알파고객을 잡아라

알파고객을 잡아라
이성동 지음 / 호이테북스 / 2008년 4월

 

나는 수로요라는 도자기체험학습장에 몸담고 있다. 수업을 직접 진행하거나 도자기를 만들진 않지만 홈페이지를 관리하고 사진을 찍고 큰 계획을 세울때 힘을 보태곤 한다. 유치원이나 초중등 학교의 일일체험도 있고 정기반 수업도 있는데 정기반으로 오는 팀들, 그 중에서도 아자아자반은 물건중의 물건이다. 아자아자반과 가까운 김해에 있을 때도 수로요의 열렬한 광신도 였지만 1시간 이상 떨어진 고성으로 수로요를 옮긴 이후에도 이 반의 수로요에 대한 사랑은 식을 줄 모른다. 아이들도 4년에서 6년정도 드나들었으니 저희 외가 드나들듯이 하는 팀들이다. 처음에야 우리 도자기 선생님이 정성에 정성을 다하셨겠지만 지금은 기본 준비물이나 간단한 지침 한마디면 수업 땡이다. 엄마 아빠들이 음식 준비 해와서 쉼없이 만들어 드시고 아이들은 넓은 운동장에서 축구, 달리기, 배드민턴, 흙장난 등등 하루가 아까워 어쩔 쭐 모르면서 열심이다. 이 팀들이 소개해서 새로 만들어진 정기반이 2팀이다.

 

알파고객을 잡아라. 저자 이성동. 이 책을 읽으면서 머리 속을 내내 떠나지 않았던 것이 앞서 이야기한 수로요의 정기반 아자아자반이다. 처음에는 정해진 수업 일정에 맞춰 프로그램을 진행했지만 1년이 지나고 2년이 지나면서 수로요의 모든 프로그램을 다 소화해버린 지금은 그 팀이 요구하는 프로그램을 만들어 진행하고 있다. 간혹 우리가 새로운 프로그램을 만들어 제시하기도 하고. 아자아자반도 변하고 우리 수로요도 변하고 있는 중이다. 이것이 맞춤화(Customization)이던가?

 

1965년 매출 100위권 기업중 2004년까지 존재한 기업은 고작 12개. 12%의 생존율이다. 미국은 그나마  32%다. 저자는 우리 기업의 생존율이 낮은 이유로 고객의 빠른 진화 속도를 기업이 따라잡지 못하고 있기 때문이라고 지적한다. 15년,20년전의 프로야구는 최고의 스포츠였다. 그러나 박찬호가 메이저리그 진출하면서 메이저리그에 눈을 떤 야구팬들은 국내 야구에 흥미를 읽기 시작했다. 80년대 최고의 스포츠 중 하나는 민속씨름이었다. 그러나 지금은 변변한 씨름단이 없을 정도다. 이종격투기는 추성훈이나 김동현, 최홍만 같은 걸출한 스타를 배출하고 60억분의 1이라는 '효도르'를 모르는 국민은 없다. 아직도 우리 나라 프로구단을 이야기 할 때 모기업을 갉아먹고 사는 존재로 비치고 있다. 맨체스터유나이티드나 뉴욕양키즈는 그 자체만으로 흑자를 이어가는 탄탄한 기업이다. 무조건 이기려고만 노력했지 팬들과 재미있게 즐기는 법을 연구하지 않았고 선수를 마케팅에 적극 활용하지 못했다. 레알마드리드가 베컴을 엄청난 금액으로 영입하고 나서 베컴에 관련된 티셔츠만 팔아서 이적료를 다 벌었다고 하지 않던가?

 

고객 중심의 경영이 고객 만족으로 머물러서는 안 된다. 고객 중심의 경영도 진화해야 한다. 고객에게 최고의 상품과 서비스를 제공하여 고객이 인식하는 가치를 충족시켜야 하고, 이를 통해 최고의 경영 성과를 창출해야한다. 그렇게 노력해도 이탈고객은 생긴다. 그 이유는 고객 로열티(Customer Loyalty) 즉, 충성도가 낮기 때문이다. 기업들이 고객을 만족시키는 데까지만 관심을 갖고 있기 때문이다. 고객은 그 이상을 요구하고 변하고 있는데...

 


특정 회사의 상품이나 서비스를 지속적으로 재구매하거나 이용하면서, 지갑 점유율도 높고 주변인에게 적극 추천하거나 추천할 의향을 가진 상태를 고객 로열티가 높은 고객이라 말한다. 1908년 하버드 대학의 철학 교수인 조사이어 로이스가 [Philosophy of Loyalty]라는 책에서 처음 언급했다. 고객 로열티가 높은 고객이 어떤 단계, 방식으로 기업에 높은 수익을 창출해주는지 살펴보자. 일단 본인이 상품이나 서비스 구매로 수익을 발생시킨다. 그리고 변치 않은 충성심으로 교차구매나 추가구매를 통해 추가수익을 발생시킨다. 예를 들면 같은 보험사의 다른 상품을 추가로 구매할 수 있다는 이야기다. 그리고 비용절감을 들 수 있다. 신규 고객 한 명을 확보하는 비용의 20%만 투입해도 기존 고객을 유지할 수 있다. 고객 이탈을 줄이면 80이라는 비용을 줄일 수 있다. 고객 추천에 의한 신규 고객 확보가 수익으로 연결이 된다. 뛰어난 영업의 달인들은 본인이 직접 뛰어다니지 않는다는 의미를 생각해보자. 마지막으로 로열티가 높은 고객들은 높은 가격에 대해 민감하게 반응하지 않는다. 이러한 이유로 고객 로열티는 블루 오션의 창출이다

 

기업의 궁극적 목적은 지속적으로 성장하고 수익을 창출하는 것이다. 앞서 이야기 했듯이 새로운 고객을 유치하기 위한 비용의 20%만 투입해도 기존 고객을 유지할 수 있다. 신규고객 한 명 유치하는 비용으로 5명의 이탈고객을 막을 수 있다는 이야기다. 5배의 효과를 거둘 수 있다. 그래서 로열티가 높은 고객이 기업에 중요한 이유다. 그러나 모든 고객 로열티가 기업에 높은 수익과 지속적 성장을 제공하지는 않는다. 충성고객을 진정한 블루슈머라고 할 수 없는 이유는 다음과 같다. 첫째, 모든 충성고객이 반드시 높은 수익을 주지는 않는다. 가격과 로열티 프로그램에 충성하는 고객들이 있기 때문이다. 둘째, 어떤 조건에 충성하는 고객들이 있다. 충성고객 중에서도 포인트나 마일리지, 캐쉬백과 같은 인센티브에 충성하는 고객들이 있다. 셋째, 불만족하면서도 충성하는 고객들이 있다. 그 예로 SK텔레콤의 장기 고객, 현대자동차의 일부고객들이 그 예다.

 

고객의 세계에도 첫째가는 고객, 최고의 고객이 존재한다. 우리가 '알파고객'이라고 부르는 고객이다. 저자가 정의한 알파고객은 '어떤 조건에 충성하지 않고 특정 상품이나 브랜드, 매장 또는 사람에 열정적인 지지를 보내는 최고의 고객' 즉, 헌신적으로 특정 상품이나 브랜드를 재구매하는 하거나 지속적으로 사용하면서도 지갑 점유률도 높은 최고의 고객을 말한다. 또한 과거 및 현재는 물론 향후에도 그런 상태를 유지할 의향이 높으며 주변 사람을 적극 추천하거나 추천할 의향을 가진 최고의 고객을 말한다. 그 예가 할리데이비슨에 열정적인 지지를 보내는 HOG(Harley Owner's Group)다. 영업 사원이 없는 할리 데이비슨이 사용자 중심의 커뮤니티에서 전세계 128개국에 100만명이나 가입해있다. 할리 데이비슨이 고객들의 가치를 충족시키기 위해 다양한 마케팅 노력을 했기 때문이다.

 

알파고객을 만들기 위해 큰 목표를 가져야 한다. '수익을 주는 고객 전부를 가문 대대로 알파고객으로 만드자?' 수익을 주는 고객 전부를 가문 대대로 알파고객으로 만들기 위해 전략적으로 과제별로 해법을 찾아 하나하나 단계적으로 실천해나가면 전혀 불가능한 일도 아니다.