왜 우리는 더 이상 껌을 씹지 않을까

왜 우리는 더 이상 껌을 씹지 않을까 - 대한민국 소비자 심리 탐사 보고서
최상학.Team RED PILL 지음 / 어바웃어북 / 2024년 4월

25년째 광고 일을 하는 AE 출신의 캠페인 디렉터인 최상학 저자는 현재 CTQ를 운영하면서 풀무원, 현대자동차, DB손해보험, BBQ, 홈플러스 등 다양한 클라이언트를 위해 광고를 만들고 브랜드 컨설팅을 하고 있습니다. 한양대학교 광고홍보학과 겸임교수이며, "Change The Question : 마케팅의 정답을 찾기 위한 9가지 큰 기술"을 썼습니다. 현상 이면의 진실에 목마른 사람들인 Team RED PILL는 남들이 그렇다고 하는 것과 믿고 싶은 것을 덮어놓고 믿기보다는, 힘들고 괴로워도 '현상 너머의 진짜 이유를 제대로 찾아보자'라는 소명감을 간직한 11명의 탐사 대원입니다. 저자와 탐사 대원 팀의 함께 쓴 <우리는 왜 더 이상 껌을 씹지 않을까>를 보겠습니다.

소비자보다 제품에 더 잘 아는 사람은 해당 제품을 만들고 판매하는 광고주입니다. 광고주보다 해당 제품에 대해 잘 알기 어렵고, 경쟁사에 관해서도 마찬가지일 수밖에 없습니다. 그럼에도 광고주에게 돈을 주는 광고대행사의 존재 이유는 무엇일까요. 실제 광고대행사는 소비자보다 소비자에 대해 더 잘 아는 사람입니다. 더 잘 알기 위해선 소비자 프로파일링을 해야 하는데, 2가지 태도가 있습니다. 게으르게 믿지 말고 부지런히 의심하는 태도와 섣불리 안다고 하지 말고, 솔직히 모른다고 하는 태도입니다. 그렇기에 필요한 것은 질문이며, 제대로 된 질문은 소비자의 진짜 생각을 꺼낼 수 있습니다.

껌 시장 규모는 2015년 3210억 원으로 정점을 찍고 계속 하락하고 있습니다. 껌을 밀어내고 그 자리를 차지한 건 젤리입니다. 젤리 매출은 매년 전년 대비 40~60% 증가하고 있습니다. 언제부터, 어떤 이유로 국민 간식 껌이 한물간 껌이 되었을까요. 껌의 역사와 우리나라에서 판매한 이야기, 더불어 광고에 등장한 껌을 살펴보면 당시 재미도 있고 자신을 멋져 보이게 만들어주는 데다가 친구와의 관계도 돈독하게 해주는 간식이었습니다. 그런 껌이 더 이상 재미있는 간식이 아니게 되었고, 젤리의 다양한 모양과 맛이 껌의 대체제가 되었으며, 불편함만 남은 간식이 되었습니다.

마케팅은 사람에 관한 일이며, 그 사람은 바로 '소비자'입니다. 어떤 종류의 마케팅 활동도 결국 소비자에게 영향을 미치기 위해 벌입니다. 그렇다면 마케팅을 잘하기 위해선 사람(즉 소비자)을 제대로 이해하는 일입니다. 광고쟁이로 25년 동안 일하며 저자가 찾은 '사람을 이해하는 제1원칙'과 '사람이 가진 세 가지 가치'를 알려주며 끝을 맺습니다.

저자는 2022년 6월, 우연히 유튜브에 '업계 사람들도 모른다는 껌이 팔리지 않는 이유'라는 제목의 영상이 뜨길래 눌러봤답니다. 확실히 요즘 주변에는 껌을 씹는 사람을 보기가 힘듭니다. 읽는 독자인 저도 예전엔 껌을 늘 가지고 다녔는데, 이젠 그러지 않습니다. 도대체 왜 그럴까 하는 궁금증이 생기게 됩니다. 영상을 본 저자는 유튜브 진행자의 말에 일부 공감했고, 일부는 수긍할 수 없어서 이 현상을 곰곰이 생각해 보았습니다. 분명히 어딘가에 이유가 있을 것이고, 기회가 된다면 꼭 답을 찾아보고 싶다고 생각을 했는데, 겸임교수로 출강하고 있는 한양대학교 광고홍보학과에서 '소비자 조사 프로젝트'라는 강의를 맡아 달라 요청해 왔습니다. 이것을 계기로 광고 마케팅 수업을 하면서 '이걸 왜 하는지', 달리 말하면 '목적'에 대해 깊이 조사하고 연구했습니다. 강의를 수강하는 학생들에게도 '이유가 너무나 궁금한 소비자들의 행동'을 정의하라는 과제를 내주었고, 그에 따른 과제를 선정해 학생들과 소비자의 마음속으로 탐험을 떠났습니다. 그 결과물이 바로 <왜 우리는 더 이상 껌을 씹지 않을까>입니다. '껌, 네컷사진, 올리브영, 스타벅스, 아침햇살, 원소주, 일본 불매운동, 음식배달서비스, 포토부스'에 대한 소비자 마음과 광고와 마케팅에서 소비자 조사의 의미와 방법도 함께 보여줍니다. 광고와 마케팅을 대중에게 쉽고 재미있게 보여주는 책이라 좋습니다.

네이버카페 이벤트에 당첨되어 책을 제공받고 쓴 후기입니다.