음을 알 수만 있다면, 시장에서 성공할 수 있을꺼라는 공상을 하게된다.
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이 책은 제목이 맘에 들어서 서평단 신청했다.
"소비자의 마음"을 "행동경제학(전통 경제학+심리학)"이라는 학문을 통해 읽을 수 있다는 주제에 끌렸다.
("행동경제학"이라는 타이틀이 뭔가 체계적이고 신뢰를 주는 이미지다. "학문"이니까...)
그런데, 책을 읽어보니....
경영지도사 시험과목 중 하나인 "소비자행동론"에서 공부했던 내용이 대부분이었다.
다만, 실무에서 활용가능하도록 적당한 사례와 활용방법까지 설명하고 있어서 조금은 새롭게 보였다.
(이론과 사례를 설명한 후, "적용하기"를 통해 "요점"과 "실천과제", "참고항목"을 정리하고 있다.)
목차를 살펴보면, 크게 4부로 구분되어 있는데...
1부 : 인간의 뇌가 작동하는 방식을 소개하고,
2부 : 업무에 적용할 개념을 사례를 들어 설명하고 있다.
3부 : 업무에 행동심리학의 개념(2부)을 적용하는 방법을 설명하고 있으며,
4부 : 실행과정에서 겪을 수 있는 문제를 해결하는 마인드셋을 소개한다.
그리고, 이 책을 좀 더 제대로 활용할 수 있도록 저자의 웹사이트에서 (영어) 워크북(PDF)을 제공한다.
(무료 제공이지만 회원가입은 해야한다.)
(무려 111페이지의 완전한 책 한 권분량이다.)
이 책 모든 챕터의 내용을 실행할 때, 활용할 수 있는 템플릿과 활용방법을 담고 있다.
개인적으로 이 워크북도 번역해서 발간했다면, 더욱 좋았을 것 같다.
(워크북을 무료로 배포하다보니, 번역본을 돈받고 판매하기 애매했을수도 있다.)
(아래 링크를 클릭하면 이동한다.)
https://thebrainybusiness.com/applyit/
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프레이밍 효과는 흔히 말하는 "프레임을 씌우다"에서 얘기하는 프레임(Frame, 틀)을 의미한다.
즉, 고객이 어떠한 현상을 바라볼 때, 프레임을 씌움으로써 우리가 의도한대로 인식하게끔 유도하는 것을 의미한다.
(그렇다고 고객을 속이지는 말아야 한다. 그건 범죄다.)
이 책에서는 3가지 유형으로 프레임을 씌우는 방법을 소개하고 있다.
단어 선택 : 평균수준(AVG, Average)과 최고수준(A+)
숫자 선택 : 87%(13% 부정)와 4/5(1차이)
전문용어 선택 : 이자율 1.26%(적은 느낌)와 315달러(큰 느낌)
마케팅 메시지를 전략적으로 사용함으로써, 고객에게 프레임을 씌울 수 있다.
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마케팅 메시지에서 희소성은 아주 흔하게 사용되는 전략이다.
희소성은 지금 아니면 구입할 수 없는 상품이라는 마케팅 메시지를 보내는 것이다.
(지금 당장 구매할 가치가 있는 상품이라는 인식도 심어줘야 한다.)
(아무도 원하지 않는 상품은 성립되지 않는 전략이다.)
희소성 유형별 마케팅 메시지(단어)를 제시하고 있는데, 이 부분은 체크리스트로 활용할 수 있을 것 같다.
(에르메스 버킨백은 최고 장인이 "주문제작"하는 "수제품"으로 모든 제품이 동일하지 않은 "유일무이"한 상품이다.)
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3부에는 2부에서 소개한 행동경제학의 실무적용 방법을 소개하고 있다.
이 책에서는 가격설계에도 행동경제학을 활용할 수 있다는 것을 설명하고 있는데...
이 책에서는 가격을 설계할 때, 가격이 제시되기 전의 상황이 더 중요하다고 설명하고 있다.
결국, 고객이 우리 상품을 구매하는 여정에 따른 단계별 마케팅 자극이 더욱 중요하다는 것을 의미한다.
이 책에서 소개하는 사례의 경우도
쿠키매장 앞에서 맡을 수 있는 쿠키 냄새로 유혹하고,
매장 앞에 줄 선 사람들과 후기로 기대감을 높이고.
샘플 시식을 통해 제품을 체험하고,
세일가격을 제시하는 방식으로 고객 구매여정에 따른 마케팅 자극을 소개하고 있다.
나도 MD 후배들에게 실무강의할 때 비슷한 얘길 한 적이 있다.
우리 고객이 의류제품을 구매하는 여정을 따라가 보면...
1) 먼저 색상이 눈에 띄고, 2) 가까이서 디자인(디테일)을 확인하고, 3) 소재(원단)을 만져보고, 4) 가격을 확인한 후, 5) 입어(시험착용)본다.
이 모든 과정을 따라가면서 적절한 마케팅 전략을 설계해야 한다고 설명했었다.
사실 실무에서 경험한 내용을 기준으로 강의했던 건데, 이게 행동경제학과 연결되는 것 같아 재미있었다.
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그리고 마지막으로 행동경제학 뿐만아니라, 모든 인간들에게 공동적으로 나타나는 부정적 습관을 설명하고 있다.
이 챕터를 읽으면서 괜히 찔리는 느낌을 받은 것은 나뿐만은 아닐 것이다.
(근데 전세계 모든 인간들이 가지고 있는 공통적인 문제인 것 같아 위안이 되기도 한다.)
(나만 그런게 아니었어...^^)
당장 중요하지 않은 일을 하면서, 중요한 일의 난이도를 과소평가하며, 내일로 미루는 나쁜 습관(바이크셰딩)을 설명하고 있다.
이 습관을 고치기 위해서는 업무를 정확히 판단하는 것이 중요하기 때문에,
"긴급/중요 표"를 활용해 업무를 판단하고 우선순위를 정하라고 설명하고 있다.
("긴급/중요 표"는 통상 "아이젠하워 매트릭스"로 알려져 있다.)
(시간관리를 다룬 책이나 강의에서 단골로 다루는 툴이다.)
그렇지만, 역시 중요한 것은 실천이다.
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개인적으로 이 책은 상품을 판매해야 하는 숙명을 가진 "마케터"나 "창업가(대표자)"들에게 추천하고 싶다.
비즈니스의 시작은 고객의 문제에 공감하는 것부터 시작해야 한다.
고객의 진짜 문제가 무엇인지 이해하고,
문제를 해결하는 제품/서비스를 만들어야만 시장에서 생존할 수 있기 때문이다.
이 책은 고객의 일반적인 심리적 성향에 대한 다양한 사례와 툴을 설명하고 있어,
마케팅 메시지를 기획할 때 유용하게 활용할 수 있다.
(옆에 두고 바이블로 활용하면 좋을 것같다.)
경영지도사 시험공부와 비즈니스 관련 책을 많이 읽어서 그런지 어디선가 접해본 이론이지만,
사례와 재미있게 연결하고 업무 활용방안까지 살펴볼 수 있어 좋았다.
(나는 비즈니스 서적을 주로 읽는데, 이 책이 991번째로 읽은 책이다.)
이제 다운받은 "What Your Customer Wants Companion Workbook"을 어떻게 활용할지 고민해봐야 겠다.
* 출판사로부터 도서를 제공받아 작성한 리뷰입니다 *