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N1 마케팅 - 1대1 맞춤형 팬덤 마케팅의 시대가 왔다
니시구치 가즈키 지음, 이주희 옮김 / 동양북스(동양문고) / 2020년 8월
평점 :
절판
N1마케팅 : 핀셋으로 집어낸 고객 한사람을 감동시키는 마케팅이 필요하다.
2000년대 초반 컨설팅 업계를 장악했던 용어는 "CRM"이다.
지금은 진화하여 "빅데이터"라는 광의의 개념으로 확대되었지만 근본적으로 데이터를 기반으로 개인에게 맞춤형 서비스를 하겠다는 목표는 동일하다.
점차 발전하는 IT기반의 데이터 관리기법은 하드웨어의 지속적인 향상과 온라인 상에 취합되는 데이터의 누적으로 향상된 타겟팅과 맞춤서비스를 할 수 있는 기반이 되고 있다.
문제는 막상 주변에 성공한 기업을 찾아보자라고 두리번거리면 딱 걸리는 사례가 맞지않다.
왜 그럴까?
CRM에 대해 직접적인 업무를 하지는 않았지만 마케팅 업무의 요소로 다루다보면 하나 큰 패착을 볼 수 있었다. 너무 큰 기대와 희망을 건다는 사실이다.
개인에게 딱 맞는 근사하고 새로운 제안을 할 수 있게 확률에 근거하고 경험까지 더해진 자료들이 조화를 이루어 답변을 내놓는다는 목표 설정은 문제가 없지만 모든 데이터를 들여다보고 100% 고객에 딱 맞는 내용으로 제공하겠다는 목표의식이 현실적인 벽을 넘지 못하는 것이 아닌가라는 생각을 한다.
즉, 완벽한 CRM시스템을 통한 고객이 딱 맞게 좋아하는 정답을 내놓겠다는 열정이 고집으로 굳어지며 원하는 결론과 방법을 제시하지 못하게 방해되는 셈이다. 차라리 덜 정확하더라도 90% 이상의 만족도를 목표로 했다면 할 수 있는 전략이나 전술도 다양화되고 실제 고객의 반응도 긍정적으로 끌어낼 수 있지만 이론적 한계성을 인정하지 못한 채 의욕만 앞섰다는 생각이다.
그만큼 개인에게 제안을 하는 프로세스 자체가 어려운 일이라는 이야기도 된다.
N1 마케팅은 고객 한사람을 깊게 파고드는 것이다.
여러사람의 균등한 속성을 가진 그루핑이 아닌 한사람에 집중하는 부분은 사실 쉽지 않는 방법이다. 특정한 고객의 특징을 뽑아내기 어려운 것은 물론이고 그에 맞게 정교한 맞춤 마케팅을 하기에는 더 힘들다. 하지만 사람의 마음을 사로잡는 상품개발과 마케팅을 위해서라면 다수의 고객들을 타겟으로 하여 개개인의 바램과는 동떨어진 마케터 자신의 만족을 위한 활동으로 치우치게 되는 부분을 주의해야 한다.
각 장 별로 내용을 정리해보면,
1장에서는 마케팅 아이디어는 단순한 발상이 아닌 독자성과 편익성의 조합이라고 이야기한다. 이 두가지 요소가 차별화된 상품의 핵심적인 요소다. 그리고 초기 인지도 형성의 중요성을 강조한다. 결국 프로덕트 아이디어 + 커뮤니케이션 아이디어 + 초기 인지도 형성이 성공의 3요소라고 생각하면 된다.
2장에서는 고객 피라미드 (5세그맵)의 작성법과 운용법을 소개한다. 고객은 언제나 이동하기 때문에 각 세그먼트에 대한 대책파악과 비용계산으로 전력적인 마케팅 플랜을 계획하고 실천해 나가야한다는 점을 강조한다.
3장에서는 2장에 소개된 고객 피라미드에 브랜드 선호 축을 추가한 9세그랩 분석을 다룬다. 9세그랩은 판매촉진이라는 요소와 브랜딩이라는 요소를 통합하는 마케팅을 지향한다.
4장에서는 저자가 주도했던 스마트뉴스의 케이스스터디 분석을 다룬다.
5장에서는 기존의 방식을 파괴하고 새로움을 제시하는 디지털 시대의 대한 저자의 의견을 독자에게 제시하고 있다. 디지털은 기존 비즈니스를 재정의하고 파괴하고 있지만 결국 소비자 관점에서는 더욱 좋은 상품과 서비스를 만날 수 있는 기회가 확대되었다고 생각할 수도 있다. 따라서 변화하는 세상에 맞춘 압도적이며 대체불가능한 프로덕트 아이디의 구축이 무엇보다 중요한 필수요소임을 강조하고 있다.
저자가 성공적인 마케팅으로 이끈 화장수 하라다보 코쿠준은 고객과의 심층 인터뷰를 통해 마케팅의 요소를 제대로 찾아낸 케이스다. 뺨에 손이 붙을 정도의 끈적임이 근원적인 니즈임을 알아낼 수 있었다는 점은 다수의 통계의 의한 데이터가 아닌 한사람의 니즈를 얼마나 많은 사람들이 공통으로 인식하는지를 찾아낸 케이스이다. 이렇게 힘들게 찾아낸 성공아이템은 초기 인지도를 확보하는 부분에 중점을 두어야 한다. 강력한 독자성과 편익성을 갖춘 프로덕트 아이디어는 후발주자에게 쉽게 경쟁을 허용할 수 있기 때문이다. 저자가 주도적으로 참여한 일본 최초의 뉴스앱이었던 스마트뉴스도 강력한 독자성과 편익성을 갖추고 있지만 후발 경쟁사들에 밀려 니치브랜드로 정체될 뻔했다고 이야기하며 초기 인지도 형성의 중요성을 다시 한번 강조한다.
충성고객의 확보에 대한 중요성과 효과적인 마케팅 포인트를 잡아내는 방법론 부분도 인상 깊었다. 충성고객에게는 처음 사용하게 된 계기를 시간의 흐름에 따라 물어보라고 제안하는데 이를 일반고객의 답변과 비교하는 작업이 필요하다.
고객의 의견을 분석하는 과정상에 가끔 빠지기 쉬운 함정도 등장하는데 충성고객도 경쟁사 제품을 같이 사용한다라는 점이다. 예를들어 롯데마트에 가는 고객이 한달 내내 롯데마트만 가는 경우도 있지만 이마트나 홈플러스도 같이 이용하는 경우도 많다. 따라서 다양한 상품을 동시에 이용하는 고객에게 자사 상품의 강점과 약점을 파악하고, 지속적으로 자사만 이용하게 만드는 전략포인트를 어떻게 잡을지 고민하는 과정이 반드시 필요하다는 생각이 들었다.
저자의 마케팅 경력은 화려하다.
P&G와 로토제약, 록시땅 등에서 마케팅 전략을 담당하였고 "스마트뉴스"라는 새로운 서비스를 도입하여 많은 사용자들을 끌어들였다. 그러다보니 대학교수들의 저서들보다는 실전적이고 성공한 비즈니스 경험을 공유하기에 생생한 현장감과 1:1 교육을 받는다는 느낌으로 책장을 넘겨갈 수 있었다.
그러고 보니 책에서 계속 주장했던 한사람을 위한 마케팅을 한사람을 위한 교육으로 들려주고 있다는 착각을 하게 되니 저자는 제대로 책을 저술했다는 이야기다!
