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당선비책 - 마케팅, 마케팅, 마케팅 ㅣ 나남신서 2099
예종석 지음 / 나남출판 / 2022년 1월
평점 : 
당선비책 - 예종석 지음 / 나남
부제 : 마케팅, 마케팅, 마케팅
정치와 마케팅의 화학적 결합을 통해 여러 경쟁 선거의 후보자 중 한 사람을 당선인으로 만들어주는 비법이 담긴 책.
수많은 그리고 다양한 선출직 후보자로서 선거라는 길고 험한 레이스에 도전하거나, 유권자로서 잘 준비된 지도자를 뽑고자 하는 이들은 물론이고 기업에서 마케팅이나 영업 당당자들 모두가 반드시 읽어야 할 필독서 되겠다.
무술의 고수와 비약의 제조 비법을 알고 있는 사람이 언젠가는 수제자에게 넘겨주려고 정리해놓은 비서(秘書)를 접해보는 느낌으로, 읽다 보면 소름 끼치고 오싹한 대목이 많이 담겨서 정치라는 전쟁터의 선봉장으로 적진으로 뛰어들기 위해선 총보다 먼 챙겨야 할 자료들의 보고다.
선거는 바람이라고 했던가, 바랑을 일으키거나 역풍을 맞거나 둘 중의 하나. 하지만 대부분 바람이 불기를 기다리며 하늘만 바라보거나 찻잔 속의 태풍, 혹은 역풍이 불어 그들만의 리그에 매몰되어 침몰하고 만다.
그 모든 이유는 철저한 전략과 전술을 구비하지 않은 채 자신의 개인기나 정당의 대표성 또는 지역과 이념에 기대서 단편적으로 밀어붙이기만 하기 때문.
마케팅적 사고로 똘똘 뭉치지 않고 고장 난 기관차처럼 무조건 앞만 보고 막말하고 아무나 태워서 달리다 보면 벼랑으로 떨어지는 일만 남았음에도 불구하고(모든 유권자들이 보기에) 그들은 달린다. 그리고 추락하여 모두 죽는다. 아마 이들은 또 다시 여의도 국회 앞 마당에 무릎 꿇고 사죄할 지도 모른다.
어쩌면 골목길에서 주먹다짐을 하며 몸으로 익힌 깡패와 정규과정으로 태권도와 격투기를 배운 사람들이 몇 차례의 갑작스러운 작은 다툼에서 깡패가 이길 수 있을지 몰라도, 정규 경기장이나 케이지 안에 들어가서 공식적으로 라운드를 나눠서 제대로 한 판 붙으면 대부분 준비된 유단자가 이기기 마련. 이 책은 여러 형태의 후보자들에게 정치마케팅의 새 인생을 전투력으로 무장시켜 새 세상을 열어주는 교과서가 ？瀕？ 하다.
선거 또한 이들 싸움과 다를 바 없다는 게 내 지론, 무려 선거는 상대편과 유권자 둘을 상대해야 하고 자기 자신과도 끊임없는 노력을 해야만 하는 다차원적 게임.
이론과 현장에 대한 현실감으로 완전히 무장하지 않으면 승리는 커녕 정치판에서 사라질 수도 있고, 다수의 사람이 그 길로 사라졌다. 잘(상처입지 않고) 싸워서 이기려면 진흑탕 싸움이면 동내에서 제일 싸움 잘하는 깡패에게, 경기장 속의 대련이면 정규 자격증을 지도자 중 가장 능력있는 선생을 모셔야 한다.
이 비법이 담긴 책을 세상 살사는 사람의 입장에서 다시 보자면 정치 입후보자 뿐만 아니라 마케팅 담당자와 자영업을 하는 사람들에게도 큰 도움이 될 것으로 보인다. 한 명의 후보자와 내가 파는 한 가지의 상품이 선택되기를 적극적으로 홍보하는 것은 같은 방향.
자기가 소속한 정당에서 홀로 살아남아야 하고, 전 국민을 대상으로 지지율을 올리려 노력하며 상대방 후보와의 일전도 불사하는 난장판에서 몸으로 학습한 자와 머리로 가꾼 자들의 싸움은 불을 보듯 뻔해 보인다.
정치판 못지않게 다양한 물품을 오프라인와 온라인 시장에서 분초를 다투며 치열하게 마케팅을 하는 담당자와 또 이 시국에 반드시 살아남아야 하는 개인사업자 즉 자영업자들 또한 필독해야 할 듯 하다. 나날이 빨라지고 단순해지는 고객의 순간적인 선택을 잘 감지하지 않으면 순시간에 상품은 물론이고 개인(마케터)과 회사마저도 사라지는게 이바닥의 섭리.
마케팅이란 전쟁터는 정치인, 마케터, 개인사업자, 자영업자 등 모두에게 공통분모로 들어있는 핵심요소가 된지 오래.
마케팅 전쟁의 포화는 후보자와 사업자, 마케터를 구별하지 않고 단 한 번의 성공과 실패로 수렁에 떨어져 헤어나지 못하는 것이 최근 새상품의 등장과 소멸의 순환주기가 극도로 짧아진 지금의 현실. 뒤돌아보고 반성할 시간이 없다는 것.
포화를 피해 살아남고자 하는 마케터와 개인사업자의 필독서, 아니 전장의 총과 같은 존재가 탄생했다.
세상에 공짜는 없다. 배우고 익히고, 찾고 개척해야 새 세상의 주인이 될 수 있다.
시장의 변화와 그를 변화시킨 여러 다양한 이론들이 수백 년 동안 쌓아서 완성된 마케팅 이론은 정치인이 표를 얻는 것과 고객이 상품을 선택하는 것과 다름없다. 팔릴 수 있는, 선택될 수 있는 후보자가 되어야 하고, 그렇지 않다면 그렇게 만드는 방법 즉 비책이 담긴 책.
마케팅이란 학문과 정치판의 혼란스러운 내용들을 같이 엮어서 쉽게 해설하는데 전혀 어렵지 않고 곧바로 이해가 되서 학문과는 담을 쌓고 정치판에서 구르기만 한 무식한 사람들도 쉽게 이해하고 체득해서 고수가 될 수 있는 비법이 담긴 교과서이자 바이블이 탄생했다.
선거마케팅 권위자로 널리 알려진 예종석 교수는 40년간 마케팅을 연구하고 가르친 교수이며, 문제인 캠프 홍보본부장으로서 19대 대선을 승리로 이끔바 있는 저자다. 평생을 마케팅 현장에서 학습한 감각과 수많은 시간을 투자하여 학문에 힘쓰고 그를 바탕으로 오랜 시간 강의를 통해서 익힌 화법을 후보자를 앞에 두고 찬찬히 설명하듯 핵심만 꿰어 간략한 서체로 찬찬히 전달해주기 때문에 누구나 쉽게 배우고 익힐 수 있다.
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_ 오바마의 승리 뒤에는 ‘선거의 귀재’로 불리는 수석 전략가(chief(chief strategist) 데이비드 액설로드(David Axelrod)의 헌신이 있었다. 액설로드는 오바마 선거운동의 핵심 개념이었던 ‘변화’(change)와 ‘그래, 우리는 할 수 있어’(Yes, We can) 같은 슬로건을 만들어 선거를 승리로 이끄는 데 주도적 역할을 했다.
_ “미국을 다시 위대하게”(Make America Great Again)였는데, 도널드 트럼프는 이 슬로건을 2016년에 재활용하면서 승리했다.
_ 걸프전의 영웅 부시를 단임 대통령으로 주저앉힌 무명 인사 빌 클린턴(William ‘Bill’ Clinton)의 승리는 제임스 카빌(James Carville)의 공헌에 힘입은 바 크다. 카빌은 “바보야! 문제는 경제란 말이야”(It’s the economy, stupid!)라는 슬로건 하나로 선거의 프레임을 전쟁에서 경제로 바꿔놓은 천재 전략가이다. 클린턴을 백악관에 입성시킨 후 카빌은 영국, 캐나다, 이스라엘, 볼리비아 등 무려 23개국에서 선거를 지원하는 활동을 펼쳤다.
_ 2016년 미국 대선에서 당선 가능성이 매우 낮게 평가되던 도널드 트럼프(Donald Trump)가 대통령이 되는 과정에는 ‘트럼프의 남자’로 불리는 정치컨설턴트 로저 스톤(Roger Stone)의 역할이 컸다. 그는 1988년부터 끊임없이 트럼프에게 대선 출마를 권유했다고 하는데 그 꿈을 28년 만에 이룬 것이다. 스톤은 뛰어난 정치 전략가라는 평가도 받지만 ‘이기기 위해서 온갖 비열한 수단을 동원하는 사기꾼이자 협잡꾼’이라는 혹평을 더 많이 받는 사람이다. 아무튼 “무명보다는 악명이 백 번 낫다"라고 주장하는 그는 공격적인 성향의 트럼프와 결이 잘 맞는 인물이다.
_ 선거의 승리는 공적으로나 개인적으로 기업의 승리보다 훨씬 많은 것을 이룰 수 있음에도 불구하고, 선거에 임하는 이들의 자세는 기업 구성원들의 노력에 턱없이 못 미친다.
_ 이번 대선 후보 중에 지지할 후보가 없다는 부동층이 25%에 이른다는 여론조사 결과도 있었다. 찍을 후보를 못 정하고 있다는 유권자가 절반 수준이라는 보도도 있어 더욱 암울하게 느껴진다. 선택지는 이미 주어졌는데 말이다. 유권자들은 불안하다. 불안감을 갖고 있는 유권자들은 대체로 선택을 미루고, 후보자들에 대한 정보를 더 알려고 하는 경향을 보인다. 후보자의 개인적 특성과 사생활에 관해 더 많은 관심을 보이게 된다. 이런 상황이 되면 막판에 표심을 정하는 유권자가 많아진다.
_ 레이건의 능력은 타고난 것이 아니라 노력의 산물이었다.
_ 링컨은 미국 역대 대통령 중에서도 가장 존경받는 인물이다. 그러나 그의 생애를 반추해보면 고난과 역경의 연속이었다. 그는 정치에 입문하기 전 우체국장, 뱃사공, 측량기사, 프로레슬러, 가게 점원 등 여러 직업을 전전했고, 2번이나 사업에 크게 실패했다. 그러나 그러한 고난 속에서도 결코 좌절하지 않고, 실패한 후에는 항상 새로운 도전을 시작했다. 링컨은 어려운 정치적 여건에서도 노예제도 반대라는 자기 소신을 굽히지 않았으며 결국 그 신념으로 인해서 위대한 지도자가 되었다.
_ 2008년의 미국 대통령 선거는 오바마를 애드버타이징 에이지(Advertising Age’s)가 올해의 마케터로 뽑았을 정도로 대선 사상 최대의 마케팅 전쟁이었다. 오바마의 승리는 유권자 분석 능력, 그것에 기반을 둔 유권자 세분화와 차별화된 이미지 포지셔닝 등 마케팅 전략의 승리였다. 마케팅 전략의 구사에 따라 상황을 역전시킬 수 있다는 점을 보여준 훌륭한 캠페인 사례가 아닐 수 없다.
_ 그런 경지에 오른 상태를 ‘신독’(愼獨)이라 하고 개인 수양의 최고 경지로 생각했다. “홀로 걸을 때에는 그림자에 부끄럽지 않아야 하고, 홀로 잠잘 때에도 이불에 부끄럽지 않아야 한다”(獨行不愧影 獨寢不愧衾, 독행불괴영 독침불괴금)는 경구도 있다.
_ 선거는 상대가 둘이라는 사실을 망각하면 안 된다. 유권자와 경쟁자가 그들이다.
_ 신뢰와 사실을 바탕으로 한 전략적인 네거티브를 적절한 타이밍에 구사해야 할 것이다.
_ 레이코프는 그의 저서〈코끼리는 생각하지 마〉에서 이미 확정된 프레임에서 벗어나는 방법은 프레임을 전환하는 것밖에 없다고 했다. 사람들이 코끼리라는 주제에 대해서 떠들어 댈 때, ‘코끼리에 대해서 생각하지 마’라고 말하는 것 자체가 오히려 코끼리를 더 생각하게 만들게 되며, 그때부터는 코끼리에 대한 찬반양론만이 존재하게 되고 다른 얘기는 끼어들 수 없는 상황이 된다는 것이다. 그런 형편에서 벗어나려면 아예 코끼리는 언급도 하지 말고 다른 프레임으로 싸움의 판을 바꾸어야 한다는 것이다. 1992년 미국 대선에서 클린턴 측이 만들어낸 경제 프레임에서 빠져나오지 못한 조지 부시 후보가 패배한 것은 어찌 보면 당연한 결과였다.
_ 열세임을 확실하게 인정하고 그렇기 때문에 더 열심히 하겠다는 결의가 소비자의 마음을 움직인 것이었다. 열세임을 인정하여 프레임 전환을 확실하게 만들어 낸 사례이다.
_ 마케팅은 흔히 만들어 놓은 제품을 파는 것이 아니라 팔릴 제품을 만드는 것이라고 한다.
_ 전국의 유권자가 동시에 듣고 있다
_ “유권자는 아무런 논리적 관계가 없는 상황이나 사안을 연계해 투표한다.”고 지적했다.
_ “정치적 뇌는 수치나 사실이 아니라 감정에 반응한다.” 유권자의 투표 성향은 논리보다 많은 경우 후보자의 이미지 같은 정서적 요인에 좌우된다. 그래서 이미지 포지셔닝이 중요한 것이다
_ 노태우 캠프는 우리나라 대선 사상 처음으로 광고 전문가를 영입해서 이미지메이킹 작업도 했다.
_ “아이크를 대통령으로! 너도 아이크를 좋아하고, 나도 아이크를 좋아하고, 우리 모두 좋아하는 아이크, 아이크를 대통령으로!”(Ike for president!, You Like Ike!, I Like Ike!, Everybody Like Ike!, Ike for president!)가 끊임없이 반복되는 캠페인 송은 묘한 매력과 설득력이 있었다. 어빙 벌린은 “화이트 크리스마스”로 아카데미상 음악상을 수상한 당대 최고의 작곡가였다. 공화당의 상징인 코끼리와 민주당의 상징인 당나귀, 다양한 계층의 사람들이 등장하는 애니메이션도 중독성이 있었다.
_ 다시 강조하지만 슬로건은 유권자가 공감을 느끼지 못하면 성공하지 못한다. 탁월한 슬로건은 감동을 주고 유권자를 열광시킨다. 그러나 지지자마저 시큰둥하게 느끼는 구호는 지지자도 결속시키지 못한다.
_ 트럼프 당선은 유권자의 정치권에 대한 혐오를 이용한 타게팅과 그 세분화한 유권자들을 위해 파격적 행태를 보여준 포지셔닝 전략이 성공한 결과이다.
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당선비책 - 예종석 지음 / 나남
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수많은 그리고 다양한 선출직 후보자로서 선거라는 길고 험한 레이스에 도전하거나, 유권자로서 잘 준비된 지도자를 뽑고자 하는 이들은 물론이고 기업에서 마케팅이나 영업 당당자들 모두가 반드시 읽어야 할 필독서.
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