『브랜드 경험의 본질 』 The Art of Excellent Products 이탈리아의 프리미엄 브랜드는 어떻게 탄생하는가

브랜드 경험의 본질 - 이탈리아의 프리미엄 브랜드는 어떻게 탄생하는가
리카르도 일리 지음, 명선혜 옮김 / 유엑스리뷰 / 2022년 10월

📓『브랜드 경험의 본질 』
The Art of Excellent Products
이탈리아의 프리미엄 브랜드는 어떻게 탄생하는가

✒️리카르도 일리(지은이)

일리 커피를 경영하며, 이탈리아를 대표하는 프리미엄 식품 분야의 기업가이다. 폴로 델 구스토의 회장으로서 그는 항상 소비자를 위한 궁극적인 품질과 진정성을 추구하고자 노력한다. 1990년대에는 정치에 입문하여 이탈리아 트리에스테 시장, 이탈리아 의회 의원, 프리울리 베네치아 줄리아 자치구의 주지사, 유럽 지역 의회 의장 등을 역임했다. 또한 프리랜서 저널리스트이자 몇 권의 책을 쓴 작가이기도 하다. 그가 이끄는 일리 그룹은 영국 왕실 인증 허가 브랜드 자격을 획득했다. 이탈리아 대통령으로부터 ‘그란데 우피시알레Grande Ufficiale’라는 칭호를 받았고 오스트리아 대통령으로부터 ‘황금 대훈장Grand Decoration of Honour in Gold’을 받기도 했다. 미국 스탠퍼드 대학, 프랑스 HEC 등 명문 경영대학들에서 정기적으로 강의를 하고 있으며, 이탈리아의 제조 산업 연구 기관인 이탈리아 이노베이션Italia Innovation을 총괄한다.

📝명선혜(옮긴이)

이화여자대학교 통역번역대학원에서 통역번역학을 전공하고 한영국제회의통역사 및 전문번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는 〈더 스타트: 나를 완성하는 힘〉, 〈똑똑한 여자는 쇼핑몰로 출근한다: 상큼발랄 그녀를 위한 9가지 쇼핑 테라피〉, 〈부모와 아이 모두 행복하게 만드는 기적의 양육법〉, 〈쓰레기 정치학〉 등이 있다.

📚목차

들어가기
뿌리 깊은 나무
품질의 세 단계
인칸토를 구성하는 네 개의 기둥
아메리카 인칸토
‘부’의 또 다른 모습
가족
인칸토 비즈니스의 기쁨

챕터1: 완벽을 말하다
완벽을 경험하다
완벽을 추구하다
고객은 완벽을 기대하지 않는다
완벽을 실천하는 비아제토 이야기
완벽을 위해 노력해 본 사람들
중심을 찾는 방법
최고는 공짜로 얻어지지 않는다

챕터2: 일관성을 말하다
이탈리아의 작지만 강한 기업들
믿고 선택할 수 있는 기준
베네통을 입지 않는 이유
일관성을 지키기 위한 희생도 필요하다
가격의 일관성을 갖추다
도모리의 일관성 있는 비즈니스 확장

챕터3: 아름다움을 말하다
황금비율과 불완전한 아름다움
비사차
제작자의 눈에 비친 아름다움

챕터4: 진정성을 말하다
젊은 비즈니스는 어떻게 성장할까
브랜드가 진정성을 키우는 방법
뿌리를 기억하라
돈이 되는 사업이라도 진정성이 없다면 과감하게 돌아선다
페라리 포도밭

챕터5: 가족을 말하다
이탈리아는 가족 문화가 다르다
젊은 세대를 이해하다
제냐
받고 되돌려주기

챕터6: 단순함을 말하다
이탈리아식 단순함
단순함이 가지고 있는 힘
복잡함 속에도 단순함이 있다
초점을 분산하다

챕터7: 경작을 말하다
느리고 완벽한 농장에도 인칸토가 있다
마지막 결과
초콜릿을 위한 책임
만시니와 이탈리아식 경작
미래를 보장하다

챕터8: 정련을 말하다
특별함을 더한 마지막 과정
일리가 추구하는 정제
정련은 세대에서 세대로 이어진다
오르넬라이아
옛것과 새것을 다루다
창의적으로 접근하기

챕터9: 관계를 말하다
모두에게 사랑받을 필요는 없다
직원들을 진심으로 대하다
강력한 유대를 쌓다
위기는 기회가 된다
관계에 도움이 필요하다면

챕터10: 인내를 말하다
인내를 배워가다
도모리: 건설적인 인내를 가지다
일리 커피: 지속적인 인내심을 가지다
자동화된 미래를 준비하다
인내는 보답으로 돌아온다

챕터11: 놀라움을 말하다
놀라움을 주는 재료
용감하게 나아가기
놀라움이 중요한 이유
특별함도 ‘맞춤’이 가능하다
기업의 정신은 놀라움의 기초가 되다
놀라움은 미래를 만든다

인칸토를 말하다
감사의 말
참고문헌

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스타벅스와의 경쟁에서도 밀리지 않은 이탈리아 일리 커피 회장의 브랜드 경험 전략!
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결국 완벽이란 전문가가 아니어도 감상하고 이해할 수 있는 성질의 것이다.비전문가인 내가 먹을 만한 버섯을 골라내고 그 향긋한 맛을 즐기기 위해 굳이 균류학자가 될 필요없듯이,유명한 이탈리아 와인 생산지인 바를로의 훌륭한 와인을 즐기기 위해 모두가 소믈리에가 될 필요는 없다.
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제품의 품질이 우수하다면 가격도 높을 것이라는 것을 고객에게 확신시키는편이 훨씬 쉽다. 가격이 낮으면 고객에게 제품의품질이 우수하다는 것을 설득하는 것이 오히려 더 어려워 진다.
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우리의 제품은 황금 비율을 가지고 있는가? 균형이 잡혀 있으며 적당한 위치에서 완벽한가? 혹은 다소 결점이 있고 약간은 엉뚱 하지만 매력적이고 유쾌하다고 말할 수 있는가? 어떤 종류의 미학적 기준일지라도 둘 다 매력적이거나 강력할 수 있다.가장 중요한 기준은 어떤 것이 자신에게 가장 잘 맞는지 인지 하고 그것을 이행하는 것이다.
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우리는 우리가 누구이며 무엇을 하고 있는지에대한 핵심과 진정성에 계속 집중해야 한다.우리의 진정성은 가정과 가정 외의장소에서 고객들이 소비할 수 있는 최고의 커피를 만드는 것이다.
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하지만 우리 가족의 자녀 세대 중 누군가가 내가 이해할 수없는 방식으로,어쩌면 처음에는 받아들여지지 않을 수도 있는 방식으로의 어떤 새로운 기술을 사용할 것을 제안 한다면,기꺼이 들을 준비는 되어 있다.
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단순하게 시작하면 고객은 더 이상의 설명을 필요로 하지 않으며 제품에 금방 익숙해지게 된다.고객을 교육하고 설득하는 번거로움이 없다는 뜻이다.
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만시니는 사업을 성장시키는 과정에서 세가지의 경작 문제에 직면했다. 첫째,지속 가능한 방법으로 파스타를생산하기위해 고품질의 밀을 재배하는것.둘째, 결국 확정할 방법으로 파스타를 생산하는 것.그리고 마지막으로 이탈리아인들에게 오래되고 느린방법의 독특한 품질 세계를 설득하고 이해시키는것이다.
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다른 기업들이 우리의 혁신을 비웃을 수도 있고,어쩌면 우리가 아닌 그들의 방법이 옳을수도 있다. 하지만 만약 우리가 옳다면,우리는 적어도 그들이 함부로 모방할 수 없는 극적인 향상을 성취하게 될것니다.적어도 몇년 동안은 말이다.
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만약 당신이 이러한 것들을 인지할 수 있다면,직원과의 유대를 강화하고,그들이 자신이 하는 일에 자부심을 가질 수 있도록 한 가지 이유라도 더 보탤 수 있는 방법을 찿을 수 있을 것이다.물론 당신과 직원들이 이러한 마음을 가지고 일하게 된다면 고객의 서비스 사용 경험 역시 향상될 것이다.
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직원들의 복지를 위해 투자하는 모든것은 마치 배당금을 돌려받는 일과 다름없다고 생각해야한다.나는 직원들과의 관계가 첫 수확 전 몇 년 동안의 가지치기와 자라는 기간이 필요한 올리브 나무나 포도 덩굴의 관계와 같다고 생각한다. 내가 시간을 내어 그들의 복지를 돌본다면 그들은 반드시 회사에 수십 년 동안 좋은 근무 태도로 보답할 것이다.
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고객들에게 놀라움을 선사하려면 어느정도의 위험성도 고려해야 하므로 장기적 관점을 지녀야 한다.이번 분기의 실적에만몰두한다면,안전하게 현 상태를 유지하는 것이 가장 합리적인 방법일 것이다. 하지만 서프라이즈는 장기적인 생각을 나타내는 필수적인 지표이며 이를 실현하기 위해서는 회사 내 모든 사람의 진심 어린 헌신과 열정이 있어야 한다.
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일리의 사업은 새로운 투자와 인수를 고려할때 나보다는 나의후손일수 있고 ,직원들 그들의 가족, 그가족의 후손들까지 원자재를 제공하는 자들 , 부양가족들 에게도 이익을 얻을것이라는 믿음메 초점을 두고 경영하는 기업이다.

"이책을 통해 자신의 사업에 응용할수 있는 아이디어를 찿길 바란다"

📖펴낸곳 ㅣ 유엑스리뷰