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브랜딩적 생각 - 사람과 브랜드 사이 - 알게 하기, 좋아하게 하기, 관계 맺게 하기
조준형 지음 / 김영사 / 2024년 4월
평점 :
포켓몬빵을 탄생시킨 브랜더 조준형의 ‘브랜딩적 생각’
편의점 앞 ‘오픈런’을 일으킨 포켓몬빵 열풍의 주역, 브랜더 조준형의 책이다. 저자는 싸이월드, 홈플러스, 탐스(TOMS), 죠스떡볶이, 삼립호빵 등 굵직한 브랜드를 이끌고 지금은 통합 모빌리티 플랫폼 쏘카에서 최고마케팅책임자(CMO)를 맡고 있는 브랜딩 전문가다.
다양한 분야에서 쌓아온 브랜딩 원칙, 현장의 생생한 경험담을 이 책에 담았다. 저자는 아이디어를 상품화는 과정에 필수적인 사고방식을 ‘브랜딩적 생각’이라는 이름으로 소개한다. 번뜩이는 브랜딩 인사이트와 함께 유명 브랜드의 흥미진진한 뒷이야기를 들어보자.
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‘자신의 것을 표시하는 행위’를 조금 더 본질적으로 파보면, 자기 것과 남의 것을 ‘구별’하는 의도를 발견할 수 있습니다. 그러니 브랜드의 본질은 ‘구별’이고, 이것이 지금 브랜드의 가장 본질적인 기능인 ‘차별화’로 이끈 것이라고 생각해요.
브랜드는 가치 체계를 지녀야 해요. 가치 체계는 그 기업이 어떤 창업 이념을 지녔는지, 세상에 어떤 도움이 되는 일을 하며 돈을 벌어왔는 지, 세상에 어려운 일이 덮쳤을 때 어떤 태도로 어떤 일을 행했는지, 세상이 분열되었을 때 어떤 편에 섰는 지 등 그 기업이 쌓아온 생각과 행동에서 출발합니다.
나의 브랜드와 함께 생각의 프레임에 넣어야 할 것은 ‘사람들’입니다. 사람들을 바라보며 관찰하고, 사람들의 생각과 행동의 원인을 찾고, 브랜드와 사람 간의 관계를 만들고 그 관계를 강화하는 활동을 하는 것이 바로 브랜딩입니다.
브랜딩에는 고객과의 접점 모든 곳에 이미지와 품질을 인식시키는 것뿐만 아니라 책임감 있는 관리도 포함됩니다. 그래야 ‘이게 당신에게 좋은 것’이라고 알릴 수 있으며, 그 활동이 고객의 신뢰를 형성하는 바탕이 됩니다.
다시 한번 강조하지만, 우리는 ‘좋은 것’을 사지 않습니다. ‘좋다고 알려진 것’을 삽니다.
브랜드는 결국 비즈니스를 잘하기 위한 수단입니다. 그 비즈니스 카테고리에서 고객의 신뢰를 얻어내는 것을 목적으로 하기에, 신뢰를 구축하기 위한 일괄적 메시지가 중요하죠. 그리고 그것을 만드는 것이 ‘브랜드 아이덴티티 시스템’입니다.
커뮤니케이션을 위한 상품명을 짓고, 글을 쓰고, 서체를 고르고, 이미지를 찍어 디자인하고, 영상을 만드는 것도 그 과정 중 심플함과 재미, 기괴한 것과 의외의 방법은 쓰지만, 이것들은 수단일 뿐이에요. 목적은 ‘이해’가 되어야 합니다.
인간은 사고와 행동 사이 일관성을 유지하려고 한다는 ‘인지 일관성’이라는 개념이 있는데, 그것 깰 때 의외성에서 오는 신선함으로 독특성을 만듭니다.
브랜드는 차별적인 하나의 생각이나 개념이고 브랜딩은 그 차별적인 생각과 개념을 만들고, 널리 퍼뜨리고, 고객을 거기에 참여하게 만드는 과정입니다. 그런 면에서 브랜드가 브랜딩을 하는 것은 하나의 무브먼트라고 할 수 있죠.
브랜딩, 커뮤니케이션, 마케팅을 업으로 삼은 이로서 이런 상품을 만난 것은 큰 행운이고 기쁨이며 자랑입니다. 포켓몬빵은 제 가슴에 훈장을 달아주었어요. 제 평생의 자긍심과 자랑이 되겠죠. 실력보다 운이 움직여주었고, 이는 크게 감사한 일입니다.
일 잘하는 사람에게는 보이는 것
- 내가 속한 조긱의 사업 목적을 숙지하고, 시기별로 그 상황이 변하는 것을 이해하는 사람
- 자신의 업무로 그에 영향을 주려는 목적이 분명한 사람
- 공급자에게 필요한 것과 소비자가 원하는 것의 관점을 균형있게 갖춘 사람
- 다르게 해서 주목받는 법을 아는 사람
- 그 일을 하는 데 필요한 자원(시간, 인력, 비용)을 추산할 수 있는 사람
- 그 자원을 마련하기 위해 내부를 설득할 논리와 근거를 구성할 수 있고, 네트워크를 통해 부족분을 마련할 수 있는 사람
- 자신의 이름을 걸고 퀄리티 수준을 지키며 실행하는 사람
- 실행 중간 상황을 공유해 결과 추정치가 예상 법위를 벗어나지 않게 하고 기대 수준을 과리 할 줄 아는 사람