그 병원은 어떻게 초진환자를 2배 늘렸을까? : 진료실력을 넘어선 생존 전략
*출판사에서 도서를 제공받아 작성한 서평입니다.
부동산 테넌트 업무를 수행하면서 병원 개원 과정을 지켜본 경험을 돌이켜보면, 성공하는 병원과 실패하는 병원 사이에는 명확한 차이가 존재한다. 단순히 의료진의 실력이나 최신 장비만으로는 설명할 수 없는 어떤 보이지 않는 힘이 작용한다. 위치 선정의 과학성, 주변 상권과의 조화, 무엇보다 환자들에게 자신의 존재를 알리는 마케팅 역량이다. 좋은 입지에 개원했다고 해서 모든 것이 해결되는 것은 아니다. 인근 약국과의 협력 관계, 경쟁 병원들과의 차별화 전략, 그리고 지역 특성에 맞는 타겟 환자 층 설정까지 고려해야 할 변수들이 무수히 많다.
『그 병원은 어떻게 초진환자를 2배 늘렸을까?』는 바로 이러한 복합적인 요소들을 체계적으로 분석하고 실전에서 검증된 전략을 제시하는 의료 마케팅의 모든 것을 담았다. 의료업계가 아닌 마케팅 관점에서 책을 읽어가며 수록된 내용은 예상대로 병원뿐 아니라 다른 오프라인 기반 비즈니스에서 유용한 전략서가 되고 있다.
저자가 강조하는 핵심 메시지는 명확하다. 진료 잘하는 것 못지않게 잘 알리는 것이 더 중요하다. 이는 의료진들이 가지고 있는 전통적인 신념, 즉 "진료만 잘하면 환자는 저절로 온다"는 생각에 정면으로 도전하는 주장이다. 실제로 매년 4천여명의 의사가 배출되는 치열한 경쟁 구도 속에서 아무리 진료 실력이 뛰어나도 제대로 마케팅 전략을 세우지 않으면 만만치 않다.
저자는 왜 많은 병원들이 초진환자 유치에 실패하는지에 대한 냉철한 분석을 제시한다. 망하는 병원의 마케팅에는 몇 가지 공통점이 있다. 첫째, 마케팅 대행사에서 모든 것을 해줄 것이라는 착각, 둘째, 어설프게 알고 있는 마케팅 지식을 고수, 셋째, 예산을 미리 한정해놓고 그 범위 내에서만 해결하려 한다. 다른 일반 기업이 저지르는 실수와 동일하다. 그 이야기는 실제 문제의 핵심이라는 지적이다.
"경쟁 병원이 어디인가요?"라는 질문.
"글쎄요. 별로 생각해 본 적 없는데... 이 근처 병원이 다 경쟁병원 아닐까요?" 또는 "우리와 같은 진료를 하는 병원은 모두 경쟁 병원이죠"
이런 애매한 태도는 경쟁자가 누군지 파악도 못한 채 치열한 전쟁판에 들어섰다는 반증이다.
코로나19 팬데믹은 의료 마케팅에도 큰 변화를 가져왔다. 저자는 21세기의 시작은 코비드19이다"라고 표현하면서, 마케팅에서도 콘텐츠 소비 방식이 달라졌다고 분석한다. 팬데믹 전에는 콘텐츠의 양으로 승부했다면, 팬데믹 후에는 압축성이 중요해졌다는 것이다. 홈페이지에 머무는 세션 타임을 길어지게 하기 위한 전략도 이에 맞춰 변화해야 한다고 강조한다.
스마트폰 열풍이 일어나면서 구매 결정 과정 자체가 변화하기 시작했다. 소비자들은 이제 비교와 검토를 통해 어느 곳이 좋은 지 세밀하게 따져보고 결정한다. 이러한 변화는 의료 서비스 선택에서도 마찬가지로 나타나고 있다. 따라서 명확한 차별화를 이루거나 고객의 까다로운 구매 의사결정을 넘어서는 새로운 방법이 필요하다. 복합적인 마케팅 전략을 수립하지 못하면 결국 실패한다. 고객은 절대 한 가지 매체만 보지 않으며, 매체는 환경과 조건에 따라서 속성이 달라진다.
초진환자 유입률이 갑자기 떨어지는 것은 대부분 강력한 경쟁자 출현 때문이라고 저자는 진단한다. 그런데 많은 병원들이 매출이 떨어지면 오히려 마케팅 비용을 줄이는 잘못된 선택을 한다. 광고비를 줄이니 더욱 환자가 없어지는 악순환이 계속되고, 결국 폐업에 이른다. 안타깝지만 제대로 시장을 보지 못한 결과이다. 전문가를 적기에 찾아야 하는 상황에서 망설이는 한계를 누구나 가지고 있지만 역시 쉬운 문제는 아니다.
'2등 병원은 잘 모르는 콘텐츠 설계의 비밀'이라는 부분에서 콘텐츠 제작에 대한 구체적인 가이드라인을 확인할 수 있다. 어쩌면 이 부분이 의사나 마케터들에게 우선 체크해야 할 부분이라 생각한다.
전문가의 시각은 20%, 초등학생도 알아볼 수 있게 쉬운 단어로 표현하는 부분은 80%가 되어야 한다. 경쟁자의 콘텐츠보다 디자인, 메시지, 가독성, 콘텐츠의 연계성이 우수해야 하며, 대부분의 내용이 서로 모순되지 않으면서 킬러 콘텐츠와 자연스럽게 연결될 수 있도록 구성해야 한다.
반드시 환자의 상담을 끌어내는 방법과 키워드 Push와 Pull의 믹스 전략, 그리고 시너지 협업의 진정한 의미에 대해서도 고민이 필요하다. 현재 가장 중요한 것은 플레이스 지도 노출이라고 지적하면서, 플레이스가 '지역+진료과'로 첫 페이지에 노출되는가 하는 부분이 제일 우선순위라고 할 수 있다고 조언한다. 그리고 플레이스 정보가 충실해야 하며, 병원의 이름과 함께 원장의 이름을 지속적으로 알리는 작업도 매우 중요하다고 강조한다.
잘 생각해보면 내 경우에도 이렇게 병원을 찾고 있다. 야, 너두? 대부분 이렇다.
워낙 많은 경쟁상황에서 제일 잘 하는 의사를 찾아가고 픈 마음이야 누구나 동일하다.
병원 경영에서 초진환자 유치만큼 중요한 것이 재진환자로의 전환이다. 후기와 사진을 활용하는 방법, 병원을 찾은 환자의 만족도 향상 방안, 그리고 상담 성공률을 높이는 기법들이 상세히 다뤄진다.특히 "환자가 까다로워진 것이 아니라 시대가 변한 것이다"라는 관점을 인정하고 이해해야 모든 변화가 시작될 수 있다.
개인 경험상, 병원의 성공에서 입지 선정은 절대적으로 중요한 요소다. 연구에 따르면 병원입지 선정 시 고려해야 할 중요한 요인은 부동산 정보, 상권분석 정보뿐만 아니라 해당 지역의 의료수요와 의료공급 정보를 종합적으로 파악하여 의사결정을 하는 것이 필요하다. 아울러 상권분석은 병원의 성공적인 마케팅 전략을 위해 반드시 필요한 단계다. 빠르게 변화하는 시장 환경 속에서 마케팅 전략을 재정비하고 싶을 때 큰 도움이 된다. 추가적으로 상권분석에서는 환자의 접근성도 따져 봐야 한다. 교통 편의성, 충분한 주차 공간 확보, 환자들이 쉽게 인식할 수 있는 시각적 노출 등이 중요한 세부 요인들이다. 개인적으로 치과는 중형 규모의 건물 전체가 치과인 곳으로 가는데 그나마 거리도 멀고 대기환자도 많지만 발렛파킹이 되니 통원의 부담이 확 줄었다. 그 병원을 그냥 버스 타고 다니는 상황이라면 아마도 평상시에는 동네 치과로 다녔을 듯하다.
타겟 환자군 분석도 필수적이다. 개원할 진료과와 연관된 주요 환자층을 정확히 파악하고, 해당 지역의 의료 수요, 환자들의 생활 패턴 및 특성, 주변 지역의 인구 통계를 종합적으로 고려해야 한다.
책의 강점 중 하나는 병원별 특성에 맞는 맞춤형 전략에 대한 제안이다. 동네병원, 급여 비급여 병원, 네트워크 병원, 메가 로컬 및 2차 진료기관 등 형태와 규모별로 딱 맞는 마케팅 전략을 다루고 있다.
유사한 도서가 별로 없다는 점을 감안하면 의사는 물론이고 병원을 상대로 마케팅 플랜을 제안하는 대행사에게 긴요한 정보가 된다. 그리고 일반 마케팅 하는 회사원들에게도 이 책은 모든 비즈니스의 기본 전략은 공통이다라고 느끼게 된다.
전문적인 분야이지만 흥미롭게 읽어 나갈 수 있었다. 혹시라도 나중에 병원 마케팅에 관여할 일이 있다면 이 책은 그야말로 바이블이 될 것이다.