[서평] 서사경영

서사경영 - 세계 최고의 기업들은 왜 전략을 ‘스토리’로 만드는가 ㅣ 마스터스 8
구스노키 켄 지음, 이용택 옮김 / 21세기북스 / 2026년 9월

- 본 서평은 출판사로부터 책을 제공받아 읽고, 주관적으로 작성한 서평입니다.

요즘 업과 조직생활, 리더십 등에 유독 관심이 많이 간다. 어느 날 '일을 잘한다는 것'이란 책을 읽게 되었는데, 저자가 일과 삶에 대한 이야기를 솔직하고 가감 없이 풀어낸 점이 인상 깊었다. 이번에 동일 저자가 쓴 베스트셀러가 새롭게 출간된다고 해 관심 있게 읽어보았다.

이번 책의 저자는 일본 최고의 경쟁전략 전문가로 손꼽히는 히토쓰바시대학교 경영대학원 교수다. 그는 이 책에서 기존의 경쟁우위 전략에서 벗어나, 좋은 전략이란 인과관계로 촘촘히 연결된 하나의 '이야기'여야 한다는 주제를 제시한다. 먼저 마이클 포터의 5세력 모델과 포지셔닝, 조직 능력이라는 기존 경쟁 전략론의 필요성과 한계를 살펴보고, 이를 넘어서는 사고법으로 콘셉트, 구성 요소, 크리티컬 코어, 경쟁 우위, 일관성이라는 다섯 가지 요소, 이른바 '5C'를 제시한다. 이어 스타벅스, 아마존, 사우스웨스트항공 등 익숙한 기업들의 전략을 이 다섯 요소가 어떻게 인과로 이어지는지 하나씩 뜯어본다.

경쟁 우위 전략에 대한 쉽고 명확한 이해 위에 저자의 서사경영이 어떤 것인지에 대해서도 상세히 알 수 있었다. 저자는 경쟁전략의 본질을 '차이를 만든다는 것'으로 정의한다. 이를 위한 기존 접근법으로 마이클 포터의 5세력 모델과 포지셔닝(SP), 조직운영(OC) 전략을 소개하고, 경쟁자가 쫓아올 경우 이 전략들을 활용해 경쟁우위를 지켜내야 하지만 더 이상 차이를 벌이기 힘들어질 경우 지속가능한 우위를 창출하는 다음 전략으로 SP와 OC를 스토리로 연결, 적절히 조합한 서사경영이 필요하다고 강조한다. 이 과정을 마귀가 쫓아올 때 물리치기 위해 던지는 부적으로 설명해 기억에 쏙쏙 남았다.

흔히 접할 수 있는 일반적인 경영전략서 대비 쉽게 씌여졌다는 점, 미국 기업 위주의 기존 전략서와 달리 일본 기업의 사례가 많이 수록되어 있어 일본 기업 경영에 대해 엿볼 수 있다는 점 등도 인상적이었다. 보통의 경영전략서가 대부분 케이스 스터디 형태로 다양한 기업의 사례를 통해 설명하곤 하지만, 기업 경영과 거리가 있는 일반 독자 입장에서는 그 사례 또한 거리감이 느껴질 때가 많았다. 하지만 이번 책에서는 알프스 산맥에서 길을 잃은 등산대원이 지도를 보고 내려왔는데, 그 지도는 피레네 산맥의 지도였다거나 지방의 고갸루 패션이 과한 이유, 빨간펜 선생님을 통한 쌍방향 커뮤니케이션 등 기업이 아닌 대상의 이야기를 통해 경영학적 인사이트를 설명해 흥미로웠다. 이와 함께 마부치모터, 니혼TV, 걸리버 등 생소한 일본 회사들이 다양한 경영전략을 통해 업계우위를 달성한 스토리 등을 흥미롭게 읽었다.
경쟁우위전략과 이를 업그레이드한 서사경영에 대해 알기 쉽고 명료하게 설명해 경영에 대한 배경지식 없이도 충분히 잘 알 수 있게 한 점이 돋보였다. 강력 추천한다.

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