심리게임으로 소비자를 유혹하는 방법을 쉽게 배우는 방법

일러스트로 바로 이해하는 가장 쉬운 행동경제학 - 사람의 행동을 이해하면 돈이 보인다! ㅣ 일러스트로 바로 이해하는 가장 쉬운 시리즈
마카베 아키오 지음, 서희경 옮김 / 더퀘스천 / 2020년 6월

가장 쉬운 행동경제학 : 심리게임으로 소비자를 유혹하는 방법을 쉽게 배우는 방법

인간이 지금같은 문화적 융성과 과학적 성과를 내는 근본적인 이유를 고민해 본다.

기술의 발전이 다른 동물들과 달리 손을 사용하기 시작했다는 사실에서 답을 엿볼 수 있듯, 우리에게 강점으로 어떤 중요한 지렛대 역할을 했을까?

개인적으로는 "개선의 욕망"을 가지고 있다는 점을 뽑고 싶다. 인간은 같은 일을 해도 좀 더 몸이 편하게 아니면 효율적인 새로운 방법을 찾으려는 고민을 의식적으로도 하고 무의식적으로도 한다. 당장 내 몸이 불편하기에 더 빠른 두뇌회전을 요구하고 일할 시간을 줄요 놀기 위해 효율적인 방식을 찾으려 생각에 빠지게 된다.

경제학의 분야도 마찬가지의 룰이 적용된다. 교과서적인 내용으로 점철된 이론서들이 뭔가 현실과 조금씩 다른 결과를 낳기 시작했고, 오류의 모순을 풀고 싶다는 학문적인 욕망과 그 안에 숨어있는 학문의 보존을 위해 학자들은 여러가지 이론들을 새로 만들어 대입해보고 결과를 비교해보았다.

"행동경제학"은 이런 다양한 시도 중에 탄생하여 사람들의 결과값이 다른 이상한 패턴들을 이해할 수 있는 토대를 만들어주었다.

일본 호세이 대학교 대학원 정책창조연구과 교수인 마카베 아키오씨가 지은 "일러스트로 바로 이해하는 가장 쉬운 행동경제학"은 "행동경제학"을 딱딱하지 않기 일반인들도 쉽게 공감하고 각자의 직업활동은 물론 생활 속에서도 현명한 판단을 할 수 있는 상식이 된다.

더군다나 일본 출판사들이 잘 써먹는 일러스트레이션을 활용한 입문단계의 내용이라 행동경제학에 대한 이해가 필요한 독자가 탄탄한 기초를 쌓고 더 깊숙한 공부를 할 수 있는 디딤돌 역할을 충실히 해주고 있다.

각 장에 나와 있는 일러스트레이션은 이론의 중요한 내용을 평상시의 사례와 연결하여 만화책을 읽었더니 지식이 쌓였어요 라는 놀라운 효과를 독자에게 안겨준다.

어디 가서 행동경제학 이야기가 나오면 자신 있게 자신의 지식을 뽐낼 수준이 된다. 당연히 잘 모르는 사람에게 쉽게 설명하는 예시의 마법도 배울 수 있는 기회다.

챕터1에서는 행동경제학의 기본 개념을 설명한다. 챕터2에서는 전통경제학이 풀지 못했던 문제들을 지적하고 이를 토대로 챕터3에서 행동경제학의 핵심이론을 설명한다. 챕터 4~7까지는 앞에서 배운 핵심이론을 근거로 활용법과 사례를 제시하고 마지막 챕터 8에서는 행동경제학이 앞으로 어떻게 발전해 나갈지 예찬한다.

사실 우리는 행동경제학에 이미 지배당하고 있었고 일부는 우리도 모르게 실생활에서 활용하고 있었다.

복잡한 조건에 대해 어림짐작으로 직감적으로 이해하는 "휴리스틱"은 평상시 우리가 자판기 앞에서 음료를 고를 때 각자 처한 상황에 가장 맞는 음료를 고르는 과정이다. 각 음료의 세세한 효과와 문제점을 분석하려고 했다면 음료 하나 고르는데 몇시간이 걸린다. 우리는 과거의 경험과 현재의 상태와 필요한 조건들을 직관적으로 판단하기에 어제는 콜라를 뽑아 들었 어도 오늘은 녹차를 뽑을 수도 있게 된다. 제품의 효능이나 효율이 아닌 내 현재 상태의 심리적 니즈에 따른 의사결정이 된다는 이야기며 소비자들은 "자주" 그런 판단을 내린다.

편의점에서 맥주고를 때마다 새롭게 나온 신제품을 고르는 호기스러운 소비자도 있지만, 나와 우리 친구들은 항상 카스나 테라를 골라 계산한다. "지금 이대로"를 유지하고 싶은 심리 -현상 유지 편향 status quo bias - 는 실질적인 소비자의 행동을 이끌어 낸다.

첫인상이 90%를 좌우한다. 소개팅이던 새로운 학급에서 친구들을 만날 때 지극히 심리적인 요인은 그 이후의 모든 행동을 지배하고, 경제활동과 연계되어도 같은 메커니즘이 작동하는 법이다. 초두효과 primacy effect인데 이미 우리는 다양한 기업의 마케팅에서 노출되어 익숙해진 이론이기도 하다.

군중심리가 드러나는 쏠림 현상 herd behavior, 마음 속에 처음 입력된 정보가 마음을 제어하는 닻 내림 효과 anchoring effect, 도박사의 오류 gambler's fallacy 등 심리학적 개념들이 소비자들의 경제활동에 직접적으로 작동하여 전통적인 경제학과는 다른 행동결과가 이루어지고 있다는 이론이 바로 "행동경제학"이라고 배움의 기회를 가지게 된다. 후반부의 사례에도 여러가지 예시가 나와 있듯 개인이나 기업은 무의식적으로 행동경제이론에 따른 행동들을 이미 해왔고 이를 이론적으로 정립하여 하나의 경제학 이론까지 정립할 수 있었다.

"신경경제학"이라는 새로운 확장된 경제학 이론도 등장하고 있다. 

사람의 심리에 따른 행동을 분석한 행동경제학은 사람들의 심리가 과거와 다르게 급속도로 변하고 있고, 과거와 다른 행동패턴과 무작위성 결과도 나타나고 있기에 또다른 이론의 정립이 필요한 시기가 조만간 오리라 생각한다. 특히 코로나 19로 인한 사회적 경제적 변화는 사람들의 심리와 행동을 이전과는 완전히 다른 양태로 등장할 수밖에 없다.

개인이나 기업이나 아는 만큼 적극적으로 발생한 사건이나 일에 대응하고 반응한다. 따라서 행동경제학의 기초적인 이해와 우리는 왜 이렇게 행동하는지에 대한 공감으로 주어진 문제를 해결해 나간다면 더욱 효과적인 대처방안을 만들 수 있다.

경제학에 관심이 없더라도 지금 사회에 꼭 필요한 경제이론으로서 "행동경제학"에 대한 관심을 상식선으로 가져가기를 제안한다.