혁신적 비지니스를 위한 디자인추천도서 [디자인 씽킹 바이블] 로저마틴 지음.

디자인 씽킹 바이블 - 비즈니스의 디자인
로저 마틴 지음, 현호영 옮김 / 유엑스리뷰 / 2018년 1월

디자인 씽킹을 위해 반드시 읽어야 하는 단 한권의 책 『디자인 씽킹 바이블』은 제목 그대로 디자인 씽킹의 교과서 같은 책이다. 저자인 로저 마틴은 미국 '비즈니스 위크'지가 뽑은 세계에서 가장 영향력 있는 경영학 교수로, 디자인 씽킹 이론을 가장 먼저 정립한 창시자라 할 수 있다. 이 책은 디자인 전공자나 기업을 운영하는 사람이 아니더라도 누구나 디자인 씽킹을 활용할 수 있도록 이해하기 쉬운 표현과 풍부한 사례들로 설명을 하고 있다. 이 책에서 제시하는 방법들만 잘 숙지하고 일상에서 실천하고자 노력한다면 세계 초일류 기업의 ‘디자인 씽커들’처럼 여러분도 획기적이고 혁신적인 비즈니스를 디자인할 수 있는 힘을 가질 수 있을 것이다.

세계최대의 포장소비재 생산 기업 프록터앤드갬블(P&G)은 1990년대의 대부분을 기업혁신 작업에 소비했다. 새로운 기업을 인수하고 비용절감 수단을 성실히 개발했으며 지리적인 요소보다 제품을 중심으로 사업을 재구성했다. 새로운 사업을 인수하거나 기존의 사업부문을 매각하고일부 공장을 폐쇄했으며 기업내부의 새로운 직책에 경영진을 배치했다. ~~p.193

래플리는 경영자들에게 디자인 씽킹을 하는데 필요한보다 진보된 기술과 경험을 제공하는것과 함께, 기업의 규범 역시 디자인 씽킹을 지원할수 있도록 변화를 시도했다. ~~p.220

=>이외에도 새로 선임된 CEO인 래플리는 다양한 방법으로 디자인씽킹과 관련된 일들을 추진하며 회사의 많은 변화를 이끌어왔다. 그로인해 P&G가 디자인 씽킹 조직으로 변신하는 각각의 단계에서 래플리는 P&G를 보다 높은 수준의 지식단계로 이동시킴으로써 비용을 절감하고 신속한 절차를 택하도록 만들었다. 그가 CEO에 임명되고 3년이 지나지 않아, 성장속도 또한 느리고 순이익은 점점 줄어들며 쇠락하는 브랜드가 대부분을 차지했던 저성장기의 대기업 P&G는 연간 순이익이 15퍼센트 증가하는등 진정한 고도성장 기업으로 변신했다.

또한 6년 이내에 매출은 700억 달러에 이르렀고, 매년 10센트의 속도로 일관되게 성장했다. 10억달러 이상의 가치를 가진 브랜드는 10개에서 20개로 확장되었으며, 몇몇 다른 브랜드들은 10억달레 조금 못미쳤다..

이후 가장큰 15개의 브랜드중 13개의 시장점유율이 증가할정도로 놀라운 발전을 거듭해왔다. 이모든 밑바당에는 그가 추진했던 디자인씽킹이 기초가 되어 뚝심있게 밀어부친 사업의 성과임에 분명하다. 이렇듯 한명의 CEO의 사업철학에서 적용된 #디자인씽킹 은 그야말로 글로벌한 P&G의 놀라운 사업의 성장을 이끌어냈다는 사실이다.

1980년대 초 퀘벡시에 인접한 한 마을에서 고등학교 중퇴자이자 아코디언 연주라로 입으로 불을 내뿜는 연기를 하는 기 랄리베르테가 마술가와 곡예사 그리고 연주자들로 구성되어 있는 작은 순회 극단에 참여했다.. 그 극단은 거리축제를 성공적으로 수행하게 되었고, 그의 눈에는 좀 더 큰 성공 잠재성이 보이기 시작했다. 그들은 서커스 공연자였지만 전통적인 서커스 공연을 하고 싶지는 않았다. 많은 다른 공연들을 관찰했고, 공연에 사람들을 매혹시키는 독창적인 무언가가 존재한다는것을 깨달았다. 그래서 이후 새로운 유형의 서커스를 상상하기 시작했다. 서커스 공연자들이 창조하는 마술과 인상적인 구경거리로 관객들의 관심을 사로잡고, 관객들이 결과를 쉽게 예상할수 있는 부분을 없앤 서커스였다. 그들은 공연의 주제와 관련이 없으면서 중간에 여러번 끼워넣었던 현란한 무대위 퍼레이드도 없애고, 오직 한가지 주제의 쇼만 가지고 공연하는 유연한 광대들과 곡예사들로 채웠다. ~~ p.320

=>랄리베르테는 새로운 형태의 서커스를 만들기위해서 시장조사조차 실시하지 않았다. 왜냐하면 그가 창조한 서커스 시장이 아직 존재 하지 않았기 때문이다. 그러한 현실에 단념하지 않은채 그는 "태양의 서커스"를 출범시켰고 13주에 걸쳐서 퀘벡의 11개 도시를 순회하는 공연을 펼쳤다. 이렇게 무모할것 같은 창조적인 서커스는 초기에는 여러가지 어려움으로 인해 힘들었지만 이후에는 "새로운 경험"이라고 하는 쇼를 통해서 정상궤도에 올랐다. 청중들은 그들의 창조적이로 새로운 공연에 열광했고, 쇼의 타이틀 역시 적절하였다. 왜냐하면 사람들은 이전에는 그 어떤 누구도 그와 유사한 쇼를 경험해본적이 없기때문이이다.

이후 태양의 서커스는 일회성 거리공연에서 전세계에서 끊임없이 상연되는 대중적인 쇼로 발전할수 있었다.

이러한 큰 성공의 밑바탕에 역시 디자인 씽킹을 적용시킨 랄리베르테의 집념과 끈기 그리고 새로운 것에 대한 도전을 두려워 하지 않았던 그의 믿음 덕분이었다. 2006년 랄리베르테는 다음과 같이 말했다고 한다. 이러한 강력한 믿음덕분에 사업적으로 놀라운 성공을 할수 있었던 것이다.

미스테르는 사막에 꽃을 심는 일이었습니다.

이를 실행에 옮기는 것은 커다란 위험이었으나.

아름답고 창조적인 도전을 하고 있었습니다.

우리는 완전히 다른 종류의 연출을 배워야했습니다.

하지만 우리가 창조적인 능력을 갖고 있다고 믿었습니다.

디자인 씽킹의 마지막 도구는 "구성"이다. 아이디어를 행동체계로 전환하여, 원하는 비지니스 결과물을 창출하는 작업이다. 이작업의 핵심은 귀추논리에 의거한 창조적 직관으로부터 결실을 맺을수 있도록 비지니스를 디자인하는것이다. ~~p.387

=>디자인 씽킹의 마지막 도구 "구성"의 달인인 스트브 잡스는 아이튠스와 애플스토어를 포함함 아이팟을 생산하는 행동체계를 창조했다. 그가 새롭게 만든 체계는 아이팟을 경쟁사가 유사한 제품을 내놓기가 대단히 어렵고 애플에 높은 이익을 선사하는 강려한 제품으로 만들어 주었다. 이렇듯 스티브 잡스를 통해 시작된 새로운 산업의 형태는 정말 이후에도 아이폰이라는 스마트폰을 통해서 전세계의 놀라운 발전을 이뤄내는데 기초가 된것이다. 현재도 애플사의 아이폰은 매년 시리즈가 거듭될수록 순이익이 늘어나며 현재 국내에도 많은 매니아 층을 형성하고 있을만큼 많은 사용자들이 그들의 시리즈에 열광하고 있다는 사실은 정말 한사람의 놀라운 영향력으로 인해 이렇게 산업의 패러다임이 바뀔수 있음에 그저 놀라울뿐이다.

처음에 이책을 접할때는 디자인이 많은 산업의 영향에 무슨 관계가 있을까 하는 막연한 생각이었다면, 책을 다 읽고 나서 드는 생각은 정말 디자인은 개인의 경쟁력뿐만 아니라 기업의 경쟁력을 갖추고 다가오는 4차 산업혁명시대에 반드시 필요하다는 필수요소인것이다. 디자인씽킹이 많은 기업들의 놀라운 경쟁력을 키워줄수 있는 대안이 될수 있을것이다.

이책은 현실에 안주하지 않고, 삶의 작은 변화를 원하거나, 자신이 하는 업무가 창조적 사고를 필요로 하는 일에 종사하는 사람이라면 꼭 한번쯤 읽어보길 추천해본다.

<이후기는 출판사로부터 책을 무상으로 제공받아 읽고나서 솔직하게 작성한것입니다>