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스토리노믹스 - 유튜브 시대, 스토리 마케팅으로 수익을 창출하라
로버트 맥키.토머스 제라스 지음, 이승민 옮김 / 민음인 / 2020년 4월
평점 :
스토리노믹스 : 성공적인 마케팅을 위한 제언
광고빨이 예전만 못해.
마케팅 하는 지인들이 가끔 하던 이야기다.
10년전에도 그랬고 사실 지금도 그렇다.
광고의 힘은 시간이 흐를 수록 약해지는데 브랜드에 대한 로열티는 점점 강해진다.
무인양품이나 심지어 노브랜드 같이 브랜드를 상품과 분리시킨 샵들도 결국은 자체가 브랜드가 되어간다.
무엇이 그들을 브랜드 아닌 브랜드로 만들고 있을까?
기본적으로 상품의 질이 해당 브랜드가 추구하는 목적과 맞아떨어져야 함은 당연한 것이다.
그리고, 의도를 했던 그렇지 않던 소비자에게 회자가 되고 화제가 되야 한다. (이 이야기는 사실 브랜드가 아니라 "평판"이라고 단어를 바꿔 써야 할 지도 모르겠다.)
예전처럼 그 상품 좋더라 맛있다더라 가 아니라 하나의 "스토리"처럼 커뮤니티 상 고객들 간의 소통으로 퍼져 나가야 한다. 아니면 외면 받는 시대이기 때문이다!
"내일 미국 여행 가는데 돌아오는 길에 넣은 백 팩이 하나 필요해. 그런데 가져갈 가방들이 많아서 걱정이야."
"어 그래? 지난번에 나도 그것 때문에 고민했는데 무인양품 가니 접히는 백 팩이 있던데, 접어 놓으면 손안에 들어가는 크기인데 펼쳐서 무거운 녀석을 집어넣어도 재질이 낙하산 재질이라 찢어지거나 하지는 않는다 더라고."
위의 대화를 예로 든다면 단순한 상품의 재질 특징 보다는 이야기 속에 넣어서 이야기하면 자연스럽고 믿음가게 된다. 바로 이렇게 스토리로서 고객과 소통을 하고 브랜드 로열티를 높여가는 과정이 필요한 것이다.
요즘같이 SNS를 통한 고객소통이 확대된 시기에 스토리로 승부하는 것이 유리하다는 사실을 보다 강력한 설득력을 얻게 되었다.
그렇다면 스토리는 어떻게 구성해야 할까?
책의 구성은 3부로 되어 있다.
1부 마케팅 혁명 : 광고매체가 등장하고 몰락하게 된 역사와 원인에 대해 설명한다.
2부 스토리 창작 : 스토리가 왜 중요한지 그리고 어떻게 작동하는지 원리를 알려주며 독자를 위한 가이드 역할을 한다.
3부 스토리 작동법 : 이 책에서 제일 중요한 대목으로 광고를 어떻게 스토리화 할 것이며 스토리 창작의 단계를 설명하고 성공사례를 소개한다. 항상 사례와 이론은 병행하여 독자가 이해하고 있는 바가 맞는지 크로스 체킹 해주는 데 중요한 의미가 있고 충분히 제시되고 있다.
가장 인상적인 대목은 비즈니스 전략의 타깃을 "인간의 정신"으로 삼는다는 것이다. 우리의 정신은 계속해서 스토리를 만들어 내기도 하고 그것을 소화하면서 진화해왔다. 그런 만큼 스토리를 만들어내는 것은 단순한 영업이나 마케팅 적인 기교가 아니라 소비자에게 다가서서 그들의 관심을 붙잡아 두고 보상하는 역할이다.
따라서, 스토리를 만들어 나가는데 가장 중요한 것 중 하나는 통찰력이다. 결국 고객을 움직이는 힘은 그들이 얻고자 하는 바에 대한 충동이고, 욕구를 해소하기 위해 움직이는 것을 간파해야 한다. 그것은 고객이 실제 불편함을 느끼거나 필요로 하는 것일 수도 있고 때로는 고객 자신도 모르는 것일 수도 있다.
따라서 우리는 통찰력으로 고객의 본질을 깨 달아야 하며 모든 이야기를 고객에서 출발시켜야 할 것이다. 어쩌면 우리가 써 내려가고자 하는 스토리는 고객과의 대사 주고받기 일지도 모른다.
여기에 이야기를 끌고 나가는 힘은 역동성이다. 사건 속에 내재되어 있는 긍정적인 것들과 부정적인 것들이 서로를 오가며 변화와 진전하게 되고, 이것이 스토리에 반영되어 새로운 단계로 넘어가는 것이다.
기술적인 요소들은 책에서도 여러가지 사례나 방법론을 통해 가이드를 해주고 있지만 제일 중요한 것은 스토리로 고객에게 다가가는 원천을 깨닫고 원칙으로 삼아야 한다는 것이다.
책에서 제시한 스토리 설계의 8가지 단계는 결국 인간으로 고객에게 어떻게 소통하고 커뮤니케이션할지에 대한 이론적 접근단계라고 생각하면 될 것이다.
1단계 : 타겟 관객 = 유의미한 정서적 효과
2단계 : 소재 = 균형
3단계 : 도발적 사건 = 불균형
4단계 : 욕구의 대상 = 욕구
5단계 : 첫번째 행동 = 전술적 선택
6단계 : 첫번째 반응 = 기대의 위반
7단계 : 위기의 선택 = 통찰
8단계 : 절정의 반응 = 종결
첫번째 행동이 기대와는 다른 결과를 가져오게 되고 이를 통한 통찰에 근거한 선택에 따라 결론을 짓는다는 부분이 와 닿는다. "도브 리얼 뷰티 스케치" 캠페인의 사례를 적용시켜 보면 자신이 생각하는 자신과 타인이 생각하는 자신이 부조화하며, 자신은 스스로를 억압해왔다는 카타르시스를 통해 문제가 해결되며 절정이 되는 과정을 잘 이해할 수 있었다.
다시 스토리에 대한 정의를 생각해 본다.
저자는 스토리에 필수적인 핵심 사건은 세단어로 압축한다.
갈등이, 삶을, 바꾼다.
따라서 "인물의 삶에 유의미한 변화를 야기하는 갈등 중심 사건들의 역동적 상승"이라고 설명한다.
이런 정의가 스토리이기에 스토리에는 "힘"이 담겨있으며 "감동"이 있고 "절정" 이 있다.
CMO의 역할에 대한 내용도 포함되어 있는데 스토리의 힘으로 경영진을 설득하기란 사실 쉽지 않을 것이라는 생각이 든다. 하지만 베조스의 사례를 통해 설명하는 스토리라면 한번 도전해볼만 하지 않을까?
이 책의 출판사는 "유튜브"의 크리에이터들에게 가장 필요로 하는 스토리의 전개방법과 철학에 대해 알려주겠다는 카피로 서점에서 매력을 뽐내며 유혹한다. 막상 책을 읽어보면 여타의 급조한 책들과는 달리 진지한 내용으로 마케팅 전반적인 이해와 지식을 전달하고 대화해 나가는데 놀랄 수도 있을지 모른다. 하지만 궁극적으로 유튜브나 다른 어떤 상품의 판매전략에서 스토리가 유용한 전략적 선택이라는 데 공감하게 될 것이며 단순하게 이야기를 스크립트로 옮기는 것이 아닌 통찰을 기본으로 하는 스토리 전략으로 삼아야 한다는 사실에 동의할 것이다.
