사람을 설득하는 것도 전략이 필요하다

뇌는 팩트에 끌리지 않는다 - 사실보다 거짓에 좌지우지되는 세상 속 설득의 심리학
리 하틀리 카터 지음, 이영래 옮김 / 비즈니스북스 / 2020년 10월

뇌는 팩트에 끌리지 않는다 : 사람을 설득하는 것도 전략이 필요하다

신규 사업을 오랫동안 준비하고 나름 전략을 세우고 시장의 가능성이 충분하다는 확신 하에 임원회의에 브리핑을 하러 들어갔다.

심장이 콩닥콩닥 뛰고 팀원들이 1달 정도 준비하고 임원과도 소통을 충분히 하였기에 보고가 잘 되리라는 믿음을 가져보지만 가끔은 이상하게 설득이 안되는 경우가 있었다.

뭐가 문제지?

말연습도 충분히 하고 자료도 나름 화려하나 임팩트 있게 만들고 처음 시작도 괜찮았는데 중간에 뭔가 꼬였다. 설득력이 부족했나? 어떤 면에서 그랬을까?

이상하게 이렇게 망친 보고는 반은 스스로 인정할 만한 구멍이 보이지만 반은 아무리 생각해도 패인을 찾을 수 없다.

하지만 시간이 흐르고 다시 한번 자료들을 훑어보면 조금씩 허점이 드러난다. 결국 설득력이 약했던 부분이다. 사실과 지표 등이 하고자 하는 일과 연관성이 떨어지거나 숫자 자체가 미래의 시장가능성을 충분히 보증할 수 없었기 때문이다.

이런 문제가 드러난 경우는 조금씩 설득의 방법이나 표현하는 방식을 바꾸어 나감으로 스스로 설득의 기술을 조금씩 두텁게 만들 수 있었다.

물론 다는 아니겠지만 일부는 나의 착각이다. 

책을 읽어 내려가며 누군가를 설득하는 과정에서 내가 몰랐던 부분과 놓쳤던 부분에 대한공감이 이루어졌다.

가장 큰 부분은 결국 사실에 대한 진실성의 문제가 아니라 상대방과 어떻게 공감하고 이를 통한 동조로 설득하느냐의 문제이다.

"확증편향"이라는 이야기를 책 읽을 때 자주 들었음에도 막상 협상의 대화를 시작할 때 이런 내용은 깡그리 잊어버리고 내가 하고 싶은 것과 팩트만 주구장창 이야기하니 설득하기가 어려웠던 셈이다.

저자는 어떻게 비즈니스에서 또는 실상활에서 협상을 해서 상대방의 동의를 구하는지에 대한 구조적인 이론을 통해 제안하고 있다.

저자인 리 하틀리 카터 (Lee Hartley Carter)는 약력만 봐도 충분히 인정하고 따라갈 만한 성과를 거두었으니 좋은 강의를 듣는 즐거움에 책장을 넘길 수 있다. 스타벅스의 유명한 VIA를 사람들이 좋아하게 만드는 사례를 보면 그의 탁월한 커뮤니케이션 분석력과 대안제안 능력을 알 수 있다. 마이크로소프트나 비자 등 수많은 기업들의 컨설팅을 통해 쌓은 경험과 폭스뉴스, CNBC, 야후 등에서 대중심리에 대한 분석을 해온 노하우를 독자들과 나누고 있다.

가장 중요한 부분은 상대에게 귀를 기울이는 것에서 무엇이든 시작된다는 전략이다. 그동안 수많은 책이나 강의를 통해서 귀에 딱지가 듣도록 새겨온 키워드이지만 아, 이게 시운 일이 아니구나 생각하게 된다. 설득은 사람들의 감정과 욕망에 귀 기울이고 그들이 이해하고 듣고 싶은 이야기를 어떻게 구성하는가에 대한 문제이다. 설득은 혼자 하고 싶은 이야기를 떠버리는 행동이 아니라 관계를 형성하고 공감할 수 있는 형태로 존재해야 하는 것이다. 저자가 실사례로 보여주는 제약사의 신약광고나 트럼프의 대선캠프에서 내건 캐치 프레이즈는 고객이 원하는 소리를 듣고 내가 하고 싶은 주장의 구조를 다듬어 나간 방식으로 이해하면 된다.

이런 활동 뒤에는 뇌과학이라는 분야가 작동한다. 심리학도 관여를 하겠지만 결국은 냉정한 관계를 공유하는 관계로 변환시키기 위해서는 사람의 마음과 행동을 지배하는 두뇌의 행동패턴을 예측하고 이해해야 한다. - 책 제목에 뇌가 등장하는 바로 그 이유이며 마케팅과 홍보 등 모든 프로모션 활동에 뇌과학과 행동과학이 전면에 나서고 있는 최근 트랜드의 이유이기도 하다.

저자는 고객의 머리속에 명중할 수 있는 최고의 스토리를 만드는 방법에 대해 훈련을 제안한다. 5단계 설득전략을 실전연습으로 차근히 설정해보면 꽤나 지루하고 긴 시간이 소요되는 작업이 될 수 있겠지만 일을 어떻게 구조적으로 풀어나가는가에 대한 방법을 깨칠 수 있는 기회를 잡을 수 있다.

특히 고객이 나를 기억할 수 있는 세 개의 기둥을 예시를 통해 세워보고, 거대 서사를 만들어 나가는 과정은 우리가 놓쳤던 중요한 나와 너의 관계를 돌아볼 수 있는 기회도 갖게 될 것이다. 아무리 좋은 신약을 만들고 세상을 바꾸어 나가려고 해도 제약사들은 순깡패야 돈도 많이 버는데 세상에 공헌하는 게 없어라고 악의 축으로 몰아가는 세상사람들이 왜 그렇게 이해하고 있는지 돌파해야 하지 않겠는가?

대다수의 사람들이 듣고 싶은 것만 듣고 읽고 싶은 것만 읽기에 그들에게는 확실한 스토리로 내가 전달하고 싶은 이야기를 그들의 방식에 맞게 들려줘야 한다는 결론에 이른다. 그리고 제일 중요한 가르침은 이런 과정이 내가 생각했던 시간보다 더 많은 시간이 필요하기에 매순간 순간 지구력을 갖추어야 한다는 내용이다.

아침에 일어나 부부끼리 또는 아이들과 설득을 해야 하고, 혼잡한 도로에서 위협 운전하는 상대방과 무언의 경쟁을 하고 직장에서는 설득과 좌절과 우울한 일상이 쳇바퀴처럼 돌아가는 하루의 모습이다. 이 과정에서 항상 고개를 드는 공감과 설득의 문제를 어떻게 풀어갈 것인가에 대한 고민이 있다면 저자가 제안하는 과정을 실습하듯이 따라 해보고 동작원리를 깨달어야 할 것이다.